Страница 6 из 6
У тех компаний, кто выделил этот фактор как изменившийся в ходе работы, количество качественных резюме в месяц увеличилось на 131 % (или в 2,3 раза).
Сколько предложений на вакансии приходило от собственных сотрудников в месяц до начала работы над HR-брендом, а сколько после?
У тех компаний, кто выделил этот фактор как изменившийся в ходе работы, количество предложений на вакансии от собственных сотрудников в месяц увеличилось на 127 % (или в 2,3 раза).
Сколько процентов составляла текучесть персонала до начала работы над HR-брендом, а сколько после?
У тех компаний, кто выделил этот фактор как изменившийся в ходе работы, после начала работы над HR-брендом текучесть персонала сократилась в 2 раза (на 51 %).
Пожалуйста, укажите, какой процент новых сотрудников успешно проходил испытательный срок до начала работы над HR-брендом, а сколько после?
У тех компаний, кто выделил этот фактор как изменившийся в ходе работы, после начала работы над HR-брендом количество сотрудников успешно проходящих испытательный срок увеличилось на 21 % (или в 1,2 раза).
Таким образом, очевидно, что работа над HR-брендом положительно сказывается на привлечении новых сотрудников: результаты до и после говорят сами за себя.
Раздел 2
Как сформировать hr-бренд: 5 шагов
Если перед компанией стоит задача сформировать или усилить HR-бренд, отдельные разрозненные инициативы, скорее всего, не приведут к нужному результату. Более эффективно будет использовать пошаговую стратегию. Прежде всего требуется определение тех групп людей, чье мнение о бренде работодателя значимо для компании, то есть целевых аудиторий. Затем необходимо исследовать восприятие HR-бренда этими группами, и на основании исследования выделить проблемные зоны, требующие приложения максимальных усилий. После этого формулируется предложение или обещание HR-бренда, а также стратегия его продвижения – с учетом особенностей целевых аудиторий. Разрабатываются и внедряются проекты, направленные на решение наиболее актуальных HR-брендинговых задач, и в заключение оцениваются достигнутые результаты.
Рассмотрим подробнее каждую ступень этого процесса, проиллюстрированную примерами из практики компаний-номинантов и победителей Премии HR-БРЕНД 2009.
Предваряя знакомство читателя с проектами, представленными на Премию, мы хотим дать слово членам жюри, определявшим победителей 2009 года.
ШАГ 1: найти и изучить целевые аудитории HR-бренда
Опишите ваши целевые аудитории, как внешние (категории соискателей), так и внутренние (категории сотрудников). Выделите их основные характеристики.
Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, на которых ориентировано предложение компании, в данном случае – предложение компании как работодателя. Определение ЦА имеет значение перед планированием любой рекламной, маркетинговой или коммуникационной кампании, и формирование HR-бренда не является исключением. Больше того, как и классический маркетинг, эффективный HR-брендинг требует сегментации целевой аудитории. Обычно для описания ЦА пользуются различными социально-демографическими показателями, такими как пол, возраст, размер дохода, уровень образования и т. д. Однако для формирования «портрета идеального кандидата» или для выделения ключевых категорий сотрудников необходимо более детальное описание профессионального опыта и компетенций, определенных личностных характеристик и других важных для эффективной работы в компании качеств.
Правильный выбор и сегментация целевых аудиторий позволяет выделить наиболее значимые для «нужных людей» преимущества работы в компании, а также подобрать эффективные каналы и инструменты донесения этой информации. В зависимости от задач компании вариантов предложения HR-бренда (как в содержательном, так и в эмоциональном плане) может быть несколько. Тогда как расплывчатое представление о том, кому именно мы хотим сделать предложение, от которого невозможно отказаться, ведет к вероятным ошибкам, потере денежных и временных ресурсов.
Юлия Губанова, руководитель департамента по работе с персоналом Представительства в России и СНГ компании ВВК Electronics Corp., LTD:
«При работе с HR-брендом компании важно определить целевую аудиторию и ее ожидания относительно работы в данной организации. Аудиторией бренда могут быть руководители, менеджеры, квалифицированные специалисты, выпускники вузов и т. д.
После определения целевой аудитории компания выделяет общие ценности и ценности частные, на которых нужно заострять внимание для каждой целевой аудитории. Саймон Берроу и Ричард Мосли[16] предлагают следующую классификацию бренда работодателя:
Потенциальные кандидаты
• Портрет: образ кандидата, который необходим компании.
• Ожидания: наиболее значимые ожидания потенциальных кандидатов по отношению к будущему работодателю.
• Узнавание: какой процент потенциальных кандидатов знает название компании.
• Знание: набор характеристик кандидата, связанных с именем компании.
• Предварительный выбор: какой процент потенциальных кандидатов рассматривает компанию как потенциального работодателя.
• Попытка: какой процент потенциальных кандидатов обращается в компанию с целью трудоустройства.
• Сделка: какой процент потенциальных кандидатов соглашается работать в компании в ответ на сделанное предложение.
Действующие сотрудники
• Первые впечатления: каковы они; существует ли расхождение между впечатлениями о компании «извне» и «изнутри».
• Отсев: какой процент новых сотрудников не прошли испытательный срок. Основные причины.
• Оценка с позиций опыта: какой набор характеристик (ценностей) опытные сотрудники связывают с именем компании.
• Срок жизни: средний срок работы сотрудника в компании.
Бывшие сотрудники
• Текучесть: каковы желательная и нежелательная текучесть в процентах от среднесписочной численности.
• Причины ухода: каковы наиболее распространенные причины ухода из компании.
• Оценка из настоящего – в прошлое: какой набор характеристик (ценностей) бывшие сотрудники связывают с именем компании».
Примеры из практики компаний-участников премии HR-бренд 2009
ОАО ПКК «ВЕСНА»
• Финалист Премии HR-БРЕНД 2009
В компании существовала проблема, связанная с высокой текучестью сотрудников департамента продаж. По мнению руководства, причина заключалась в несоответствии имеющихся компетенций торгового персонала необходимым требованиям. Однако из-за отсутствия инструмента для измерения профессиональных компетенций существовал высокий риск приема на работу заведомо неподходящих кандидатов.
Для оценки компетенций, которые отражают ценности компании, HR-департамент создал инструмент оценки «Assessment-online».
Евгения Черкашина, директор по корпоративному счастью компании Blackwood:
«От правильного определения целевой аудитории и языка общения с ней зависит успех любого бизнес-проекта. В сфере HR значимость этого этапа увеличивается многократно: когда много говорят о повышении репутации работодателя и развитии HR-бренда, важно понимать, для кого этот имидж формируется.
Для определения целевой аудитории обычно применяют классические маркетинговые методы, но они, как правило, дают очень общую картину. Достаточно сложно сделать уникальное предложение такому гипотетическому кандидату: мужчина или женщина, 18–45 лет, высшее образование, опыт работы в продажах.
16
Саймон Бэрроу (Simon Barrow), Ричард Мосли (Richard Mosley) – авторы книги «Бренд работодателя: Лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами».
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте ЛитРес.