Страница 7 из 9
Письменное задание
Форма В9 моего проекта
1. Что я предлагаю? Что я рекламирую, рекомендую, пытаюсь продать?
_______
2. Какую проблему решает моя идея или мое предложение?
_______
3. Почему то, что я предлагаю, стоит попробовать и купить?
_______
4. Какова моя целевая аудитория?
_______
5. Кто я и что дает мне право заниматься этой деятельностью?
_______
6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь?
_______
7. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответ на мое предложение?
_______
8. Какова цель моего рекламного обращения?
_______
9. Когда, где и как, по моему мнению, люди должны начать действовать?
Какими ключевыми словами я пользуюсь для описания своего бизнеса или бренда?
• _______________________
• _______________________
• _______________________
• _______________________
Часть третья
Будьте оригинальны
Нужно отличаться. С какой стати люди будут в вас нуждаться, если вы будете такими же, как все?
Глава 3
Проведите ключевые слова через алфавит
Жизнь всегда идет впереди литературы, как материал всегда предшествует работе. Сначала в земле появляется мрамор, и только потом наш мир начинают украшать статуи.
Когда я в первый раз выступала с лекцией о разрешении конфликтов, я назвала ее «Как общаться с трудными людьми, не становясь одним из них».
Неплохое название, но, если набрать в Google словосочетание «трудные люди», появится с десяток страниц ссылок. Это значит, что если бы я формулировала тему своих лекций или статей именно этими словами, то мне пришлось бы конкурировать с сотнями, если не с тысячами других психологов, консультантов и авторов.
К счастью, один из слушателей той лекции во время первого перерыва не вышел попить кофе или подышать свежим воздухом. Он остался сидеть с отрешенным взглядом. Мне стало любопытно, и я подошла спросить, о чем он задумался.
Он ответил: «Я занимаюсь недвижимостью и пришел на этот семинар потому, что мне приходится иметь дело с очень непростыми людьми. Кажется, они считают, что могут обращаться со мной, как им вздумается, и я от этого устал. Я подумал, что узнаю здесь какие-то секреты, которые помогут дать им отпор и поставить их на место. Но ведь тут речь совсем о другом, верно? – произнес он и, помедлив, продолжил: – Я занимаюсь восточными единоборствами. Я учился каратэ, таэквондо, дзюдо. То, что вы предлагаете, это своего рода вербальная форма кун-фу, правильно?»
«Вы правы, – сказала я, – это как… танг-фу[9]». Эврика! Идеальное название.
Придумав собственное название для какого-то предмета, вы получаете шанс создать целую коммерческую империю. Вы можете зарегистрировать это название как торговую марку, продавать людям лицензию на преподавание своей методики, разрабатывать фирменную продукцию для получения пассивного дохода и создать бизнес, который можно продать, потому что у него будет свой капитал.
Придумав оригинальное слово, не останавливайтесь на этом. Пропустите его через алфавит, меняя первую букву. Например, если пропустить через танг-фу, можно получить:
фан-фу[10] – как побеждать в споре с помощью юмора, а не резких слов;
ран-фу[11] – альтернативные стратегии на тот случай, когда танг-фу не помогает;
танг-су – стратегии танг-фу для юристов;
янг-фу[12] – техники танг-фу для взаимодействия с детьми.
Любое из этих слов могло бы стать названием главы книги, электронной книги, телесеминара, серии компакт-дисков или презентации, разработанной для конкретной целевой аудитории.
Придумайте единственное в своем роде название
Никогда не меняйте удачное название; меняйте только неудачные.
Привлекает ли нынешнее название вашей компании или продукта к ним новых клиентов? Если это так, рада за вас. Если нет, то почему бы не придумать вместо него что-то получше? Один из способов найти более привлекательное название – провести ключевые слова через алфавит, меняя первую букву. В итоге может родиться новое слово, принадлежащее только вам и помогающее вашей идее или изобретению стать новинкой (например: «mockumentary» («mock» + «documentary») для названия сатирического документального фильма или «hacktivists» («hack» + «activists»[13]) для названия компьютерных энтузиастов, выступающих против цензуры в интернете).
