Страница 48 из 103
Сара Фергюсон полагает, что коммерциализация молодежной культуры, особенно музыки, когда то служившей молодежи главным средством выражения протеста, лишает их собственности даже на собственный протест и активно подавляет развитие контркультуры. Она пишет: «Вираж, совершаемый каким-нибудь новым музыкальным стилем, от протеста (андеграунд) до общего признания, происходит теперь настолько быстро, что не остается никакого времени для свободы и хаоса, когда контр-культура могла бы сложиться» .
Наиболее агрессивными попытками универсализировать потребительскую культуру отличается компания «Авон», производящая косметические товары 2 августа 1994 года программа «ТВ Нейшн» показала, как «Авон» завоевывает новых клиентов среди беднейших жителей бассейна реки Амазонки в Бразилии, где 70 000 продавщиц фирмы «Авон» приносят информацию фирмы «Авон» прямо к порогу каждого сельского дома. Адемар Серодио, президент бразильского отделения фирмы «Авон», объяснил: «Вместо того чтобы уговаривать их покупать больше наших товаров, мы начинаем находить людей, никогда раньше не покупавших наши товары». Как видно из отснятого материал,,а, в котором продавщицы фирмы «Авон» заходят в каждый дом отдаленной древни Сантарем, многие из их клиенток — это худые, стареющие, морщинистые женщины, живущие со своими босоногими детьми в сараях с земляным полом. Большинство жителей Сантарема не умеют ни читать, ни писать, и средний доход на семью составляет 3 долл. в день.
Сотни продавщиц «Авон» были командированы в Сантарем, чтобы отснять телерекламу, показывающую романтические сцены с чувственными, молодыми, светлокожими женщинами и ослепительно элегантными юношами. Они говорят этим состарившимся женщинам, изнуренным многими годами вынашивания детей и работы под палящим солнцем, что те могут стать красивыми, если будут пользоваться средствами фирмы «Авон». Главное рекламируемое средство — обновляющий кожу препарат под названием «Ринью», который стоит 40 долл. за флакон и действие которого основано на сжигании верхнего слоя кожи пользователя. Телереклама использует специальные эффекты, чтобы создать образ женщины, которая отслаивает годы старости со своего лица и предстает перед нами волшебно юной. По словам Розы Алгериа, директора по информации бразильского филиала фирмы «Авон»: «Женщины идут на все, чтобы купить его. Они перестают покупать другие вещи, такие как одежда и обувь. Если они довольны своей кожей, то они готовы перестать покупать одежду, но будут покупать то, что показывают по телевизору. Люди думают, что это настоящее чудо» .
Корпорации теперь активно вторгаются и колонизируют второй по значимости крупный институт воспроизводства культуры — школы. По данным Союза потребителей, 20 млн. американских школьников в 1990 году использовали какое-нибудь учебное пособие, спонсированное корпорациями. Некоторые из них напрямую рекламируют нездоровую (глубоко переработанную) пищу, одежду и предметы личной гигиены. Например, «Нэшнл потэйтоу борд» объединил усилия с «Лайфтайм лернинг системз» в составлении математической программы «сосчитайте свои фишки» (игра слов: «фишки» и «чипсы» по-английски звучат одинаково. — Прим. перев.), восхваляющей хрустящий картофель в связи с национальным месячником любителей картофеля. Фирма «Нутрасвит», выпускающая заменитель сахара, спонсировала программу «полного здоровья» .
Корпорации также активно проталкивают свою неполноценную пищу для продажи через школьные автоматы и школьные обеды. Торговые выставки и журналы, адресованные работникам школьных буфетов, пестрят призывами типа: «Доставьте продукты фирмы «Тако-белл» в свою школу!», «Пицца хат» превращает обед в праздник!» Фирма «Кока-кола» начала лоббистскую кампанию против предложенного закона о запрещении продажи газированных напитков и прочих продуктов с «минимальной питательной ценностью» в государственных школах. Рэндал Дональдсон, представитель этой фирмы в Атланте, сказал так: «Наша стратегия — вездесущность. Мы хотим добиться того, чтобы человек мог удовлетворить свое желание. Мы стремимся обеспечить широкую доступность газированных напитков, и школы представляют один из каналов, который обеспечивает такую доступность» .
