Страница 7 из 7
У кого в России отнял продажи новый «очень сильный» противопростудный бренд «Колдрекс МаксГрипп» компании GlaxoSmithKline Healthcare? Конечно, у своего же родного, основного и хорошо раскрученного бренда «Колдрекс Хотрем». Обратим внимание, что именно «Колдрекс Хотрем» был и остается главным рыночным успехом компании GSK в России!
Но позвольте, скажут нам читатели, а зачем тогда российский офис GlaxoSmithKline Healthcare вбухал деньги (более 10 миллионов долларов в первый же год!) и усилия в продвижение этого «нового и очень сильного» «Колдрекса»? К сожалению, все объясняется до неприличного просто: руководитель не смог простить своему давнему конкуренту «ТераФлю» успех его новой рекламной кампании «Некогда болеть!». Вот и было принято решение отыграться с помощью нового, усиленного «Колдрекса».
Чаще всего именно так и выводятся на рынок 99 % новых продуктов. При этом раздумья о целевой аудитории, ее представлениях, потребностях и прочих «пустяках» не вписываются в напряженный график штаба стратегов, решивших наказать строптивого конкурента: «Он ведь слишком много о себе думает!» В особенно трудную ситуацию попадает компания, когда ее «генералы» не понимают, почему вообще их должны интересовать мысли и представления всех этих абстрактных «мужчин 40+» или «домохозяек 35+». Мол, с ними надо проще, как в армии: «Не умеешь – научим, не хочешь – заставим… при простуде пить „Колдрекс МаксГрипп“!»
Бывают ли «хорошие» зонтичные бренды? Бывают, но редко. Мы определяем «хороший» зонтичный бренд как набор продуктов под единым названием, позволяющий предпринимателю расширить бизнес за счет отъема рынка у конкурентов, а не у стержневого бренда «зонтика». Чтобы на этапе планирования научиться замечать различия между «хорошим» и «плохим» зонтичными брендами, нам потребуется освоить еще кое-какой инструментарий. Обсудим все это в главе 3 («Какой он, „хороший“ зонтичный бренд?»).
2.4. Обычный маркетинг и система продаж «Свойства – Преимущества – Выгоды»
Продолжим, однако, разговор о работе обычного маркетинга. Будем считать, что бренд-менеджеры во главе с директором по маркетингу уже усердно потрудились над составлением плана размещения рекламы, посвященной высокому качеству и способности продукта удовлетворить заявленную потребность.
Теперь им предстоит подготовить отдел продаж к общению с оптовиками, розницей и конечными потребителями. Отдел маркетинга стандартно составляет для отдела продаж таблицу-буклет «Свойства – Преимущества – Выгоды продукта». Во многих компаниях этот материал носит гордое западное название «Campaign Book» (англ. «Книга боевой кампании»).
С этой целью бренд-менеджеры составляют подробный список всех свойств продукта, стараясь ничего не упустить. Далее они, пытаясь рассуждать логически, домысливают проистекающие из каждого свойства преимущества и выгоды для покупателя. Хорошо, когда у составителей присутствует четкое понимание того, что каждый продукт отделу продаж предстоит продать не одному, а целой цепочке покупателей: оптовикам, рознице и конечному потребителю. И для каждого из них преимущества и выгоды – свои. Нам частенько приходилось читать таблицы Свойств – Преимуществ – Выгод, адресованные отделом маркетинга какому-то единому безликому, обобщенному покупателю.
Далее, по идее, отдел продаж обязан выучить составленные маркетингом списки Свойств – Преимуществ – Выгод и сдать соответствующие экзамены. В процессе кампании по продвижению бренд-менеджеры обязаны регулярно выходить «в поля» и проверять, насколько реальные беседы продавцов с клиентами соответствуют составленным таблицам.
Поясним, что Свойства – Преимущества – Выгоды – это перевод английских слов Features – Advantages – Benefits. Отсюда и принятая во многих компаниях аббревиатура FAB, и расхожее название данной системы продаж – концепция «ФАБ».
