Страница 18 из 23
• Реклама на радио. Радио – это фон Оно не требует пристального внимания, радио слушают в течение дня, человек живет в его присутствии.
Сила рекламы на радио в ее оперативности, повторяемости и краткости. Наиболее эффективная продолжительность радиоролика – 30 секунд Технические возможности радио позволяют создавать любые образы, будить воображение потребителя при минимальных затратах.
Рекомендуется давать рекламу одновременно на нескольких станциях.
• Реклама на ТВ. Эта реклама самая дорогая, престижная и массовая. Реклама на ТВ хороша для тех, кто намерен создать своему магазину или товару максимально широкую известность.
Основные преимущества: сочетание звукового и визуального воздействия, а также огромная аудитория.
Однако реклама на ТВ не всегда самая эффективная Раздражение от присутствия рекламного ролика в любимой телепередаче значительно снижает уровень восприятия и запоминания нужной информации.
Виды ТВ рекламы:
• рекламные ролики – высокий уровень воздействия при высокой стоимости изготовления;
• размещение логотипа – хорошо для создания осведомленности о магазине;
• спонсорство передач – популярный вид, так как спонсор все еще воспринимается как «хороший человек»;
• бегущая строка – дешево, но эффективно только для небольших городов.
• Наружная реклама – одна из наиболее распространенных: щиты, световая реклама, электронные табло, бегущая строка, видеостены, тумбы, декоративные уличные часы, вывески, указатели, реклама на остановках, перетяжки над дорогой, световые короба на столбах и другие рекламоносители.
Важные параметры: точка обзора (со скольких сторон виден, к примеру, щит) и угол зрения (его необходимо учитывать при проектировании высоты и наклона).
Рекомендуется, чтобы данная реклама одновременно и сочеталась с окружающей обстановкой, и выделялась из нее.
Рекламные щиты привлекают внимание, но способны лишь заинтересовать, а не убедить. Главное в наружной рекламе – картинка и заголовок, сам текст должен быть сведен к минимуму.
Наиболее эффективна наружная реклама в местах ограничения скорости водителей или большого скопления пешеходов.
• Реклама на транспорте лучше всего подходит для товаров и услуг массового спроса Ее преимущество – практически непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию. Если от остановки отходит автобус с рекламой товаров вашего магазина, не торопитесь – придет следующий.
У пассажиров обычно достаточно времени, чтобы прочитать текст. Поэтому в рекламе можно давать подробную информацию о магазине и товарах, разъяснять их преимущества.
Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. В поездках пассажирам просто больше некуда смотреть, кроме как на рекламу Когда каждый день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть.
Реклама на борту транспорта должна быть видимой и узнаваемой в процессе движения, буквы должны быть различимы на большом расстоянии, а слова составлены так, чтобы они читались сразу, одним взглядом.
Паблик Рилейшнз
Паблик Рилейшнз (Public Relations, PR), или связи с общественностью, – это создание благоприятного мнения о магазине и товарах путем распространения о них интересных и важных для покупателя сведений или установление хороших отношений с государственными или общественными структурами.
Возможности PR:
• создать образ торговой марки магазина и благоприятное отношение к ней;
• создать и поддержать необходимую репутацию магазина;
• противодействовать конкурентам;
• исправить превратные представления о магазине, развеять неправильную информацию;
• поддержать маркетинговые усилия общего характера.
Ограничения по использованию PR:
• нельзя лично обратиться к каждому покупателю;
• нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохая организация работы магазина);
• нужно учитывать растущее недоверие людей к журналистам и статьям в прессе.
В отличие от рекламы, PR-мероприятия направлены совсем на другие цели. Главное здесь – не продажа товара, а приобретение хорошей репутации и поддержки со стороны покупателей и иных групп общественности, от которых зависит настоящее и будущее магазина.
Перечислим основные инструменты PR.
1. Для представителей прессы: пресс-конференция, круглый стол, публикации и пресс-релизы. Обычно таким образом распространяется информация о планах развития компании, о новых товарах или услугах, изменениях в руководящем составе и т. д.
2. Для партнеров по бизнесу: круглый стол, семинар, конференция, презентация и прочие мероприятия, на которых знакомятся заинтересованные друг в друге лица, обсуждаются совместные проекты и повышается профессиональная квалификация.
3. Для покупателей: праздники, конкурсы, экскурсии – чтобы познакомить их с магазином и его партнерами На этих мероприятиях они должны получить максимум положительных эмоций и узнать что-то абсолютно новое.
4. Для широкой общественности: спонсорство, т. е. поддержка общественно значимых проектов или институтов, и участие в мероприятиях городского/районного значения (день города, спортивные соревнования и т. п.).
Одним из важных направлений усилий по связям с общественностью является процесс персонификации магазина, т. е. знакомство покупателей с конкретными людьми, стоящими за стенами торгового зала. А именно:
• что представляет собой личность руководителя, кто он, каков его характер, что он лично делает для того, чтобы покупатели были довольны;
• с какими поставщиками вы работаете и почему; почему их продукция самая-самая лучшая;
• что за люди продавцы-консультанты, кто из них мастер своего дела;
• кто ваши покупатели, за что они любят ваш магазин, почему им приятно, удобно и выгодно совершать в нем покупки.
Стимулирование продаж
Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.
Возможности:
• побудить совершить первую покупку;
• побудить совершить повторную покупку;
• привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
• представить новый товар;
• распродать неликвидный товар;
• увеличить объем покупки/средний чек;
• увеличить частоту покупок;
• заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.
Ограничения:
• нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;
• нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);
• можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе»
Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос, какой из них выбрать, зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса. Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы.
1. Ценовое стимулирование, т. е. продажа товара по специальной цене.
Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.