Страница 17 из 32
Так и предложение, разработанное для Walt Disney Entertainment, должно было иметь преимущества и для партнеров (розничной торговли), и для покупателей (родителей), и для пользователей (детей) на всех этапах использования продукта. Рассмотрим, к примеру, этап продажи.
Для детей преимущество было в том, что они замечали знакомых персонажей на упаковке и могли рассмотреть и коробку, и ее содержимое, взяв товар с полки, находившейся на доступной для них высоте. Казалось бы, решение очевидное, однако стандартные полки торговых точек (кроме магазинов игрушек) расположены слишком высоко для детей. Преимущество для родителей состояло в том, что они могли узнать, какие детали входят в набор и как они работают. Например, в набор входили два пульта дистанционного управления: один для детей — с меньшим количеством кнопок, и второй для родителей — со стандартным набором кнопок. Эти преимущества освещались в видеоролике, который показывали в магазинах целый день: в нем 16 разных продуктов были представлены в действии — на экране ими пользовалась обычная семья. Благодаря этому в розничной торговле был достигнут необыкновенно высокий уровень «привязки» продаж телевизоров и DVD-плейеров, значит, родители покупали их в паре, а не по отдельности, что в сфере домашней электроники большая редкость.
При поиске преимуществ вы должны принимать во внимание то, как ваши идеи будут внедряться в жизнь (по существующим каналам или новым) и каковы будут последствия этого внедрения (все преимущества заметят через несколько месяцев, лет, десятилетий). Не забывайте подумать и о том, как и где будут пользоваться тем, что вы предлагаете. Что происходит на ключевых этапах взаимодействия потребителей с продуктом (услугой, брендом) в краткосрочной перспективе, среднесрочной, долгосрочной?
Запишите все обеспечиваемые преимущества, а не только самые очевидные. И будьте готовы внести изменения, чтобы предложенные вами выгоды стали более явными.
Какие у вас прорывные идеи?
Если вы просто обсуждаете идеи, а не записываете их, они так и останутся общими и абстрактными. Абстрактную же идею сложнее понять и запомнить — и вам самим, и тем, с кем вы захотите ею поделиться. Формулирование идей, с одной стороны, придает им форму и конкретность, а с другой — благодаря этому их становится легче объяснить, понять и запомнить.
Таким образом, после того как вы усовершенствовали три свои идеи с помощью метода смешивания компонентов и преимуществ необходимо сделать для каждой идеи набросок (на одну страницу) или слайд, где она будет точно сформулирована и визуализирована. Если вы решите, что данная идея впоследствии вполне может превратиться в рыночное решение, такая формулировка позволит вам получить отзывы от потенциальных потребителей. Делая набросок, придерживайтесь такой последовательности.
— Название. Сделайте первый шаг — назовите идею, и она не только станет более конкретной, но и более доступной для понимания. Выбирайте имя, отвечающее ее внутренней сути, а также выделяющее ее среди других. Название должно быть коротким, легко запоминающимся, убедительным. И наконец, оно должно быть легко произносимым и приятным на слух. В поисках вдохновения обратитесь к известным брендам, представленным на рынке: BlackBerry, PayPal, Under Armor, FedEx. Все это очень удачные названия.
Выбирая идее имя, не забывайте, что люди скорее запомнят название уникальное, а не избитое: так у нас устроена память. Как только выберете подходящее по смыслу название, видоизмените его — например, переставив буквы, нарушив правила грамматики, склеив два слова в одно, добавив лишние буквы… Чудесным примером может служить фильм Квентина Тарантино Inglourious Basterds[51], вышедший на экраны в 2009 году.
Если вы желаете поучиться давать названия, лучшего источника вдохновения, чем киноиндустрия, вам не найти. Стефани Палмер, консультант и бывший руководитель студии MGM, как-то спросила у клиента: «Представьте, что вы смотрите фильм под названием “3 тысячи долларов”. Сможете вы определить его жанр?»[52] По словам Стефани, именно так первоначально предполагалось назвать фильм «Красотка», а 3 тысячи долларов — такую сумму героиня Джулии Робертс пожелала получить за услуги.
