Страница 12 из 12
В малом бизнесе визуальным аспектам представления компании редко уделяют достаточное внимание. Целенаправленный выбор стиля вашей компании, поддерживающего все ваши маркетинговые сообщения и представляющего вашу компанию потенциальным клиентам, гарантирует, что вам удастся произвести нужное первое впечатление. Вы должны предусмотрительно инвестировать в создание неотразимых визуальных элементов, характеризующих ваш бренд, чтобы они приглашали идеальных клиентов к сотрудничеству с вашим брендом. У вас нет второго шанса произвести хорошее первое впечатление. И вы должны бить «в яблочко» каждый раз, когда у вас появляется такая возможность.
Элементы айдентики
На вопрос о главных элементах бренда большинство респондентов, скорее всего, ответят, что это название компании и логотип. Несомненно, это важные элементы, но в прикладном маркетинге в этот список включен весь набор элементов, которые можно отнести к понятию «стиль». Каждый раз, взаимодействуя с вашей компанией, клиент или потенциальный клиент сталкивается с вашим брендом или фирменным стилем. Если вы примете это определение, то быстро поймете, что любой список должен включать следующие элементы:
Фирменные бланки документов
• Визитные карточки
• Фирменный стиль в одежде (униформа)
• Формы
• Счета-фактуры
• Шаблон для факсимильных сообщений
• Блок подписи под электронными сообщениями
• Информационные рассылки
• Страница поклонников бренда в Facebook
• Манера общения по телефону
• Обслуживание клиентов
• Реклама
• Технические средства доставки
• Специалисты по продажам
• Формат электронных сообщений
• Печатные материалы
• Подпись
• Сайт
• Офисные помещения
• Отношение сотрудников
• Поставщики
• Запахи
• Звуки
• Страница в Twitter
Все перечисленные элементы, как и название вашей компании и логотип, либо улучшают мнение о вашей компании, либо портят его.
Роль элементов вашего стиля
Визуальные элементы бренда выполняют очень специфические функции. Здесь, прежде чем определить, какие элементы подходят для вашего бизнеса, вы должны понять их цель и предназначение.
Ваш логотип или рекламное объявление могут быть первыми элементами, которые видит потенциальный клиент при знакомстве с вашей компанией. Поэтому они должны выполнять следующие задачи:
• четко определить вашу компанию;
• привлекать целевую аудиторию;
• выделять вашу компанию на фоне конкурентов;
• поддерживать самый важный аспект вашего основного сообщения.
При выборе визуальных элементов для представления компании стоит проверять, соответствуют ли они этим критериям.
Что в имени тебе моем?
Название компании неразрывно связано с логотипом. Иногда, например в телефонном справочнике, оно может оказаться единственным элементом, который доступен потенциальному клиенту.
Название компании выполняет несколько функций, о которых не стоит забывать.
• Представление ваших продуктов. Очевидно ли из названия, чем занимается компания? Bob’s Electrical Repair («Ремонт электрооборудования от Боба») лучше, чем Bob’s Electric («Электрооборудование от Боба»).
• Дифференциация. Позволяет ли название вашей компании как-то выделиться в профессиональной области? В юридической среде название Smith, Jones & Williams может быть заменено на Traffic Violation Busters («Нарушители правил дорожного движения»).
• Положительные ассоциации с целевой аудиторией. Если клиентки вашего салона премиум-класса в основном состоятельные дамы, возможно, название Smitty’s Hair Palace («Дворец волос Смитти») не слишком удачно.
О чем говорит ваш логотип?
Логотип – краеугольный камень брендинговых элементов компании. Для многих это визуальное напоминание всего, что составляет ее основу. Хороший логотип совсем не обязательно поможет вам в создании хорошей компании, но он точно играет ключевую роль в ее представлении. И наоборот, неудачный или непонятный логотип может ухудшить представление о ценности вашей компании. Хороший логотип имеет следующие характеристики:
• Он долговечен. Логотипы, созданные под влиянием моды, как правило, не выдерживают проверки временем.
• Он выделяется среди остальных. Приветствуется некоторая доля уникальности, если она никого не вводит в заблуждение.
• Он привлекает целевую аудиторию. Если ваша целевая аудитория любит синий цвет, совсем не важно, нравится ли он вам.
• Он поддерживает основное сообщение. Если вы пытаетесь донести до целевой аудитории, что у вас действительно низкие цены, эта идея должна найти отражение и в вашем логотипе.
• Он легко читается. Это кажется очевидным, но многие компании используют такие шрифты и изображения, которые нельзя напечатать в большом размере. Ваш логотип должен четко определять вашу компанию, но он не сможет выполнить эту функцию, если потребители его не понимают.
Можно ли использовать визуальную метафору?
Логотип или название компании могут стать очень эффективным инструментом (хотя это не всегда возможно). Например, Duct Tape Marketing помимо своей основной функции – название компании и услуги – также имеет дополнительную коннотацию: в метафору клейкой ленты заложена идея низкобюджетного прикладного маркетинга, который действительно эффективен.
Часто цветовое решение и яркие изображения создают ассоциацию с компанией и помогают вам выделиться. Красные грузовики, запоминающееся название, яркая картинка или эмблема не дадут затеряться на фоне конкурентов.
Дженнифер Катус, владелица ClearLaunch Consulting из Юнионвилля, задумалась, как сообщить название своей компании и контактную информацию топ-менеджерам организации, где она раньше работала, чтобы они могли связаться с ней, если нужно. Она решила воспользоваться переводом часов на летнее время и вручила потенциальным клиентам кружки и блокноты с надписью: «Весна приходит с ClearLaunch» – напоминанием, что на следующие выходные нужно перевести часы на час вперед, и адресом своего сайта. Грамотное планирование повысило шансы на запоминание названия ее компании и адреса сайта.
Обратитесь к помощи профессионалов
Профессионально выполненный логотип стоит потраченных денег. Есть много способов сделать для компании такой логотип, особенно когда вы уже определили идеального клиента и основное сообщение и можете предоставить эту информацию дизайнеру.
Поищите местные студии графического дизайна, у которых есть опыт работы с малым бизнесом, или воспользуйтесь онлайн-сервисами, такими как LogoWorks (www.logoworks.com), или сервисами, работающими по принципу краудсорсинга[24], например Crowdspring (www.crowdspring.com).
Слишком часто владельцы малого бизнеса отдают важные функции на откуп так называемым профессионалам с большим опытом. Проблема в том, что ни один человек на свете, кроме вас, не обладает вашим опытом. Никто не знает ваш бизнес лучше вас. И хотя в целом идея прибегнуть к помощи профессионала кажется здравой, для достижения оптимального результата нужно правильно с ним взаимодействовать.
Одна из самых важных функций, которую вы выполняете в качестве владельца бизнеса, – стратегическое управление всеми составляющими бизнеса. Делегировать эту функцию вы не можете!
Графический дизайн – одна из тех областей, о которых обычно говорят: «Оставьте это творческому специалисту», и которая может стать для бренда настоящей катастрофой при неправильном взаимодействии сторон. Мой многолетний опыт работы с дизайнерами свидетельствует, что настоящие профессионалы понимают это не хуже вашего. А ваши инструкции вроде: «Я хочу то, что цепляет» или «Я пойму, что мне нужно, когда увижу» – самый надежный способ не дать им предложить результат, который нужен вашему бренду.
24
Краудсорсинг (англ. crowdsourcing; crowd – «толпа» и sourcing – «использование ресурсов») – решение поставленных задач за счет мобилизации ресурсов других людей с помощью информационных технологий. Решение задачи передается очень многочисленной группе, за счет чего стоимость и время достижения результата снижаются. Прим. перев.
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте ЛитРес.