Страница 34 из 47
Выдающиеся тренеры прошлого, к примеру. Анатолий Тарасов, очень жестко боролись с потреблением пива, так как знали немало примеров того, как пиво губит спортивную карьеру. Из свежих примеров можно назвать двух футболистов киевского «Динамо»: Виктора Леоненко и Сергея Реброва.
Леоненко был ведущим форвардом команды, но считал, что ему после матчей обязательно надо выпить пива. В результате «Динамо» вскоре отказалось от его услуг, и он затерялся в третьеразрядных командах. Ребров после неприятного эксперимента в детстве принципиально не пьет пиво. В результате «Динамо» получило за этого форварда от английского клуба «Тоттенхем» несколько миллионов долларов.
За рубежом есть еще более показательные примеры негативного отношения футболистов к пиву. В 1994 году компания «Рингнесс» получила от норвежской футбольной ассоциации право выпустить плакат, рекламирующий пиво, с изображением сборной команды Норвегии. Капитан команды Рюне Брассет немедленно выступил с заявлением: «Если „Рингнесс“ не уберет эти плакаты, я не буду играть на чемпионате мира в США».
Такая ситуация была не нова для трезвенника Брассета. Когда он стал капитаном немецкой команды «Вердер», то настоял на снятии эмблемы пивной компании «Бек» с футболок команды. Когда у него спросили, почему он так принципиален, он ответил: «Мы являемся примером для детей и молодежи. Поэтому связывать себя с „Рингнесс“ — это катастрофа». Сразу после этого заявления решено было остановить рекламную кампанию пива.
На следующем чемпионате мира по футболу 1998 года во Франции скандал с пивной рекламой вспыхнул на более высоком уровне. Во Франции с 1991 года строго запрещена реклама алкоголя на телевидении, в молодежных журналах и в спортивных сооружениях. Американская пивная компания «Анхаузер-Буш» знала об этом, когда решила стать одним из 12 главных спонсоров чемпионата мира. Однако потребовала у Европейской комиссии, чтобы та объявила запрет рекламы пива во время чемпионата незаконным. И получила твердое «нет» французского правительства!
Министр здравоохранения Бернар Кучнер сказал: «Молодые люди, которых много среди футбольных болельщиков, особенно подвержены связанной со спортом рекламе. Совершенно недопустимо, чтобы стадион или телевидение служили рекламе алкоголя».
Представители компании заявили, что они заплатили ФИФА 20 миллионов долларов за спонсорство, но министр спорта Мари Буффе ответила жестко: «Французское правительство не несет никакой ответственности за контракт между ФИФА и пивной компанией». В результате «Анхаузер-Буш» вынуждена была продать свои права спонсорства.
Столь строго к рекламе пива относятся не только в футболе. Совсем недавно известный норвежский горнолыжник Лacce Кьюс был оштрафован на тысячу долларов Лыжным союзом Норвегии за участие в рекламном ролике пива. Руководству Лыжного союза участие спортсмена в рекламной деятельности не понравилось, и показ рекламного ролика был прекращен. Помимо штрафа Лыжный союз Норвегии получит все деньги, которые Кьюс заработал участием в этой рекламе.
Конечно, есть спортсмены, которые с радостью берут деньги за рекламу пива. И пивные компании с лихвой возвращают эти деньги за счет молодых любителей спорта, которые сами не замечают, как пиво намертво входит в их жизнь.
Увы, в нашей стране массовый просмотр футбольных и других матчей в пивных барах и ресторанах, где пиво льется рекой, стал чуть ли не престижным занятием для огромного числа российских болельщиков. И те погромы, которые учиняют эти пивоболельщики после проигрыша (а иногда и выигрыша) любимой команды, не пытается останавливать даже милиция. Похоже, это становится у нас очередной «национальной традицией»…
Как известно, реклама — двигатель торговли. Специалисты в области рекламы утверждают, что реклама позволяет потребителю выбрать из множества равных тот товар, который в наибольшей степени удовлетворит его потребительские запросы. И это справедливо в отношении некоторых товаров. Например, в рекламе стиральных порошков нам рассказывают, при какой температуре или для каких типов тканей их можно использовать, в рекламе о моющих средствах полезно бывает узнать об их способности отмывать жир…
Но когда речь заходит об алкоголе или табаке, ничего подобного не происходит. В отличие от молока, реклама пива не рассказывает нам о том, сколько и каких витаминов мы потребим с литром данного напитка.