Хотя силу удачного названия переоценить трудно, не тратьте на его поиск слишком много времени. Ведь речь идет не о выставляемом на суд общественности названии бренда, поэтому 10–15 минут для поиска названия вполне достаточно. Пока оно должно быть понятно вашим партнерам и легко запоминаться.
— Описание. Следующий шаг — кратко изложить свою главную идею. Насколько кратко? Одним предложением. В нем вы описываете:
— что это (категория);
— для кого предназначено (пользователи);
— почему должно понравиться (преимущества);
— каким образом будут предоставлены преимущества (способ).
Когда же вы будете готовы записать свое определение, используйте следующий шаблон:
[Такая-то категория товара] позволяет [таким-то пользователям] получить [такие-то преимущества] [таким-то способом].
Рассмотрим более подробно все четыре компонента краткого описания. (Ирония судьбы: чтобы написать одно предложение, следует изучить две страницы.)
1. Категория товара, к которой можно отнести идею. Может быть уже или шире — по вашему желанию. Категория служит пусковым механизмом: когда людям попадается новая идея, они пытаются ее категоризировать в рамках привычных понятий. А категоризация и служит для того, чтобы подсказать, с какими привычными понятиями можно ассоциировать идею. Например, у вас возникла идея нового способа чистки зубов. Вы можете обозначить категорию как «зубная щетка» или «средство по уходу за ротовой полостью». Но разница между этими двумя категориями немалая. «Зубная щетка» — понятие специфическое, в нем заложены стойкие ассоциации, поэтому, что бы вы ни предложили потребителям для «чистки зубов», ваша идея будет просеяна через сито привычных образов зубной щетки: как она должна выглядеть, функционировать, продаваться, распространяться, сколько стоить… Категория же «средство по уходу за ротовой полостью» намного шире, поэтому вызывает больше ассоциаций (полоскание, зубная нить, отбеливание…). Может быть, и зубная щетка всплывет в памяти, но, скорее всего, потребители подсознательно расширят круг ассоциаций, связанных с чисткой зубов.
2. Пользователь. Хотя от нового решения могут выиграть многие группы пользователей (производители, покупатели, поставщики), определите основную целевую аудиторию.
3. Преимущество. Каково главное преимущество, которое пользователь получит от вашего решения?
4. Способ. Имеется в виду конкретный способ реализации вашей идеи с выгодой. Например, зубная щетка — это ручка со щетинистой головкой, на которую накладывается зубная паста.
Сформулировать идею в одном предложении намного сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Чтобы попрактиковаться в этом, выделите время и внимательно рассмотрите окружающие вас привычные предметы. Попытайтесь разделить их на четыре приведенных выше составляющих и описать в одном предложении.
Пример. Цифровая музыкальная система, позволяющая людям носить в кармане тысячу песен благодаря соединению портативного проигрывателя с интернет-магазином (iPod).
Пример. Видеокамера «включи и снимай», позволяющая любому человеку, имеющему доступ в Интернет, за несколько секунд разобраться, как записывать и выкладывать видео с низким разрешением и без дополнительных функций (Flip Ultra).
Чтобы усовершенствовать описание, спросите себя: «А подойдет ли оно для чего-нибудь еще?» Если ваш ответ «да», то составленное вами описание слишком общее. Попробуйте его конкретизировать. Не стоит пытаться дать развернутое описание идеи — просто все четыре части предложения должны быть сформулированы как можно точнее.
51
В русском прокате — «Бесславные ублюдки». В оригинальном названии фильма намеренно допущены орфографические ошибки (правильно — Inglorious Bastards), поэтому многие кинокритики считают, что и в русском переводе следовало эту особенность сохранить и назвать фильм, например, «Безславные ублютки». Прим. перев.
52
Stephanie Palmer, Good in a Room: How to Sell Yourself (and Your Ideas) and Win Over Any Audience (Crown Business, 2008). (Издана на русском языке: Палмер С. Пришел, увидел, убедил. Как сделать предложение, от которого не смогут отказаться. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим, ред.)