Страница 5 из 8
Давайте не будем забывать и о закупщиках, ведь они, пожалуй, самые важные обниматели после продавцов. Я сомневаюсь, что есть еще одна компания, где закупщики столь же часто выходят в торговый зал, продают, слушают и узнают, чего же хотят люди. Большинство закупщиков других компаний никогда не видят ни торгового зала, ни тем более покупателей, хотя здравый смысл подсказывает, что как раз там им и место. В конце концов, именно они выбирают товар, а как это сделать, не общаясь с потребителем? Когда Филлис Бершоу, наш продавец номер один, обращается к Линде Митчелл, моей жене и нашему закупщику женской одежды, с просьбой: «Помогите найти необыкновенное платье Марианне для особого случая», Линда знает, что лучше всего подойдет, потому что знакома с Марианной. Когда она закупает новую коллекцию в Нью-Йорке, Париже или Милане, то, глядя на ступающих по подиуму моделей, думает и о Марианне. Это крепкое объятие. Когда Боб Митчелл представляет новые коллекции для мужского и женского отделов, он знает: у нас есть клиенты, которые будут рады этим роскошным нарядам. Ведь Боб выбирал эти вещи, думая именно о них. И это тоже объятие.
Даже сотрудники финансового отдела выходят в торговый зал. Постоянные клиенты означают дополнительную прибыль, и все же большинство людей, отвечающих за финансы, никогда не видели постоянных клиентов своих компаний, не знают, почему те так преданы им, и даже не отдают себе отчета в том, что именно они источник всех подсчитываемых денег. Финансовые руководители нередко принимают решения, подрывающие способность компании раздавать объятия.
Верный способ определить, является ли ваша компания клиентоориентированной, – посмотреть, где располагаются ее офисы и отделы. Где находятся кабинеты руководителей, бухгалтеров, закупщиков, где швейная мастерская? Они должны быть в магазине, а не где-либо еще, иначе вы теряете возможность личного общения с покупателями.
Выйдя в торговый зал, каждый сотрудник видит необходимость объятия, и в результате вы раздаете их больше. Объятие – это когда мы привозим известного портного из Италии, чтобы подогнать костюм на одном из наших лучших клиентов. Объятие – это когда закупщики совместно с отделом маркетинга устраивают показ моделей. Объятие – это когда мы приглашаем на игру в гольф наших лучших клиентов, крупнейших производителей и дизайнеров. Объятие – это когда мы целиком бронируем местный ресторан и приглашаем наших лучших клиентов на вечер благодарности, где будет выступать кто-нибудь из звезд.
Говоря «все в торговый зал», я имею в виду не непосредственно место продажи, а любое место, где могут находиться наши покупатели. Сезон за сезоном в течение сорока лет мы все просыпаемся рано утром, идем к ближайшим железнодорожным станциям и с шести до восьми раздаем газеты и кофе. Это объятие, и довольно-таки крепкое.
Люди интересуются:
– Что это вы делаете?
И мы отвечаем:
– Мы здесь, чтобы сказать вам: «Вот ваш бесплатный выпуск New York Times и кофе, и спасибо вам».
А когда, уже сидя в поезде, они разворачивают газеты и наши рекламные вкладыши с новой коллекцией выпадают им на колени, им ничего не остается, как взглянуть на них. И улыбнуться. Вот это и есть объятие.
Глава 5
Объятия – это образ мыслей
Само слово «обнимать» может навести на мысль, что мы просто предлагаем ряд эмоционально насыщенных приемов. Это не так, хотя душевность – важный аспект нашего бизнеса. Мое определение объятия относится скорее к образу мышления, чем к физическому действию. Это наше восприятие покупателей. Для нас слово «объятия» – более сдержанный термин, это способ приблизиться к людям и по-настоящему понять их. Мне нравится говорить: «Услышал, узнал, обнял».