Объяснение очень простое: ни алкоголь, ни табак не в состоянии удовлетворить реальные потребности покупателей. Поэтому любая реклама пива и табака носит имиджевый характер. То есть нам внушают, какими крутыми мы сможем стать, если приобретем предлагаемый товар. И это действительно эффективно воздействует на потенциального потребителя, особенного молодого!
Были проведены исследования среди подростков и молодых людей, обнаружившие небольшую, но значимую взаимосвязь между просмотром рекламы алкоголя и более высоким уровнем потребления, о котором сообщают участники. Было обнаружено, что реклама пива заметно повышает его потребление среди молодежи.
Согласно одному исследованию, пятиминутное увеличение просмотра рекламы алкоголя повышает его потребление на 5 граммов в день. Молодые люди, которые часто смотрели рекламу пива, выпивали в среднем шесть литров пива за месяц. Те, кто не смотрит рекламу, потребляли в среднем три литра пива в месяц.
Данные опросов использовались также для изучения влияния рекламы алкоголя на тех, кто еще не пьет. Например, опрашивали американских детей 10–14 лет. Дети, которые правильно могли понять большинство рекламных материалов о пиве, обладали более позитивными убеждениями о потреблении алкоголя и говорили, что они собираются пить чаще, когда станут взрослыми.
В одном недавнем длительном исследовании изучалась взаимосвязь между количеством оставшейся в памяти рекламы алкоголя и потреблением алкоголя в более позднем возрасте. Здесь была обнаружена взаимосвязь между количеством рекламы алкоголя, которую вспомнили тринадцатилетние мальчики, и их потреблением пива, о котором они сообщили в восемнадцать лет. Те, кто вспомнил больше рекламы (обычно телевизионных роликов о пиве), сообщили о потреблении большего количества пива.
Таким образом, становится понятным, из-за чего разгорелся сыр-бор вокруг российского пива. Понятно, что камень преткновения — это рекламные бюджеты. Сейчас пиво, несмотря на содержание алкоголя, рекламируется по телевидению наравне с безалкогольными напитками. Если главврач Онищенко одержит победу, пивовары так же, как производители водки лишатся телерекламы, резко повышающей объем продаж.
Бизнесмены пивного рынка нашли поддержку и у телевизионщиков, в рекламных поступлениях которых «пивные» деньги составляют около 15 %. Но, в конечном счете, платит за рекламу и пивоварам, и продавцам пива, и телевизионщикам обманутый ими потребитель.
Давайте вспомним некоторые сюжеты рекламы пива.
…Лежит человек на пляже, видит уходящую вдаль красотку и приходит к выводу: «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке!» Утешительный вывод для импотента, не правда ли?
…Трем молодым людям нужно встречаться настолько часто, что уже не остается времени на работу. Блестящее начало карьеры с перспективой быть уволенным с работы из-за алкоголизма!
…Дед Мороз прибывает на празднование 8 Марта вместо Нового года. На вопрос, где был, отвечает: «Пиво пил!»
В другой раз этот же толстяк настолько забывает о ходе времени, что его машина врастает в асфальт и покрывается цветником. Проблемы с мозговыми функциями налицо!
Вопрос в том, чего добиваются рекламодатели, демонстрирующие столь нелепую, с точки зрения нормального человека, рекламу. На этот счет может быть несколько версий.
Во-первых, такая реклама вряд ли может быть направлена на взрослых здравомыслящих людей. Если она нацелена на взрослого зрителя, то, скорее всего, на того, кто в медицинском плане является алкоголиком, но таковым себя, разумеется, не считает. Вспомните слова московского мэра Юрия Лужкова: «Пиво — лучшее лекарство для алкоголиков!» При этом стоит помнить, что сам Лужков — трезвенник со стажем.