Страница 9 из 12
Доступный рынок предполагает, что ваши потенциальные потребители читают какой-нибудь журнал (или журналы), который доступен для вас с позиции размещения рекламы. Возможно, они также посещают выставки, где представлена ваша продукция, смотрят какую-то конкретную телепрограмму и т. д. Но если вы, например, решите, что ваш товар предназначается «только для американских женщин», то пробиться на этот рынок будет очень трудно, это может обойтись вам в миллионы долларов, потому что придется задействовать множество дорогостоящих средств массовой информации. Придется давать рекламу на телевидении в дневное и вечернее время, в десятки журналов и газет, причем, для того чтобы завоевать внимание потенциальных потребителей, вы будете вынуждены вступить в борьбу с такими гигантами-рекламодателями, как «Revlon», «Procter & Gamble» и «General Mills». А вот если вам нужно получить доступ на конкретный рынок, ориентированный на «женщин, летающих на своих собственных самолетах или самолетах, взятых в аренду», то пробиться будет гораздо легче и обойдется несравненно дешевле. В этом случае в сферу вашего внимания попадут всего один-два журнала, которые ваши потенциальные клиентки читают или выписывают. Кроме того, они обязательно будут присутствовать на всех авиашоу. И ваш список, где обозначено, куда направлять рекламу, будет коротким и доступным.
Если вы изобретатель, то создавать или находить новую продукцию и формировать вокруг нее свой будущий бизнес лучше всего, когда вы ориентируетесь на рынок вышеуказанного типа.
В качестве примера можно привести людей из клуба «Good Sam», которые предоставляют разные услуги и публикации для почти 300 тысяч владельцев жилых прицепов-фургончиков, предпочитающих отдых на колесах. В этом бизнесе можно без труда составить каталог продукции, которая могла бы заинтересовать вышеуказанную публику. Хотя задача представителей этого бизнеса в основном ограничивается подбором уже существующей продукции, включением ее в каталог и торговлей ею, тем не менее они могут позволить себе вкладывать средства в разработку и создание какой-нибудь собственной, новой, эксклюзивной продукции – на основе той информации, которую получают при общении с членами своего клуба, поскольку уверены, что смогут эту продукцию успешно продать. Риск при таком изобретательстве существенно снижается, а проблем, связанных с поиском путей распределения, практически нет. Такая ситуация характерна, прежде всего, для уже укрепившихся на рынке компаний, а не для начинающих предпринимателей.
Но если вы полны решимости начать что-то изобретать с чернового наброска, то я посоветовал бы вам для начала раздобыть один экземпляр написанного Уилсоном Коллом руководства под названием «Анатомия изобретательства» («The Anatomy of an Invention»).
Если вы подумываете о том, чтобы встать на путь изобретателя-одиночки, то для вас важно будет сначала произвести правдивую оценку препятствий, ожидающих впереди. Такую оценку предлагает нам Том Дойл, один из моих клиентов, которому я давал консультации в связи с серьезными проблемами, с которыми ему пришлось столкнуться. Том изобрел нечто, настолько отличающееся от всего, что предлагали конкуренты, что возникла необходимость как-то объяснить потребителям, что с этой продукцией делать, причем цена на нее была такой низкой, что оказалось невозможным за счет выручки покрыть стоимость включения в рекламу каких-либо разъяснений. И это не зависело от типа рекламы, была бы она познавательной наподобие обычной коммерческой рекламы на телевидении или велась как информационная кампания по принципу прямого маркетинга.
История изобретения Дойла такова. Он любил играть в теннис и постепенно стал замечать, что во время игры всю его руку, начиная от кисти, быстро сковывает усталость; это очень огорчало его, и в конце концов он обратил внимание на ручку ракетки. Все дело оказалось именно в ней! Ведь ее дизайн почти не изменился за тысячу лет. Том отправился в библиотеку медицинской школы, к экспертам в области анатомии движений, физиологии и психологии. Он посетил соответствующие отделения пяти университетов, анализируя проблемы, связанные с захватом ручки ракетки, на которые указывали профессиональные спортсмены. Потом он заперся у себя на кухне, работая с глиной, и за пять лет проб и ошибок буквально завалил свой гараж разными образцами ручек для теннисных ракеток. Наконец в 1988 году его труды принесли плоды: на его необыкновенную ручку, получившую название «Endurance» («выносливость»), был выдан патент. Так родилась его собственная компания, которую он назвал «Gripping Solutions».
