Страница 1 из 40
Александр Деревицкий
Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
© Деревицкий А.А., 2013
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Электронная версия книги подготовлена компанией Литрес (www.litres.ru) Введение
Перед вами самоучитель менеджера по продажам. Он написан на основе наиболее востребованного и популярного тренинга Александра Деревицкого. Сейчас перед нами тренера нет, поэтому будем учиться сами.
Познакомимся кратко с предстоящей дорогой, то есть с темами дождавшейся нас книги.
Знакомство
Здесь мы для раскачки поговорим о том, как начинаются занятия в кочевых школах продаж Деревицкого, о том, кто его слушатели, кто он сам и как мы знакомимся.
Установление контакта
Эта тема – самое важное в продажах. Как еще на старте отстроиться-отличиться от конкурентов, как очеловечить предстоящую продажу, как заложить фундамент долговременного сотрудничества – разве это не важно? Немного актерского мастерства и непостижимая импровизация коммерсанта…
Выявление потребностей
Выявление потребностей – самое больное место подавляющего большинства продавцов. Особенно тех, кого принято называть опытными. Тех, чьи исчерпывающие знания продукта затмевают интерес к персоне покупателя. Но в рамках этой темы мы поговорим и о покупателях.
Аргументация продаж
Тут мы рассмотрим некоторые приемы, трюки и фокусы, позволяющие наилучшим образом подать свой продукт.
Работа с возражениями
Об этом можно было бы не говорить. Потому что возражений у покупателя быть не должно. Но очень подробно эту тему излагает иная книга автора – «Школа продаж»[1].
Приемы завершения продаж
Последняя ступень продаж. Последний штрих, искусству которого тоже стоит поучиться даже в том случае, если сегодня продать не удастся.
Продажи по телефону
Эта тема для ленивых. Для тех, кто предпочитает продавать, не вылезая из уютного кресла. Оказывается, так тоже можно.
Вот что нас ждет. Но сюрпризом будет не структура, а стиль и содержание книги.
Это не учебник. Точнее, если и учебник, то «живой». Поскольку преподаватель Деревицкий ведет себя на занятиях несколько нетрадиционно, сперва звучали материалы, а впоследствии были обработаны таким образом, что превратились в какие-то байки. Особые байки – байки бизнес-тренера…
Дивное словосочетание – «байки бизнес-тренера». За первым словом для меня ассоциативно всплывают таежные костры, деревенские балагуры, порыжелая от махры мохнорылость. Второе слово отстраняется от первого своей деловитой чопорностью, иноземной нервной желчью и корыстной сущностью. За третьим – короткий седой ежик, старый тренировочный костюм, водка, кубки и медали в древнем серванте.
Где я выкопал столь странное определение жанра моей «Охоты на покупателя»?
Впрочем, сейчас о другом…
Книг о продажах написано много. В отечественной литературе на эту тему преобладают труды авторов-теоретиков. А вот среди переводных книг о продажах большинство написано бывшими продавцами.
Многие бывшие торговцы стали преподавать, читать лекции – по технике продаж и прочим коммерческим дисциплинам. Но новые книги уже известных авторов – опять о продажах, а не о новом ремесле бывших агентов, продавцов, коммивояжеров, – не об их преподавательской деятельности.
После нескольких лет работы, связанной с обучением торгового персонала, мне открылся совершенно особый мир, – мир проблем, возникающих перед теми, кто пытается научиться продавать. Я долго мучился вопросом, почему этот мир не был описан моими именитыми предшественниками: Карнеги, Шнаппауфом, Хопкинсом, Беттджером, Ниренбергом, Маккеем, Берном, Биркенбилем, Власовой, Кузиным, Шейновым, Щекиным и другими?
Ответа на него у меня нет.
На лекции преподаватель отделен от зала барьером собственного авторитета и высотой кафедры. В лучшем случае его настигнут записки с вопросами «о наболевшем» после завершения представления.
Во время тренинга наставника не просто знакомят с проблемами и просят совета о том, как поступать в той или иной переговорной ситуации. Он получает возможность увидеть мир своих слушателей сквозь призму собственного бессилия; научить продавать не на словах, а на деле, – не просто. Тем более трудно переучить человека с солидным опытом продаж. Чем больше опыта у продавца, тем, как правило, больше конформизма, комплексов, косности.
Легко сказать: «Мы, продавцы, как актеры в театре, должны уметь играть, импровизировать», попробуй-ка заставь играть участников тренинга! С их апломбом, скепсисом, с их убогой зарплатой и иногда весьма скудными способностями. А когда наконец заставишь, попытайся научить их играть по будням – за прилавком, в чужих офисах, на выставочных стендах и презентациях…
В этой книге я хочу рассказать о том, с чем мне приходится сталкиваться ежедневно, – об обучении технике продаж и деловым коммуникациям. Мои зарисовки сделаны с натуры на моих занятиях по агентурным технологиям, жестким переговорным приемам и общей методологии личных продаж. Я вел эти тренинги в офисах Киева, в по-воскресному пустых и гулких залах магазинов, в шикарных аудиториях известных учебных центров и на песке евпаторийского пляжа.
Наш разговор не только о том, как учиться продажам. На каждом тренинге я учусь у своих слушателей. Большинство из них способны рассказать чертовски интересные вещи. И после каждого дня занятий я допоздна расшифровываю диктофонные записи и торопливые каракули из дневника – фрагменты наших разговоров, истории о забавных трюках и случаях, рожденные в спорах идеи… То, что удалось не потерять, попадает в качестве живых иллюстраций в статьи и выступления, просится в книги. Жалею только об одном: далеко не всегда можно сослаться на людей и компании, поделившиеся информацией, наблюдениями, воспоминаниями.
Кто-то умеет продавать. Кто-то умеет об этом писать. Кто-то умеет учить продажам. Кто-то может научить тому, как учить продавать. Мой главный хлеб – не книги, а тренинги. Этим обусловлен и личный подход к поиску, сбору и обработке учебного материала. Наверное, бизнес-тренер вообще должен быть вначале компилятором, а уж после – режиссером и актером собственной школы. Мой компилятивный материал слагается из двух частей:
1. Фрагменты из печатных и устных источников, которые я цитирую и комментирую, иногда очень вольно. На письменные источники я корректно ссылаюсь, а об авторстве некоторых устных сознательно умалчиваю. Эта часть материала посвящена в основном технике, трюкачеству и приемам продаж и делового общения.
2. Большой блок материала, связанный с наблюдениями и впечатлениями от знакомства с теми или иными организациями и людьми. По понятным причинам имена персонажей моих наблюдений лучше не называть. В этом блоке сосредоточено все, что касается обучения технике продаж и коммуникаций, – от баек тренера и происшествий на тренингах до методологии преподавания коммерческих дисциплин.
Оба блока перенасыщены местоимением «я» – с этим читателю придется просто смириться. Часть баек опубликована в журналах и газетах, рассказана, а устно отработаны все. При подготовке книги в некоторых случаях сделан «перевод» с устного языка на письменный.
Это моя четвертая книга.
Когда мне как начинающему торговому агенту не хватало учебника, я написал «Шпаргалку агента».