Страница 11 из 32
Когда вы обнаруживаете что-то неожиданное, не спешите: понаблюдайте еще и постарайтесь определить взаимосвязи. Потом задавайте вопросы: «какие прослеживаются закономерности? Почему они неожиданные? — а главное, что это означает?» Задавая вопросы, вы сможете обнаружить взаимосвязь между разными наблюдениями и начать их интерпретировать.
Поговорим, например, о самом обычном мытье полов. По заданию Procter & Gamble бостонская консультационная фирма Continuum взялась за необычное задание: ее сотрудники изучали грязь, наблюдали за процессом уборки, мыли пол сами. Как и следовало ожидать, очевидный вывод напрашивался сам собой: люди считали мытье полов неприятной необходимостью. Но было сделано неожиданное наблюдение: оказывается, вода не слишком хорошо справляется с грязью. Задавшись вопросом «Что это означает?», консультанты обнаружили расхождение между тем, чего люди ожидают от мытья полов, и тем, что получают в результате. Вода не столько смывает грязь, сколько размазывает. С другой стороны, сухие тряпки электризуются — и тоже плохо справляются с задачей. Потребителям не нужны швабры, повышающие эффективность воды как моющего средства. Потребителям нужны чистые полы.
Такое проникновение в суть предоставило рыночную возможность: нужны моющие средства, используемые без воды. Ставший впоследствии известным бренд Swiffer сразу приобрел необыкновенную популярность: в первый же год Procter & Gamble продала этого моющего средства на 200 миллионов долларов. Сегодня на своих «сухих» моющих средствах Procter & Gamble ежегодно зарабатывает 500 млн долларов, а идея по-прежнему остается неожиданной: покупатели не перестают удивляться, как можно убирать без воды[35].
Чтобы прийти к подобному проникновению, необходимо научиться выявлять закономерности. Другими словами, вы не просто пишете отчет о своих наблюдениях. Скорее вы, основываясь на своих знаниях и опыте, ищете закономерности и интерпретируете их. Проникновение в суть — это новые познания, позволяющие и вам, и окружающим посмотреть на ситуацию под иным, неожиданным, углом зрения — и выявить несоответствия, на которые никто раньше не обращал внимания.
Объединяем
Записывайте выводы (то, что вы поняли) по мере того, как они формируются у вас в голове, и прикрепляйте на доску (используйте для этого листочки другого цвета).
Не останавливайтесь, пока не охватите все намеченные темы. По каждой теме вы должны сделать как минимум один вывод.
Сводя воедино и записывая выводы, следите за тем, какие слова вы используете. Часто ваше «озарение» противоречит принятым нормам и ожиданиям. В таких случаях слова «но» и «тогда как» в предложении помогут привлечь внимание к противоречиям и подкрепить ваш вывод. Например, вот как сформулировала Continuum свои выводы в связи с другим проектом[36].
— Водители скоростных машин нервничают не из-за скорости езды, а из-за парковки.
— Мужчины, покупающие дорогие стереосистемы, любят выставить их напоказ в гостиной, а женщины стараются спрятать их за растениями или мебелью.
— Потребителей интересуют не замки, а вещи, которые эти замки должны защитить.
И наконец, проникновение в суть — это всегда риск. Не всегда ваши выводы будут верными, но они должны наталкивать на размышления. В маркетинговых исследованиях слишком часто от аналитика требуют абсолютной уверенности, поэтому он не может ни положиться на интуицию, ни применить неожиданный поход. Поэтому важно помнить, что на проникновении в суть исследование не заканчивается: выводы используются для определения рыночной возможности, благодаря которой ваша гипотеза может быть претворена в жизнь.
Подведем итог: первая цель вашего исследования — наблюдение, которое поможет обнаружить «моменты напряжения». Вторая цель — проникновение в суть, умение понять, в чем состоит несоответствие между существующим порядком вещей и тем, как все могло бы быть. Третья цель — определение рыночной возможности, которая поможет преодолеть это противоречие.
