Автомойка

Еще одним ключом к успеху было то, что компании не нужны были гигантские ресурсы для создания своих маркетинговых и сервисных программ. Вместо этого компания со штатом в сто человек сосредоточилась на срезании ненужного – например автоматизации приема наличных денег, чтобы освободить средства для вложения в рабочую силу, компьютеризацию и клиентский сервис.

ScrubaDub – далеко не единственная успешная моечная сеть, которая с легкостью обходит конкурентов и добивается экстраординарных результатов в этой отрасли. Еще одна мойка, о которой я хочу вам рассказать, находится в городе Шермон Оакс, Калифорния, и называется Fashion Square. И эту мойку можно с полной уверенностью назвать элитной. Она находится около торгового центра премиум-класса, в котором расположены самые дорогие магазины в районе. Само собой, эти магазины посещают совсем не бедные люди, поэтому контингент у мойки соответствующий.

На мойке стоит 65-метровый туннель, в день через него проходят 500–600 машин. В загруженные дни, особенно в выходные, на мойке трудятся до сорока человек, в более спокойные дни – до пятнадцати. Помимо самой мойки 35 % от общей прибыли приносят услуги по замене масла, 10 % приносит детальная обработка. Также есть магазин сувениров, в котором продаются дорогие поздравительные открытки и сувениры средней ценовой категории в пределах $25.

Клиентская зона в Fashion Square представляет собой открытый внутренний дворик под навесом с плазменным телевизором. На время ожидания клиенты могут расслабиться в массажных креслах, а по выходным приглашают местного массажиста, который проводит бесплатные пятиминутные сеансы.

Персонал отлично обучен и вышколен, каждому клиенту после осмотра автомобиля дают персональные рекомендации по услугам и продуктам. Базовый пакет услуг стоит около $12, а благодаря тому, что клиентам предлагают дополнительные услуги, средний чек может быть увеличен до $25. Дополнительные услуги – разные: очистка колес, чернение и полировка резины, мойка днища, обработка кузова специальными полиролями, освежение воздуха в салоне и т. д. Сотрудники, которые непосредственно общаются с клиентом, проходят специальные программы обучения. В США нет недостатка в обучающих материалах для моечной индустрии, и это направление очень сильно развито. Есть даже НИИ по обработке автомобилей.

Для тех, кто приезжает в первые два часа после открытия мойки, есть специальные программы, которые позволяют клиентам сэкономить до $4 на базовых услугах. Однако благодаря все той же продаже дополнительных услуг мойке это все равно выгодно.

По аналогии с «Car Care»-клубом у ScrubaDub у Fashion Square есть свой VIP-клуб, члены которого получают скидку 10 % на все услуги мойки и каждую десятую мойку бесплатно. Плата за членство в VIP-клубе составляет около $100 в год.

По внутренней статистике Fashion Square, 90 % клиентов экспресс-мойки – новые клиенты. Впоследствии они становятся постоянными клиентами и приезжают уже на мойку полного цикла. Это позволяет привлекать новых клиентов, сотрудничая с местными автодилерами, которым мойкой машин заниматься неудобно. Когда к дилеру приезжает клиент на ТО, тот дает ему купон на экспресс-мойку в Fashion Square. Как и ScrubaDub, мойка Fashion Square имеет договоренность с автодилерами, которые выдают сертификат на один месяц бесплатной мойки каждому покупателю новой машины. Естественно, после этого месяца большинство новых клиентов продолжают пользоваться услугами Fashion Square.

Также владельцы Fashion Square используют реферальные схемы привлечения новых клиентов. Они сотрудничают с благотворительными организациями, такими как «Американское общество борьбы с раком» или «Город Надежды». Клиенты могут выбрать, в какую из благотворительных организаций пойдет часть прибыли.