Неопытные продавцы выходят «в поля» и пытаются реализовать все то, чему учил их на тренингах отдел маркетинга: прямо на месте они выявляют потребности клиента, а затем прилаживают к ним наиболее подходящий ФАБ – строчку из врученной им таблицы.
Кто пробовал, тот знает, что это занятие не для слабонервных! Поскольку ни один ФАБ в принципе не может полностью подойти к высказанной клиентом проблеме, молодой продавец ощущает себя лгуном. Язык заплетается, лицо краснеет, сердце отчаянно бьется. Клиент это видит и включает возражения. Цель возражений – вежливый отказ и завершение встречи. Попытки продавца поработать с этими возражениями чаще всего приводят уже к прямому отказу, высказанному подчас в грубой форме.
Опытные же продавцы и региональные менеджеры оставляют книгу Свойств – Преимуществ – Выгод дома или в багажнике машины и идут разговаривать с клиентом по-человечески. Тех, кому удается таким образом заключить сделку, называют «крутыми сейлзами» (от англ. sales), «звездами продаж» и «крепкими орешками». В любой отрасли бизнеса такие люди наперечет. С них не спускают глаз «охотники за головами» – агенты по подбору персонала, а конкуренты стремятся перекупить их друг у друга.
Однако, забегая вперед, скажем, что ситуация в корне меняется, если в компании появляется продающий маркетинг, в основе которого лежат словесный «гвоздь» и «визуальный молоток». В этом случае успешная продажа становится относительно несложным, понятным и, в общем-то, обычным делом, которое по плечу среднестатистическому работнику. В этом и есть главное предназначение продающего маркетинга – он не оставляет места подвигу.
2.5. Обычная структура продажи
Наиболее часто используемая психологическая структура продажи неразрывно связана с концепцией Свойства – Преимущества – Выгоды и является ее естественным продолжением. Именно ее повсеместно преподают на тренингах по психологии и технике продаж. Это вполне понятно, ведь тренер может научить людей работать лишь с подручными средствами – это усредненный образ клиента и таблица «Свойства – Преимущества – Выгоды», разработанная отделом маркетинга. Основной навык, который вырабатывают у обучаемых, – это способность быстро приладить наиболее подходящие ФАБы к высказанным клиентом потребностям. Вот этапы стандартной структуры продажи:
• приветствие, представление себя и компании;
• выявление потребностей клиента (расспрос прямо на месте);
• презентация продукта – Свойства – Преимущества – Выгоды;
• оглашение условий сделки;
• работа с возражениями;
• заключение сделки – достижение взаимных договоренностей.
А теперь давайте попробуем что-нибудь кому-нибудь продать. Для этого совместим эту структуру с таблицей «Свойства – Преимущества – Выгоды», созданной нашим гипотетическим отделом обычного маркетинга. Однако сначала нам следует осознать некоторые объективные трудности продажного ремесла.
2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети
Помните веселую детскую игру «испорченный телефон»? Как вы думаете, что получится на выходе, если как минимум три человека будут передавать друг другу по цепочке выдержку из П. Ершова: «Было у отца три сына, старший умный был детина, средний был и так, и сяк, младший вовсе был дурак…»? Нам нравится развлекать таким заданием слушателей на устных тренингах: ведь на выходе неизменно получаются варианты один смешнее другого. Вот один из наиболее забавных: «Мужчине не следует вступать в брак более трех раз, так как, если родятся сыновья, то их умственное развитие с каждым разом становится все хуже…» и т. д. и т. п.
На входе, из устного обращения президента пивоваренной компании к трудовому коллективу: «Мы должны принять антикризисные меры и не допустить изменения в худшую сторону позиции наших брендов пива на российском рынке. Это для нас – вопрос стратегический…»
На выходе, из протокола собрания отдела продаж: «Президент компании призывает изменить маркетинговую стратегию нашего пива и позиционировать его как главное антикризисное средство для граждан России…»
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте ЛитРес.