В самом простом смысле слова объятие – это то, что превосходит ожидания заказчика. Улыбка, взгляд, крепкое рукопожатие. Быстрая подгонка одежды для нового покупателя, который не ожидает срочности. Вы можете назвать имя человека, даже если видите его лишь второй раз после двухлетнего перерыва. Вы можете спросить его о детях, называя их по именам и не путая возраст, притом что детей пятеро. Вы можете помнить, где он работает. Когда я поздравил вновь назначенного финдиректора крупной компании с тем, что их акции выросли вчера на пять долларов, он был поражен. Это и есть объятие.
Все в нашей компании обнимают по-разному, так и должно быть. Некоторым нравится по-настоящему крепко кого-то обнять, но кто-то не любит тесный физический контакт. Не страшно. Можно просто пожать руку, посмотреть в глаза или отправить личное сообщение. Практикуйте такой вид объятий, который подходит вам и вашим клиентам.
Однажды я составил список различных видов объятий и успел дойти до тридцати трех, прежде чем у меня устала рука. Вот кое-что из того списка:
• предложить напиток;
• донести сумки в машину;
• отправить поздравительную открытку по случаю дня рождения или годовщины;
• обращаться по имени;
• пришить пуговицу;
• позвонить, когда пообещал;
• прислать цветы на праздник;
• прислать цветы после крупной покупки;
• пригласить на обед в магазине;
• забронировать столик в шикарном ресторане;
• достать билеты на футбольный матч или в театр;
• открыть магазин в нерабочее время для частной встречи;
• разработать гибкую политику возврата товара;
• связаться с другим магазином, чтобы достать то, чего нет у вас;
• продемонстрировать знание товара;
• мгновенно решить кредитный вопрос;
• позвонить заболевшему клиенту;
• отправить весточку по электронной почте (особенно тем, кто путешествует по всему миру);
• обменяться визитками;
• улыбнуться, крепко пожать руку, дружески взглянуть в глаза;
• внимательно выслушать…
Как-то раз женщина принесла платье, купленное в нью-йоркском Bergdorf Goodman[6]. Его нужно было срочно перешить, что мы и сделали. Это тоже объятие. Почти каждую субботу к нам заходит кто-нибудь с просьбой помочь завязать галстук-бабочку для официального мероприятия. Мой племянник Скотт как-то помчался завязывать галстуки целой свадьбе за двадцать минут до начала церемонии. Это тоже объятие.
Один из лучших видов объятия – это благодарственное письмо; объятие станет еще крепче, если письмо рукописное; и еще крепче, если вы что-то приписали тоже от руки. Это особенно важно, если вы только что познакомились: первые впечатления очень сильны и не забываются. Мы стараемся правильно выстроить отношения с самого начала. В удачные годы у нас появляются тысячи новых покупателей в обоих магазинах. И каждый раз наш компьютер автоматически составляет письмо, которое я подписываю. Примерно такое: «Я надеюсь, что вам понравилось в магазине Richards и что Фрэнк Галлаги предоставил вам все необходимое. Ваш костюм от Zegna будет готов во вторник и будет выглядеть потрясающе с галстуком от Armani».
Эти послания не моя идея, но мне нравится адаптировать к нашей работе чужие хорошие идеи. Я узнал об этой концепции от Tauck World Discovery, международной туристической компании. Каждый раз в конце поездки участникам поездки раздают анкеты. На основании заполненных анкет создаются личные послания, которые отправляются участникам. Послания генерируются компьютером, но они подписаны от руки, и это имеет большое значение.
Не так давно моя жена купила что-то в Bergdorf. Они прислали ей письмо, напечатанное на компьютере, но подписанное от руки президентом компании. Она была поражена, а это бывает нечасто. Почему? Дело в том, что она потратила всего несколько сотен долларов, а письмо было от руководителя Номер Один, к власти которого люди инстинктивно испытывают уважение. Подробнее об этом позже. Поэтому, даже если кто-то купил у нас лишь сумку на распродаже, он все равно получит письмо от меня. Готов поспорить, что такой покупатель вернется и купит в следующий раз намного больше.
6
Универсальный магазин на Пятой авеню на Манхэттене, торгующий дорогой одеждой известных брендов. Прим. ред.