Страница 2 из 9
Хотя, по правде сказать, при желании прообразы первых этикеток или чего-нибудь похожего можно найти и в более ранней истории человечества: как только появилась простейшая тара и письменность — родилась и этикетка. В пресловутой гробнице фараона Тутанхамона среди прочего добра была обнаружена и «винная» этикетка. На ней дотошно перечислены многочисленные компоненты, которые входили в состав напитка.
Уже во времена древних греков маркировка амфор давала потребителю достаточно информации. На накарябанной гвоздем (в те времена он назывался красивым словом — стило) протоэтикетке можно было почерпнуть сведения о возрасте вина, местности, где был собран виноград, а также о том, сухое вино или сладкое. Надпись на амфоре была обещанием качества товара и ускоряла процесс его купли-продажи — ведь покупатель уже получал какое-то представление о вине, даже не пробуя его. Другой вопрос — соответствовала ли эта информация ожиданиям покупателя. Надо признать, что эта проблема не потеряла актуальности до сих пор. Ведь и сегодня, покупая бутылку вина, мы часто ориентируемся не на сам товар, а на его этикетку.
Бумажная этикетка появилась только в XVII веке. На первых порах ее привязывали к таре веревочкой. С изобретением литографии появилась возможность тиражировать одинаковые этикетки в большом количестве, а в 1880 году этикетка обрела цвет! С тех пор к созданию этикеток стали привлекаться профессиональные художники и дизайнеры.
Вплоть до 30-х годов XX века каждую этикетку приходилось намазывать клеем и приклеивать на упаковку, пока кого-то не осенило, что этикетки можно клеить так же, как почтовые марки, — используя готовый липкий слой. По сути, это уже был прототип современной самоклеящейся этикетки.
В последнюю сотню лет этикетка незаметно произвела переворот в торговле. Именно благодаря небольшому клочку бумажки на товаре между современным магазином и традиционным базаром возникла трещина, которая сегодня все больше напоминает пропасть. На базаре можно поторговаться, попытаться снизить цену, попробовать товар, выслушать пламенную речь продавца, перейти к другому продавцу, отведать его продукцию и сделать (или не сделать) покупку. В современном магазине нет места общению: пришел — увидел — купил — освободи место следующему. Товар практически перестал быть связан с личностью того, кто продает, — роль продавца почти целиком перешла к этикеткам. Сегодня товар благодаря этикетке сам себя преподносит и сам рекламирует. Кто сегодня остался в супермаркете? Мерчендайзеры (раскладыватели товаров), кассиры, охрана и — все! Иногда, правда, попадаются назойливые консультанты, а где продавец? Его нет!
Именно этикетка сделала возможным принцип самообслуживания, а уже благодаря магазинам самообслуживания возросло количество и разнообразие товаров и красочных этикеток. Сейчас к этикетке добавилась еще и красочная упаковка — это уже откровенный рекламный трюк, призванный завоевать доверие покупателей.
Образ жизни людей влияет на упаковку и этикетку, а они, в свою очередь, влияют на образ жизни людей. Красочная упаковка и яркая этикетка становятся необходимыми в обществе, где мы с тобой, читатель, воспринимаемся в первую очередь как потребители, и не только водки или зубной пасты, но и таких абстрактных понятий, как образ жизни и общественный строй. Ярмарка идей, воплощенная в этикетке, — это, по сути, супермаркет, где весьма искушенные люди расставляют по полочкам жизненные ценности, вожделения, мечты. Остается только решить, стоит ли покупать. Сейчас все чаще нам навязывают мнение, что СССР пал из-за того, что на Западе была сотня сортов колбасы, а у нас только одна — за 2.10; вот народ якобы на колбасу и повелся. Кабы на колбасу — так ведь только на этикетку от колбасы!
Итак, основная задача этикетки — ознакомить с товаром и помочь быстро принять решение, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация — это самая очевидная функция этикетки, но акцент при этом делается на другом — на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Главное — не дать покупателю долго размышлять — он должен принять решение на подсознательном уровне, чтобы прием и передача информации происходили мгновенно, без рассуждения, как у собаки Павлова. По сути, этикетка ныне — это своеобразная информационная программа, являющаяся неотъемлемой частью современной жизни.
Не так давно появился термин «умная этикетка», на которую возлагаются добавочные функции: логистика, защита от фальсификации, защита от хищения.
Логистика помогает отследить путь товара на всех этапах его движения от производителя к потребителю и контролировать его наличие на полках супермаркетов. Защита от фальсификации — головная боль большинства производителей, и этикетка играет здесь важную роль. Ниже обязательно поговорим об этом на конкретных водочных примерах. Новые надежды в защите от фальсификации производитель возлагает на цифровые технологии — продукция защищается кодом. Ну, а для защиты от магазинных воришек на этикетки уже давно наносятся магнитные метки, которые издают противный визг, если кто-то пытается выйти из магазина, не расплатившись.
Сегодня основные функции «умной этикетки» завязаны на штрихкоде, но производителей он уже не удовлетворяет (низкая надежность, недолговечность, небольшой объем информации и так далее). Следующий шаг, по-видимому, будет таким — снабжение этикетки системой автоматической идентификации с использованием радиоволн. Это не фантастика, это — сегодняшний день. Уже созданы рабочие образцы, но они пока дороговаты — около 50 евроцентов за штуку, однако массовое производство должно снизить их цену. Этикетку предлагается снабдить различными сенсорами, в зависимости от области применения, например сенсорами для измерения содержания влаги и кислорода или индикатором свежести продукта.
Кстати, в Голландии создали сенсорную водочную этикетку, которая может запоминать и показывать до шести сообщений из 255 букв. Набор осуществляется прямо на этикетке, как SMS-сообщение в телефоне. Бегущая строка на бутылке может идти по кругу до сорока часов — тут уж голова закружится и без водки.
Впрочем — что нам голландцы. Поговорим лучше о наших этикетках.
Часть I. Советские этикетки и их метаморфозы
«Русская» по определению
Какой же русский не любит «Русской».
В 2003 году в Москве отмечалась круглая дата — пятьсот лет русской водке!
В столице были намечены грандиозные торжества, апофеозом которых стало открытие музея русской водки в Москве. К слову сказать, музеи этого поистине народного напитка к тому времени уже сеяли доброе, вечное в разных городах и весях нашей необъятной отчизны.
Первый в мире Муниципальный музей «Библиотека Русской водки» был открыт в Угличе 27 августа 1998 года. Именно в Угличе будущий водочный король десятилетний Петя Смирнов начинал свою трудовую биографию с должности полового (официанта) при буфете. Музей Русской водки в Санкт-Петербурге был открыт к трехсотлетнему юбилею города на Конногвардейском бульваре. Однако после юбилейных торжеств количество посетителей резко упало, и в 2006 году музей был переведен в Москву, в Измайлово.
В начале 2000-х годов рассматривалась возможность открытия одноименного музея в городе Бирске в Башкирии. В 2006 году в Тольятти был открыт Музей русского напитка, который быстро переименовали в Музей самогоноварения. Кроме того, музеи водки созданы при многих ликероводочных заводах.
Не будем вдаваться в историю русской водки, она детально представлена в работах В.В.Похлебкина, а дотошные исследователи и борзописцы неустанно продолжают и переписывают его труды. Приступим сразу к этикеткам. Начать предлагаю с «Русской»; ни с «Экстры», ни со «Столичной», ни какой-либо другой, а именно с «Русской» — тут само название обязывает.