Другие рекламные объявления внедряют в юные умы верования и ценности корпоративного либерализма. Так, корпорация «Мобил», известная тем, что оплачивает место на странице политических комментариев в газете «Нью-Йорк-таймс», с тем, чтобы пропагандировать свои взгляды на общество, предложила учебную программу для школ, разработанную корпорацией «Лернинг инричмент», которая, как утверждалось, помогает учащимся дать верную оценку НАФТА и в которой подчеркивались главным образом его достоинства.
Сталкиваясь с фактом экологической осведомленности среди некоторой части общественности, корпорации отреагировали, представив себя «зелеными», и стали пытаться определять экологическую проблему и ее решение таким образом, который соответствовал бы интересам корпораций. Еще одним вкладом корпорации «Мобил» в народное образование явился видеофильм, предназначеный для школьных занятий, в котором пластик представлен как лучший вид отходов для размещения на свалках. Учебная тема корпорации «Экссон», озаглавленная «Энергетический куб», уклоняется от дискуссии об энергоэффективности, альтернативе ископаемым источникам энергии и глобальном потеплении климата. Она фактически пытается приравнять всознании школьников бензин к солнечной энергии, объясняя, что его «энергетическая ценность приходит от солнечной энергии, хранящейся в органических химических связях».
«Мобил» и другие корпорации активно поддерживают Национальный совет по экономическому образованию, целью которого является содействовать обучению экономике в начальных и средних школах. В оплаченной корпорацией «Мобил» колонке на странице газеты «Нью Йорктайме» выражается coжаление по поводу того, что старшеклассники средних школ смогли дать правильные ответы лишь на 35% вопросов общенациональной контрольной по экономической грамотности. Очевидно, что у «Мобил» есть собственное представление о том, что является правильным ответом. В этой статье отмечается:
Когда речь заходит о внутригосударственных вопросах, то полезно понимать то воздействие, которое увеличение или уменьшение налогов будет оказывать на обеспеченность работой и ваш уровень жизни. А когда речь заходит об экологической политике и законах, то необходимо понимать основные экономические принципы, такие как спрос и предложение, издержки и доходы и необходимость для компании получать прибыль .
Корпорация «Дженерал моторе» выслала по почте видеофильм, озаглавленный «Мне нужна земля, а земле нужен я», во все государственные, частные и приходские начальные школы страны. Показывая счастливых детей, купающихся в искристых водах и бегающих по живописной местности, этот видеофильм ратует за такую деятельность, как посадка деревьев и вторичная переработка отходов. В нем нет упоминания об общественном транспорте или о необходимости перепланировки городов с целью уменьшить потребности в транспорте. «Джен с paмоторе» рекомендует объединяться для поездки на работу в одной машине и вторично перерабатывать машинное масло. Все высказывания, сделанные в этом видеофильме и приложении для учителя, верны. И в тоже время целостная картина обманчива, поскольку очень важные факты и мысли даже не упоминаются.
Содержащаяся на деньги от рекламы школьная телевизионная программа Первый канал» показывает свои новости и рекламу кондитерских батончиков, «быстрой пиши» и «сникерсов» непосредственно в классах 12 000 школ. В обмен на спутниковую антенну и видеооборудование для каждого класса школа должна подписать соглашение, что «Первый канал» будет показываться в течение как минимум 90% учебных дней 90% школьников. Учителям не разрешается прерывать показ этой телепрограммы или выключать ее. Опрос установил, что большинство школьников считают, что поскольку «Первый канал» демонстрируется в щколах, то товары, которые она рекламирует, должны быть для них полезны .