Страница 4 из 17
Когда-то С. Дип и Л. Сесмен[7] выделили тринадцать стандартных возражений.
1. И не пытайтесь.
2. Слишком дорого.
3. Слишком рискованно.
4. Мы это уже пробовали.
5. Мы не имели с этим дела.
6. Это не в нашем стиле.
7. Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.
8. Сейчас у нас нет средств.
9. Мы слишком много вложили в существующие системы.
10. Сейчас слишком много всего происходит.
11. Почему я должен доверять вам?
12. Я просто считаю, что это не сработает.
13. Я-то согласен, но они — нет.
«Курс для высшего управленческого персонала»[8] первым определил поливариантность, то есть возможность разной трактовки возражений: «Возражения живут лишь в связи с чем-то другим».
О попытках разобраться в сути возражений пишут многие авторы: «Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает их в дополнительный довод в пользу совершения покупки»[9].
Старания упорядочить материал породили идею создать картотеку возражений[10].
Представьте себе следующее: вы приходите на новое место работы в качестве продавца и находите на своем рабочем столе ящичек. В нем — карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне — ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в настоящий аргумент.
Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?
Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации в убедительный аргумент.
Я не могу для вас сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, создаст такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Постоянно просматривайте картотеку возражений.
Если вы последуете этой рекомендации, что не потребует особых усилий, то в течение ближайших трех месяцев станете настоящим экспертом по вопросам возражений клиентов!
Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.
Если оно абсурдно? Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей.
Предлог, отговорка? Прекрасно.
Попробуем-ка определить, что за этим скрывается.
Злоба? Ну вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?
Возражение по делу? Очень хорошо. Это позволит вести убедительный разговор.
Возражение с акцентом на «Я»? Ну, все мы тщеславны.
Вы будете находить все новые и новые возражения.
Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам.
Однако обратимся к наработкам Рудольфа Шнаппауфа[11]. Вот что он пишет о том, что скрывается за возражениями: «Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить, что за ними кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление скрывается за возражением, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа».
Ненадолго отвлечемся и обратимся к стенограмме реального «НЕТ-тренинга». Ведущий — все тот же Деревицкий. Этот тематический «пируэт» многое упростит.
— Сегодня, друзья, на тренинге вы получите систему универсальных «отмычек» для работы со всеми типами клиентских возражений. Как это будет происходить? Сначала мы вспомним возражения, с которыми вам приходится встречаться в вашей практике, в общении с вашей клиентурой. Далее познакомимся с описанными до нас типами возражений. Потом потренируемся в диагностике возражений, известных в литературе. Затем вернемся к возражениям, записанным нами, и проверим, годится ли наш диагностический подход для них.
Где-то на этом пути мы с вами совершим открытие. Помните, как барон Мюнхгаузен на утро планировал подвиг? Мы запланируем не подвиг, а открытие. И я буквально заставлю вас совершить его. Обращаю ваше внимание на то, что вы, продавцы, сделаете открытие, без которого система Шнап-пауфа просто мертва. Без вашего участия это голая и вычурная теория, абсолютно неприменимая на практике. Вы сделаете больше, чем смог сделать мудрейший немец. А это значит, что вам уже пора писать свои книги. Ну а на десерт нам останется лишь описать алгоритмы противодействия каждому типу возражений, которые мы теперь будем называть типами сопротивления. Если нет возражений — вперед!
Итак, с какими возражениями вам приходится встречаться в вашем магазине (в офисе, в чужих офисах)?
Могут ли вам сказать: «Дорого»? Да? Отлично. Что еще?
На флипчарте появляется примерно такой список.
• Дорого.
• Не надо.
• Не хочу.
• Он у вас слишком тяжелый. Не возьму.
• Не сейчас.
• Подумаю.
• Хочу скидку, вы не даете.
• Не хочу с витрины.
• Хочу с витрины.
• Не хочу последний.
• Только не у вас.
• Вы мне не нравитесь (Прим. авт. — очень грубый отказ).
• Нет денег.
• У других дешевле.
• Уже есть.
• Бюджет не позволяет.
• Хочу скидку за самовывоз, а вы не даете.
• Привык иначе.
• Я сам достану.
• Ваш товар не продается.
• Не сезон.
• Хочу с боковым патрубком.
• Боюсь я всяких новшеств.
• Я вас не знаю.
• Хочу мелкими партиями.
• Расфасовка не устраивает.
• Такие, как вы, тут толпами ходят.
• Беру у кума.
• Вы мне неприятны!
• С вами из-за вашего директора я дел больше иметь не буду.
• Мне партнеры говорили, что вы народ «кидаете»…
Отлично. К нашим записанным возражениям мы еще вернемся. А теперь послушаем мнение классика.
Возражения, считает Р. Шнаппауф, можно разделить на шесть групп.
1. Сопротивление изменениям — боязнь нового, инертность…
2. Сопротивление цене и расходам — нерентабельно, проблемы с финансированием.
3. Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению — недостаточно удовлетворяет спрос…
4. Сопротивление насыщения — в настоящее время нет спроса или больше нет спроса.
5. Сопротивление эмоционального характера — затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения.
6. Сопротивление, вызванное негативным опытом, — обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.
Но у Рудольфа Шнаппауфа все эти типы сопротивлений описаны последовательно, поступательно. А я вам гарантирую, что если вы сейчас уложите новые знания в специальную матрицу, то запомните их намного лучше. Нарисуем матрицу возражений.
Все ли ясно? Нет вопросов? Только для того, чтобы нам в дальнейшем было проще общаться, давайте эти типы сопротивлений пронумеруем. Чтобы при диагностике нам с вами не произносить длинное «Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению», а сказать просто: «Троечка!» — а вместо «Сопротивление, вызванное негативным опытом»: «Шестерка».
Попробуем диагностировать. Для этого упражнения я использую «нарезку» Шнаппауфа. Я сейчас раздам карточки с возражениями. Они привязаны к продаже компьютеров, электроники, программного обеспечения, но уверен, что вы легко переведете их на язык вашей товарной группы. Например, как перевести на ваш «ликеро-водочный» язык возражение «У вашего прибора слишком мало опций»? Конечно, можно примерно так: «В этой настойке слишком мало витаминов…»
7
Дип С., Сесмен Л. Верный путь к успеху — 1600 советов менеджерам. М.: Вече-Персей-Аст, 1995.
8
Курс для высшего управленческого персонала. М.: Экономика, 1971.
9
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.
10
Деринг П. Хотите стать коммерсантом? М.: Экономика, 1994.
11
Шнаппауф Р. Практика продаж. М.: АО «Интерэксперт», 1998. Прим. авт.