Страница 6 из 17
…Однако вернемся к диагностике возражений на тех карточках, которые вам достались.
Я бы не возражал, если бы вы на всех картах написали «1–6». Помните, как у Джерома в повести «Трое в лодке, не считая собаки» один из героев, читая медицинскую энциклопедию, нашел у себя признаки всех болезней, кроме… ох, как много разных переводов! В одних — «вода в колене», в других — «в коленной чашечке», в третьих — «родовая» или «родильная горячка». Короче, герой не обнаружил у себя лишь одной болезни. Наверное, мы в нашем деле можем обойтись без фанатизма.
Мы просто вынуждены задавать клиенту уточняющие вопросы до тех пор, пока диагноз клиентского возражения не окажется для нас однозначным. Так в фильме «Горец» кричал Маклауд: «Остаться должен только один!» Иначе мы будем вынуждены сражаться с возражениями, смысл которых для нас остается непонятным. Будем биться с ветряными мельницами, принимая их за великанов, как Дон Кихот! А Высоцкий про жизнь вслепую пел: «Наугад. Как ночью по тайге!».
Клиент — свободный человек, и он имеет право менять направление своих атак. Например, сначала он атаковал нас по «двойке», то есть высказал претензии к цене. Мы, задав ему вопросы, удостоверились, что это на самом деле претензии к цене. Не «камуфляж», не отговорка. Клиенту действительно не нравится цена. Тогда мы открыли чемоданчик № 2, достали приемы противодействия и правильно отреагировали. Но клиент вдруг говорит: «Что-то мне расцветочка не нравится! Какой-то раздражающий цвет. Не хочу!» Что же случилось?! А наш покупатель просто поменял направление атаки: после удара по «двойке» он, похоже, бьет теперь по «пятерке». Но в этом снова надо удостовериться и проверить!
Итак, сколько бы раз клиент ни менял направление атаки и сколько бы ни появилось у него новых возражений, нам нужно каждый раз выстраивать вот такую модель поведения (рис. 2):
Получили атаку.
Услышали.
Погасили свое импульсивное желание ответить мгновенно.
Задумались и вспомнили нашу матрицу.
Вычисляем: какие разные типы клиентских сопротивлений могли прятаться за этим его возражением.
Из предполагаемых типов сопротивлений находим наиболее вероятные.
Проверяем, задавая вопросы, не ошиблись ли мы в диагностике типа сопротивления.
Достаем соответствующий номеру сопротивления чемоданчик с инструментами противодействия возражениям, подходящими к этому случаю. Используем эти инструменты.
Может сложиться так, что нам придется «челноком» работать то с одним типом сопротивления, то с другим. Но в каждый момент времени мы как продавцы должны работать лишь с одним типом сопротивления. Так, как однолюб в каждый момент времени любит только одну. А в следующий момент, возможно, другую. Нам в работе с возражениями тоже придется быть «однолюбами».
В периоды кризиса изменяются и возражения, и техника противодействия им. Рассмотрим изменения, которые может внести кризис во все описанные типы сопротивления клиента. Конечно, в каждом бизнесе это проявляется по-своему. Такой анализ можно было бы сделать очень обстоятельным, но сейчас мы ограничимся его «лайт-версией».
Ваши клиенты в своих возражениях используют ссылку на кризис? Проявлением какого типа сопротивления это может быть?
При сопротивлении изменениям причинами возражений могут быть концептуальное неприятие перемен, страхи и опасения, недостаток информации или консерватизм. С одной стороны, сложные времена удерживают от перемен, возбуждают страхи, но с другой — появляются весомые причины для изменения привычек. У каждого из нас есть привычки, сформированные трудными временами, апелляция к которым достаточно легко позволяет справиться с этим типом сопротивления.
Кризис провоцирует тотальную экономию и удерживает от транжирства, поэтому сопротивление цене и расходам удваивается, и во многих случаях справиться с ним становится невозможным, ибо деньги у потенциального покупателя могут просто отсутствовать. Претензии к ценам становятся очень частыми.