По настоятельному совету друга Том сначала попробовал свою новую конструкцию на руле горного велосипеда. И это изделие получило признание на чемпионате по гонкам на горных велосипедах; его отметили и торговцы спортивными велосипедами, и врачи как нечто, намного превосходящее все, что они до этого видели на рынке. Но продажи все равно шли очень вяло, так что Том с женой по-прежнему оставались единственными работниками в основанной им компании; они посещали сборища любителей езды на горных велосипедах, чтобы продемонстрировать им свое новое изделие; они сами продавали, принимали заказы, упаковывали в коробки и пересылали свою продукцию, но при этом никак не могли собрать нужное количество денег на рекламу или на разработку какой-нибудь дополнительной продукции.
Все же, проявляя почти неприличную настойчивость, Том рассказывал всем и каждому о преимуществах новой ручки и сумел-таки достучаться до одного из заказчиков каталога садовых инструментов «Smith & Hawken», который как-то приобрел новую ручку к рулю своего горного велосипеда. И тот сделал заказ на подобные ручки для целой серии самых ходовых инструментов из этого каталога. Таким образом, продукции «Gripping Solutions» обеспечено скорое появление в известном каталоге «Smith & Hawken». И хотя это создало определенные финансовые трудности для Тома в связи с необходимостью приспособить дизайн ручки по требованию издателей каталога к их специфической продукции, все-таки это был настоящий прорыв!
Сейчас у Тома нет сомнений, что он сможет разработать также модель ручки для клюшки, предназначенной для игры в гольф, что будет способствовать успеху в игре; ручки для промышленных приспособлений, благодаря которым повысится безопасность труда и снизится процент случаев физических травм от однообразных, повторяющихся движений, и др. Но при всем этом у Тома по-прежнему нет необходимых средств.
В 1994 году «Gripping Solutions, Inc.» смогла продвинуть в торговую сеть своей продукции всего на 164 тысячи долларов, причем почти 20 тысяч долларов пошло на ее изготовление. При том что практически все журналы, посвященные велосипедному спорту, пестрели восторженными отзывами относительно продукции этой компании, на полках в магазинах она продолжала лежать мертвым грузом. Сказывался тот факт, что на новые ручки из-за малого объема их производства приходилось устанавливать более высокую цену, в то время как никто и не думал о том, чтобы указать покупателям на прекрасные качества изделий, написав об этом на упаковке или разместив какую-нибудь рекламу внутри магазина.
До последнего времени данную продукцию оценивали как слишком дорогую и, следовательно, неконкурентоспособную, а значит, неподходящую для прямого маркетинга. Пришлось поднять цену еще больше, в упаковку класть не одну, а две пары ручек сразу – в виде «комплекта» – и так попробовать пустить продукцию в прямой маркетинг, рассылая предложения по почте непосредственно велосипедистам и таким же образом получая от них заказы.
Время покажет, насколько полезным оказалось это нововведение. По моему мнению, вероятность успеха составляет 50 %.
Сейчас Том занят усиленными поисками каких-нибудь венчурных капиталов, компаний, которые клюнули бы на эксклюзивное право производить его продукцию и захотели бы организовать с ним совместный бизнес. Например, это могла быть какая-нибудь компания, производящая принадлежности для гольфа, которая инвестировала бы деньги в его компанию или на исследования и разработки в обмен на предоставление им исключительного права использовать данный дизайн при производстве своих клюшек. Он готов уговаривать друзей, родственников, соседей, может быть, даже своих клиентов и посредников, чтобы они вложили деньги в акции его компании, но опасается, что в результате может потерять контроль над ее деятельностью и капиталом. В то же время его возможности и дальше развивать свои идеи тоже ограничены: ему приходится прежде всего заниматься производством и продажей имеющихся ручек ради того, чтобы поддерживать на плаву свою компанию, оплачивать счета и пр. Даже покупка билетов на самолет, чтобы встретиться с кем-то, кого предполагается пригласить на работу в компанию, или для посещения очередной выставки является предметом серьезных обсуждений и мучительных раздумий.