Прорывная рыночная возможность
После того как вы сделали несколько выводов (проникновение в суть), пора синтезировать их и наметить ключевые области, где у вас появляется рыночная возможность. Для этого необходимо вернуться к вашей прорывной гипотезе — снова задать три дурацких вопроса «А что, если?..», о которых шла речь в первой главе.
Повторяю: вы начинаете с формулировки прорывной гипотезы, а не с полевых исследований потому, что вам необходимо выявить стереотипы своей отрасли и посмотреть на ситуацию под другим углом. Провокационные вопросы помогают отметить то, на что вы раньше не обращали внимания, и таким образом совсем по-другому интерпретировать данные исследования.
Если пропустить первый этап — выдвижение гипотезы, — возможно, вам не придет в голову, что в ситуации, которую вы рассматриваете, можно предложить и другое решение, вполне допустимое (например, почасовой прокат машин или непарные носки).
Но, как я уже говорил в начале этой главы, мало выдвинуть прорывную гипотезу — ваша гипотеза должна привести к радикальному решению, которое принесет пользу людям. А возможно это только в том случае, если вы узнаете точку зрения потребителей и превратите свою гипотезу в рыночную возможность.
Сформулируем это так: гипотезы — основа наблюдений. Наблюдения — основа проникновения в суть. Проникновение в суть — основа рыночной возможности.
От проникновения в суть к рыночной возможности
Рыночная возможность включает три важных момента: это чей-то шанс принести какую-либо выгоду, чтобы заполнить какой-то пробел.
В случае с машинами это можно сформулировать так:
Есть возможность повысить производительность человека за рулем таким образом, чтобы это было и безопасно, и оптимально для езды.
Чтобы перейти от проникновения в суть к возможностям, вам нужно составить наиболее подходящие пары гипотеза/проникновение. Подбирайте выводы, которые потенциально могут помочь претворить вашу гипотезу в жизнь. Вывод должен подтверждать, что гипотеза может принести людям выгоду.
Вернемся к примеру с машинами.
— Гипотеза. А что, если автомобили использовались бы не для езды?
— Проникновение в суть. В машине люди не просто ездят, в них происходит многое, но машины не предназначены для других видов деятельности.
Как только вы подберете соответствующие пары, пересмотрите выводы, чтобы в каждом из вопросов обнаружить одну серьезную выгоду. (Почасовой прокат машин обеспечит свободу. Несочетающиеся носки дадут возможность самовыражения.)
Вы работаете, скажем, в области производства безалкогольных напитков и выдвинули прорывную гипотезу, что вода должна быть отвратительной на вкус. Сможете ли вы найти доказательства, что даже в такой гипотезе может быть заложена выгода для потребителя? А если ваша гипотеза состоит в том, что ваш продукт должен стоить намного дороже, чем у конкурентов, сможете ли вы собрать доказательства, что и в этом есть выгода для потребителя?
Вернемся к примеру с машинами. Первая часть проникновения в суть — «в машине люди не просто ездят, в них происходят и многие другие вещи». Это проникновение в суть произошло в результате наблюдения о том, что современные водители во время езды проверяют почту, звонят по телефону, пользуются компьютером.
Представим, что автомобили используются не для езды; задайте себе вопрос, для чего еще может быть использован автомобиль, и вы придете к выводу: из машины можно сделать офис на колесах и таким образом повысить производительность.
— Гипотеза. А что, если автомобили использовались бы не для езды?
— Проникновение в суть. В машине люди не просто ездят, там происходит многое (проверка почты, телефонные звонки, работа с компьютером).
— Рыночная возможность. Обеспечить водителей [потребителей] условиями для повышения производительности [выгодой].
35
Gianfranco Zaccai, Insight, “Designed for Loving,” Business Week, July 21, 2005.
36
Gabriella Lojacono and Gianfranco Zaccai, “The Evolution of the Design-Inspired Enterprise,” Rotman Magazine, University of Toronto, Winter 2005.