Помимо этого Fashion Square спонсирует различные социальные проекты. Когда к ним обращаются организаторы таких проектов, Fashion Square печатает специальные купоны с определенной датой погашения и отдает их организаторам проекта. Организаторы раздают купоны энтузиастам, которые хотят поддержать проект. Они, в свою очередь, раздают эти купоны потенциальным клиентам мойки. И за каждый погашенный купон Fashion Square отчисляет некоторую сумму в фонд помощи этому проекту.

И еще одна реферальная схема – партнерство с торговым центром. Каждому, кто купит подарочный сертификат элитного торгового центра на $250, Fashion Square предоставляют бесплатную мойку.

Вот несколько уроков, которые можно извлечь из опыта успешных моек.

1. Собирайте информацию о клиентах! Маркетинг и клиентский сервис на ScrubaDub основываются большей частью на отслеживании привычек клиентов. Например, компания ведет «моечную историю» для каждого клиента – владельца клубной карты. Клубная карта стоит около $7 и дает набор специальных бонусов владельцу, таких как бесплатная мойка после 10 оплаченных. Все данные по количеству и частоте посещений, купленным услугам заносятся в компьютерную базу. Каждый раз, когда клиент приезжает на мойку, сотрудник сканирует штрих-код на карточке, которую обычно кладут под лобовое стекло, и в базу заносится дополнительная информация.

Что происходит внутри компании? Сотрудники анализируют «моечные истории» клиентов вкупе с другой внутренней информацией, чтобы отследить привычки клиентов и найти способы повысить продажи. Например, чтобы повысить посещаемость мойки в обычно «низкие» вечерние часы, ScrubaDub сделали специальное предложение по ночной мойке, которое экономит клиентам $1. Это позволило удвоить объем продаж в вечерние часы. А если, например, данные показывают, что некоторые из членов «Car Саге» – клуба давно не приезжали на мойку, им посылают письмо-напоминалку: «Мы скучаем без вас».

Позже для улучшения клиентского сервиса данные по моечной истории пересылаются из офиса на конкретную мойку. Теперь, когда владелец карты приезжает на мойку, сотрудник может поднять всю необходимую информацию из компьютера. Таким образом, есть возможность обращаться к клиенту по имени и напоминать ему о тех услугах, которые он заказывал ранее.

2. Уделяйте внимание мелочам. Вам необходимо, чтобы клиенты воспринимали посещение мойки как праздник и получали от этого удовольствие. Первые признаки этой философии у ScrubaDub – аккуратные цветники, украшающие въезд на мойку, опрятный и вежливый персонал, с улыбкой встречающий клиентов, бесплатные орешки при въезде в туннель. Внутри автомобили моются набором оборудования, которое скомплектовано для самого высокого качества мойки с шампунем, который ScrubaDub получает от поставщика на правах эксклюзива. Специально для детей на стенах сделаны панно с персонажами из мультяшек – вроде кота Гарфилда или Симспсонов. Это сделано для того, чтобы дети не боялись и чувствовали себя по-домашнему, пока оборудование моет машину. А во время Хеллоуина, когда детям нравится бояться, ScrubaDub оформляют свои туннели в виде дома с привидениями.

Как только водители выезжают из моечного туннеля, они могут пойти в клиентскую комнату и выпить бесплатный кофе, пока ждут окончания внутренней уборки салона. Некоторым клиентам, в зависимости от программы, которую они выбрали, начищают колесные диски. Другие могут проследовать в финальный сервисный пункт, чтобы указать на доработки, в которых нуждается машина. Цель – убедиться в том, что клиенты полностью удовлетворены и уезжают с мойки довольные.

Более того, сотрудники мойки могут использовать моечную историю, чтобы предложить дополнительные услуги. Когда клиент покупает стандартную мойку, сотрудник может предложить ему мойку днища, если тот ездил по соляным дорогам. Это делается для повышения среднего чека. При базовой цене мойки в $5,95 среднее значение «Upsell» – $1,6, т. е. 26 %. Само собой, предлагают не все подряд, а только то, что подходит для конкретного автомобиля и клиента. Моечная история позволяет администратору ориентироваться в предпочтениях клиента.