Например, «General Mills» и «Yoplait» понадобилось название для нового продукта, представлявшего собой йогурт в мягких тюбиках. Достаточно было провести ключевое слово «йогурт» через алфавит: ao-gurt – нет; bo-gurt; co-gurt – уже теплее; do-gurt; eo-gurt; fo-gurt; go-gurt[14].
«Go-gurt!» – идеальное название, подчеркивающее их маркетинговую идею о том, что этот полезный продукт превосходно подходит тем, кто хочет вкусно и без вреда для здоровья перекусить на ходу.
Если вы изобрели революционный продукт, он заслуживает революционного названия. Если вы хотите, чтобы ваш продукт выделялся на магазинной полке, то его название должно привлекать внимание. Например, я видела линованные блокноты с надписью «Не забыть» вверху каждой страницы. По большому счету, бесполезная надпись. Сколько бы вы за это заплатили? Доллар? Два?
Но кто-то находчивый изменил этот достаточно простой предмет так, чтобы его можно было вешать на дверную ручку, как карточку «Не беспокоить» в гостинице. Необычная форма и специальное предназначение превратили обычную склеенную стопку бумаги в интересный и полезный подарок рассеянным и забывчивым людям. Создатели добились еще большей привлекательности, фирменности и прибыльности, придумав своему изделию выстреливающее название – «Forget Me Not(e)s»[15].
Популярный ведущий юмористической колонки во флоридской газете «The Miami Herald» Дейв Барри в декабре каждого года рассказывает о необычных подарках, на которые обращали его внимание читатели. В одном из моих любимых примеров шла речь об отце, которого дети все время просили опуститься на четвереньки и покатать их на спине – как лошадка. К сожалению, во время катания дети часто падали. Изобретательный отец подумал и разработал специальное родительское седло, крепящееся на спину, чтобы дети могли взобраться на него и спокойно кататься в свое удовольствие.
Думаю, можно догадаться, как он назвал свое изобретение. Возьмите ключевое слово – «saddle»[16] – и проведите его через алфавит, изменяя первую букву. Что у нас получается: «addle», «baddle», «caddle», «daddle» (dad[17] + saddle)! Да! Именно так он его и назвал. Менее чем за минуту и при нулевом бюджете на рекламу он придумал выстреливающее название, сделавшее его изобретение популярным.
Также в колонке Дейва рассказывалось об удобном подарке для влюбленных, которым зимой не хочется снимать перчатки, чтобы взяться за руки. На этот раз изобретатель придумал специальную варежку, внутри которой можно держаться за руки. Проведите слово «mitten»[18] через алфавит и проверьте, что получится: «aitten», «bitten», «citten», «ditten», «eitten», «fittin»… Продолжайте дальше, и вы дойдете до… «smitten» («smite»[19] + «mitten»)! Необычное название вызывает у людей улыбку и желание немедленно купить эту милую штучку.
9
Танг-фу (англ.) – tongue fu: от tongue – язык (англ.). – Прим. перев.
10
Фан-фу (англ.) – fun fu: от fun – веселье, забава (англ.). – Прим. перев.
11
Ран-фу (англ.) – run fu: от run – бег, бежать (англ.). – Прим. перев.
12
Янг-фу (англ.) – young fu: от young – молодой, юный (англ.). – Прим. перев.
13
Mock – высмеивание (англ.); documentary – документальный фильм (англ.); hack – в данном случае: взломать компьютерную программу (англ.); activists – активист (англ.). – Прим. перев.
14
Go – идти (англ.). – Прим. перев.
15
Forget-me-not – незабудка (англ.); notes – записи (англ.). – Прим. перев.
16
Saddle – седло (англ.). – Прим. перев.
17
Dad – папа (англ.). – Прим. перев.
18
Mitten – варежка (англ.). – Прим. перев.
19
Smite – быть без ума (англ.). – Прим. перев.