Сопротивление техническому решению и/или коммерческим условиям, в отличие от неприятия расходов и цены, ослабляются. Это обусловлено и снижением требований к качеству, и возрастанием готовности смириться, перетерпеть.
Сопротивление насыщения в тяжелые времена можно встречать более мощным фронтом аргументов о необходимости делать запасы. Однако при необходимости избавиться от альтернативных продуктов, которые у клиента уже есть, появляются более острые проблемы, ибо отказаться от чего-то сложнее, чем позволить уговорить себя сделать запас…
Человек настолько различен в своих эмоциональных проявлениях, что с сопротивлением эмоционального характера можно столкнуться и в хорошие времена, и, наоборот, во времена тяжелые доводится встречать абсолютно спокойных людей. Впрочем, наверное, в среднем этот тип сопротивления все-таки обостряется — хотя бы в силу общей атмосферы напряженности.
Интересно наблюдать сопротивление негативного опыта. Совместный прежний опыт в трудный период иногда даже сближает обидчика и обиженного.
Суммируем: во времена осложнений усиливается сопротивление цене и расходам (потому на тренингах мы начинаем изучать большее количество инструментов противодействия), несколько уменьшаются сопротивление изменениям и сопротивление насыщения.
Следующим шагом должен быть, вероятно, пересмотр всех возможных техник противодействия в поисках более подходящих приемов. Такую ревизию арсенала вам поможет сделать книга «Школа продаж».
Мы вооружились мощными инструментами — матрицей сопротивлений с ее инструментальными чемоданчиками, которую знают и наши покупатели! Когда-то на тренинге я рисовал на доске матрицу сопротивлений и увидел, с каким восторгом на эту «решетку» смотрит одна из участниц тренинга. Она, будучи товароведом, попала на него совершенно случайно. Я спросил у нее:
— У вас все в порядке?
Она с чувством прижала руки к груди и ответила:
— Теперь же новая жизнь начнется! Теперь я могу своего поставщика, как кролика, погонять по очереди по каждой из этих клеточек!
Матрица возражений, изученная нами, является для наших покупателей идеальным генератором возражений…
Давайте определим, что мы получили в итоге наших рассуждений.
1. Изящную систему приемов противодействия всем возможным и невозможным возражениям клиентов.
2. Разумный алгоритм для проверки истинного смысла возражений. Это мы будем делать с помощью вопросов, превращающих даже импульсивные отговорки покупателя в понятные нам посылы.
3. Шесть чемоданчиков для инструментов, которые в остальной части книги мы с вами наполним инструментами противодействия возражениям. И сделаем это именно вместе.
Казалось бы, перспективы самые радужные, но… Даже самая красивая теория здорово отличается от реальной жизни. Когда Деревицкий десять лет назад все это разработал, он стал проверять теорию на практике собственных продаж и, разумеется, обкатывать на тренингах. И вот оказалось, что есть небольшое количество ситуаций, в которых шести описанных типов сопротивления маловато.
Помните чудесный мультфильм «Падал прошлогодний снег»? Там была такая фраза: «Маловато будет…» И вот когда автору стало маловато шести типов сопротивления, он добавил седьмой.
Иногда бывает, что мы с клиентом родились под разными звездами и нам просто не суждено договориться… Седьмой тип клиентского сопротивления пришлось назвать так: «Контактное сопротивление». Это те ситуации, когда контакт, его география, время и сами участники оказываются самой главной помехой. И тогда пришлось расписать техники противодействия «семерочке» — седьмому типу сопротивления. Но почему же я об этом не говорю сразу и почему рисую матрицу только с шестью клеточками?
Дело в том, что к седьмому типу сопротивления я отношусь очень настороженно. У меня был случай на тренинге, когда, услышав о «семерочке», один молодой человек радостно воскликнул: