Страница 1 из 18
Игорь Липсиц
Маркетинг для топ-менеджеров
Книга с апгрейдом — что это такое?
Книга, которую вы держите сейчас в руках, задумана нами необычно — как проект, который будет развиваться много лет. Если, конечно, вам понравится наше совместное с издательством «Эксмо» начинание.
Дело в том, что нельзя написать книгу по маркетингу «на века» (например, профессор Котлер категорически не рекомендует читать первые издания его знаменитой книги). Ведь маркетинг постоянно развивается, и возникают все новые интересные идеи, о которых стоит рассказать. И тогда появятся новые издания этой книги, содержащие уже не 70, а 80, 90 и, наконец, 100 идей.
Но что делать тем, кто уже купил книгу? Покупать ее следующее издание только для того, чтобы узнать десяток-другой дополнительных идей? Все издательства в мире пытаются заставить читателей поступать именно так. На мой взгляд, это как-то несправедливо. И потому я предложил издательству «Эксмо» эксперимент, на который издатели — к их чести — согласились.
Мы решили впервые в мире сделать настоящую книгу с возможностью апгрейда (усовершенствования). Для этого в дополнение к книге мы создали поддерживающий ее сайт. И всякий раз, когда будет подготовлено новое — расширенное — издание книги, те читатели, которые пожелают зарегистрироваться на сайте, смогут, не покупая новой книги, получить дополнительные главы в электронном виде.
Адрес сайта книги — www.top-idea.ru. Уже сейчас вы можете найти на нем много интересного. Уникальный приз — бесплатное посещение моего семинара — ожидает первых пятьдесят зарегистрировавшихся на сайте читателей.
Чтобы получить доступ на сайт (а в будущем — к новым главам книги) — вам надо зарегистрироваться. Для этого необходимо заполнить помещенную в конце книги анкету и послать ее в издательство ЭКСМО по адресу: 127299, г. Москва, ул. Клары Цеткин, д. 18/5, к.208, редакция учебной и деловой литературы, с пометкой «top-idea». И тогда вам на e-mail будут отправлены логин и пароль для входа на сайт.
Ждем Вас!
И спасибо за покупку книги!
Искренне Ваш,
профессор Игорь Владимирович Липсиц
Предисловие
Лене и Оле посвящается
Материал этой книги можно использовать двумя различными способами:
1) читать книгу подряд, с первой до последней главы — тогда она превратится в учебник по курсу «Маркетинг-менеджмент» для слушателей программ МВА, Executive МВА и магистерских программ по маркетингу, уже изучавших курс «Стратегический менеджмент»;
2) читать книгу выборочно — в зависимости от того, с какой проблемой сталкивается данный менеджер в руководимой им компании. В этом случае книга становится справочником по маркетингу для руководителей фирм.
А появилась эта книга на свет как способ решения трех проблем, с которыми я столкнулся в последние годы.
Во-первых, почти всегда после окончания моих лекций по маркетингу для топ-менеджеров различных российских фирм ко мне подходил кто-нибудь из слушателей и, поблагодарив, заодно задавал вопрос: «А что бы еще вы рекомендовали почитать по маркетингу? Самое концентрированное и полезное, но не толстое, а то времени на чтение так мало…» И каждый раз ответ на этот вопрос становился для меня проблемой: на русском языке издано уже так много хороших книг по маркетингу, что выбор стал делом крайне сложным. Кроме того, многие книги либо очень узко сфокусированы, либо очень велики по объему. В этой ситуации выбрать 2–3 названия — на все случаи жизни — просто невозможно.
Во-вторых, когда мы читаем курсы по программе МВА в Высшей школе менеджмента Государственного университета «Высшая школа экономики», то всегда выдаем слушателям соответствующий базовый учебник (лучшую из изданных на русском языке книг по данной теме). А по преподаваемому мною курсу «Маркетинг-менеджмент» подбор такого учебника все время оказывался проблемой — в силу причин, указанных выше.
В-третьих, я постоянно получаю приглашения из разных городов России приехать и провести семинар по маркетингу. Чаще всего я вынужден в этом отказывать из-за чрезвычайной загруженности в программах Высшей школы менеджмента, хотя прекрасно понимаю, как важно сегодня российским менеджерам быть осведомленными о самых важных инструментах современного маркетинга.
В конце концов стало ясно, что единственный способ решить все эти три проблемы очень прост: надо написать очень необычную книгу, способную стать не столько очередным системным изложением курса маркетинга на «студенческом уровне», сколько чем-то вроде справочника по современному маркетингу. Причем в том его аспекте, который важен не столько для сотрудников отделов маркетинга (хотя почитать эту книгу будет полезно и им), а именно для топ-менеджеров и слушателей программ МВА. Ведь как раз они решают сегодня или будут решать завтра главные маркетинговые проблемы фирмы: что предлагать на рынок? на каком рынке бороться за продажи и как извлечь из продаж прибыль?
Именно такую книгу вы и держите сейчас в руках. Она написана достаточно необычно, но именно так, как я всегда веду занятия в Высшей школе менеджмента: по каждой обсуждаемой концепции дается опорная схема, а потом к ней предлагается комментарий. Конечно, в полном объеме эти комментарии (особенно описание примеров из практики российских и зарубежных компаний) в книгу включить было невозможно, так что это скорее «краткий конспект лекций». Но для топ-менеджеров, живущих в постоянном дефиците времени, и слушателей программ МВА, у которых дефицит времени еще острее, такой вариант мне кажется удобным.
Еще одно. Название книги постулирует, что в ней рассматриваются самые интересные идеи маркетинга. А кто доказал, что это действительно — «самые интересные идеи»?
Что ж — читателям остается только поверить моему выбору и купить эту книгу (или не поверить и поставить ее обратно на полку магазина, что будет глубокой ошибкой!). В свое оправдание могу только сказать, что включенные в настоящую книгу концепции многократно презентовались мной вниманию российских топ-менеджеров и слушателей программ МВА Высшей школы менеджмента. И, судя по тому, с каким интересом они их воспринимали, эти идеи действительно весьма близки и полезны в современной бизнес-ситуации.
Надеюсь, что они окажутся такими и для вас.
Игорь Владимирович Липсиц,
д. э.н., профессор
кафедры маркетинга
Государственного университета
«Высшая школа экономики»,
заместитель декана Высшей школы
менеджмента ГУ-ВШЭ
[email protected] /* */
www.ilipsits-marketing.com
Раздел первый
Маркетинг и рост фирмы
Идея № 1
Что может дать вам отдел маркетинга?
Что обычно хочет от службы маркетинга топ-менеджер компании?
Во-первых, чтобы эта служба обеспечила компанию устойчивым ростом продаж.
Во-вторых, чтобы была достигнута дифференциация товара с помощью бренда, иными словами, чтобы покупатель брал товар именно потому, что ему известен и желанен именно этот бренд.
Третье, что хочет топ-менеджер от маркетинговой службы — чтобы она обеспечила эффективность рекламы, которая сто ит так недешево. А потому хочется, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль с гарантией приносил хотя бы полтора рубля дополнительной прибыли от продаж.
Четвертое желание топ-менеджера — чтобы маркетологи придумали, как обеспечить максимизацию прибыли от продаж.
И пятое требование к маркетологам — чтобы они не пожимали плечами, а наконец научились точно определять, какой объем продаж мы можем получить в будущем году.
Что можно по этому поводу сказать? Что даже если все маркетологи компании пройдут обучение в Школе волшебников в Хогвардсе, все равно они не смогут решить эти задачи в полном объеме.