Страница 2 из 3
Какими бывают коммерческие предложения?
Можно выделить три больших группы коммерческих предложений:
1) холодные;
2) горячие;
3) теплые.
Холодное коммерческое предложение
Холодное коммерческое предложение – это аналог холодного звонка. Этого предложения ваши потенциальные клиенты совсем не ждут. Оно им как снег на голову. И, как снегопад в середине июля, холодное КП может вызвать у них нешуточное раздражение.
Но именно с холодным коммерческим предложением вы обращаетесь к новым клиентам. Именно холодные коммерческие предложения приводят новых клиентов и приносят новые деньги. Именно холодное коммерческое предложение является тем инструментом, которым вы массово охватываете новых клиентов. Поэтому какой бы тяжелой ни была работа с этим инструментом, игнорировать его ни в коем случае нельзя.
Соответственно, к созданию такого коммерческого предложения стоит подходить с особой щепетильностью. Ваша задача – сделать так, чтобы незваный гость вызвал минимум раздражения у клиентов, приглянулся им и завоевал их доверие.
К сожалению, так бывает далеко не всегда. Почему? Посмотрите, кто создает ваши холодные коммерческие предложения. Скорее всего, это менеджер по продажам, коммерческий директор, маркетолог. Часто эти люди не знают настоящих правил составления продающего коммерческого предложения. Не знают, как сделать так, чтобы незваный гость оказался не таким уже незваным.
Горячее коммерческое предложение
Здесь все элементарно. Горячее коммерческое предложение – это результат переговоров. Оно появляется после встречи или по телефону и содержит именно то, что ранее у вас запрашивал потенциальный клиент. Соответственно, такое КП человек ждет и оно не станет для него сюрпризом.
Такое коммерческое предложение составить гораздо проще. Ведь ранее вы уже общались с клиентом. Выявили, какие конкретно задачи перед ним стоят и как бы он хотел их решить. Вы даже обговорили с ним варианты решения. Так что теперь остается предложить ему это самое решение «на бумаге».
Как видно, горячее коммерческое предложение максимально персонифицировано. Оно решает конкретную проблему конкретного клиента. И здесь не может быть шаблонов. Каждый раз такое коммерческое предложение вы составляете индивидуально под клиента и отправляете уже, наверное, вместе со счетом.
Но помните: если ваша беседа длится меньше минуты, а от клиента вы ничего не услышали кроме фразы «Отправьте коммерческое предложение», то ему нельзя посылать горячее КП.
Кстати, начинайте горячее коммерческое предложение с напоминания о ранее достигнутых договоренностях с клиентом. Уточняйте, когда, почему и зачем он запросил у вас КП.
Теплое коммерческое предложение
Мой самый любимый вид коммерческих предложений. По сути, это объединение холодных и горячих КП.
Представьте, что вы провели семинар или встречу с группой потенциальных клиентов. Казалось бы, встреча состоялась и нужно отправлять участникам горячее коммерческое предложение. Однако у вас недостаточно информации для составления индивидуальных коммерческих предложений. Да и нельзя сказать, что кто-то из участников семинара запросил у вас решение какой-то конкретной задачи. Как быть?
Идеальный вариант в этом случае – теплое коммерческое предложение. По принципам составления оно во много повторяет алгоритм работы над холодным коммерческим предложением, однако более персонифицировано.
Ведь если холодное коммерческое вы отправляете массово, практически как спам, то теплое рассылаете определенной группе потенциальных клиентов, с которыми уже знакомы, которым представили свой продукт. В итоге эффективность такого предложения куда выше.
В следующих главах вы получите пошаговые инструкции, которые помогут вам составить продающие теплые и холодные коммерческие предложения, ведь именно эти типы КП требуют кропотливой работы, в то время как горячее коммерческое предложение часто сводится просто к отправке счета и спецификации продукции.
Глава 2 Шаг № 1 к продающему коммерческому предложению: представьте потенциального клиента
Расслабьтесь. Включите приятную музыку. Развалитесь в любимом кресле. Сделайте себе чашечку кофе. Возьмите любимое пирожное. Закройте глаза и представьте своего потенциального клиента. Представьте именно того человека, который будет читать ваше коммерческое предложение и принимать решение.
И не просто представьте его. Попытайтесь «влезть в его шкуру». Прочувствуйте его страхи и радости. Послушайте, как он говорит. Станьте как можно ближе со своим потенциальным клиентом. Получилось?
Отлично. Вот теперь можете переходить к составлению коммерческого предложения. И готовьте его не для обезличенной компании, не для какого-то мифического директора, а для того конкретного руководителя, которого вы себе представили, страхи и радости которого вы только что прочувствовали.
Зачем это нужно? Во-первых, в этом случае ваше коммерческое будет более «живым». А живой текст всегда лучше «цепляет» клиентов. Во-вторых, составлять коммерческое предложение, адресованное конкретному человеку с его эмоциями, переживаниями, страхами и радостями, куда проще, чем какой-то мифической и бездушной компании «Рога и копыта».
Глава 3 Шаг № 2 к продающему коммерческому предложению: правильное начало коммерческого предложения
С чего должно начинаться коммерческое предложение? Ответ однозначный – с заголовка. Хорошее продающее коммерческое предложение должно начинаться сильным и привлекательным заголовком, после прочтения которого у человека возникнет желание узнать больше и погрузиться в чтение.
Эти и другие подобного рода фразы не являются заголовками:
• «Коммерческое предложение»;
• «Здравствуйте»;
• «Уважаемые друзья»;
• «Потенциальным партнерам»;
• «Спасибо, что уделили нам внимание».
Примеры заголовков некоторых коммерческих предложений, созданных в моем консалтинговом агентстве «Иван-Франц»:
• «Ваша компания все еще переплачивает за теплоснабжение и горячую воду?»;
• «Вам когда-нибудь предлагали разместить рекламу за 1 рубль?»;
• «Больше клиентов из Интернета уже через 72 часа с гарантией результата»;
• «Сколько вы теряете при покупке офисной мебели?»;
• «Кому достанутся 2000 покупателей: вам или конкурентам?»;
• «Как сократить расходы на одного закупщика на 18 000 рублей в месяц?».
Заметили, что многие из этих заголовков вопросительные? И это не случайность. Вопросительный заголовок очень хорошо работает. Как минимум потому, что, увидев интересный вопрос, человек хочет получить на него ответ.
Почему первой строкой коммерческого предложения должен быть именно заголовок?
Во-первых, еще гуру рекламы Дэвид Огилви сказал, что заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Так что до тех пор пока заголовок не помогает продать товар, вы впустую теряете до 90 % всех денег, потраченных вами на рекламу, продвижение и привлечение клиентов.
Во-вторых, представьте, сколько коммерческих предложений в день получает руководитель компании. Все (ну или почти все) они шаблонны и однотипны. Коммерческое предложение с хорошим заголовком уже выделяется из этой серой массы и привлекает к себе внимание.
В-третьих, у ваших потенциальных клиентов есть много других, более приятных, занятий, чем изучение коммерческого предложения. И если вы хотите, чтобы получатель как минимум прочитал ваше коммерческое предложение, то вы должны заинтересовать его. Заголовок – это как раз тот крючок, на который клюет ваш потенциальный клиент.
Глава 4 Восемнадцать формул создания убойных заголовков для коммерческих предложений