Страница 28 из 32
КЛИЕНТ: Как погашается задолженность?
АГЕНТ: Наша компания в подобных случаях предусматривает два варианта: погашение в определенный срок по отдельному заказу или погашение накопительным методом.
КЛИЕНТ: И что это означает?
АГЕНТ: В первом случае мы указываем в договоре срок после покупки партии, в течение которого ваша организация должна погасить задолженность. Во втором случае мы указываем срок после получения последней партии, в течение которого вы можете погасить все накопившиеся задолженности.
КЛИЕНТ: Пожалуй, второй вариант будет самым разумным выбором для нас.
АГЕНТ: Вам виднее.
КЛИЕНТ: Какие гарантии на свой товар вы даете?
АГЕНТ: Мы, к сожалению, не можем стопроцентно гарантировать качество, поскольку это обязанность предприятия-производителя. Однако наша фирма берет на себя бесплатную замену неисправного фильтра в течение полугода с момента покупки.
КЛИЕНТ: Что ж, это не идеал, но не так уж и мало, если подумать.
АГЕНТ: Если вы желаете обсудить сроки поставки, то давайте ознакомимся поближе с текстом договора…
КЛИЕНТ: Я совершенно не готов сейчас к заключению сделки. Полагаю, пока наша фирма будет решать вопрос о фильтровальных патронах собственными силами. Обещаю связаться с вами, когда руководство примет какое-либо решение в пользу предложения от вашей компании.
Клиент и агент любезно прощаются, ни о чем не договорившись. Очевидно, что сделка на условиях агента не состоялась.
7.2. Различные аспекты борьбы
Попробуем выяснить, кто такой позитивный клиент и какими инструментами надлежит на него воздействовать (или, наоборот, защищаться от его воздействия). Это стопроцентный сангвиник или меланхолик по темпераменту. Сказанное может показаться немного странным, однако позитивность, то есть благожелательность к чужим аргументам при сохранении непоколебимым своего мнения, является характерной чертой сравнительно многих обладателей двух данных темпераментов. Поскольку в бизнесе на столь активных ролях чаще всего «выживают» сангвиники, то с большой долей уверенности можно предположить, что перед агентом предстанет человек именно с сангвиническим темпераментом.
Позитивный закупщик обычно имеет неплохой опыт работы в сфере технических разработок, технического снабжения, складского учета, сервисного обслуживания, ремонта, лизинга оборудования и т. д. Этот человек привык иметь дело с реальными объектами, вещами. Он умеет изучать рекламу, черпать оттуда информацию о свойствах вещей (хотя в то же время будет преувеличением сказать, что он виртуозно ориентируется в потоке рекламной информации).
Однако его отношение к рекламе недостаточно критично, чем объясняется специфика его подхода. Позитивный заказчик знает или, по крайней мере, догадывается о своей слабости, в силу чего старается не верить рекламе. Ему важно самостоятельно изучить свойства продукта, чтобы затем сделать вывод о том, стоит ли его приобретать на данных условиях. Если позитивному клиенту действительно предлагают хороший продукт, то покупатель загорается желанием сделать выгодное приобретение.
И все же этот человек не спешит. Он принимает полученную информацию к сведению и занимает выжидающую позицию. В ходе выжидания (обычно недолговременного) заказчик ищет ответ на один-единственный вопрос – подвернется ли ему такой товар еще раз. Если закупщик сделает для себя вывод, что такой товар можно будет с легкостью достать, то агент получит отказ. Позитивный клиент станет ждать новых предложений. Если же закупщик решит, что подобных предложений не последует в обозримом будущем, то постарается удержать агента.
Одним из эффективных инструментов, применяемых против такого покупателя, являются дизайн рекламы, корректность языка и ясность стиля. С последним моментом все предельно просто: если текст составлен ясно, доступно, то из него можно без проблем получить любую востребованную информацию. Корректность языка предполагает отсутствие ошибок, включая опечатки. Чем больше такой заказчик проработал в прошлом с технической документацией, тем строже он относится к небрежности языка. Фирма с безграмотным рекламистом и безграмотным секретарем-референтом вызывает у позитивного клиента недоверие. И в этом он, безусловно, прав.
Что же касается дизайна, то его назначение состоит в том, чтобы сделать текст удобочитаемым. Если графический дизайн документа и качество фотоснимков невелики, то это признак низкой квалификации и (или) небрежности. Контактировать с таким клиентом неприятно, да и опасно. А самое главное – при данных недостатках информация о свойствах товара становится туманной, расплывчатой, неточной. Клиент не узнает о товаре ничего такого, что могло бы возбудить в нем желание купить именно у данного продавца.
Итак, чтобы одержать верх над позитивным клиентом, ему необходимо подавать информацию – как текстовую, так и графическую – красиво и грамотно оформленную. Другим инструментом воздействия со всей необходимостью надлежит признать соответствие слогана и политики компании. Такой человек недоверчиво относится к слоганам и тому подобным ярким рекламным фразам, воспринимая их как необходимый атрибут бизнеса, но не более. Например, когда закупщик читает рекламный призыв банка «Кредиты за один день!», то убежден, что перед ним не более чем способ привлечь внимание, поскольку ни один еще банк на самом деле не оформлял кредит за день.
Позитивный клиент не склонен питать ложных надежд. Однако именно поэтому он пристально отслеживает слоганы разных компаний и организаций. Если девиз какой-то фирмы вполне соответствует ее политике, это его приятно удивит. Разумеется, клиенту захочется сотрудничать именно с той фирмой, которая не просто кричит, а кричит о том, что реально предлагает. Если же компания, которую в настоящий момент представляет агент, имеет неудачный слоган, то на него упирать не нужно. В беседе с позитивным клиентом такой малоприятный момент желательно опустить.
В отличие от большинства остальных клиентов, позитивный закупщик обращает пристальное внимание на рекомендательные письма, отзывы других клиентов. Нельзя сказать, что одно такое письмо непременно заставит купить предлагаемый товар. Вовсе не обязательно! Однако в целом его отношение к агенту станет гораздо более благожелательным, если не сказать радушным. Позитивный клиент с еще большим удовлетворением будет встречать новые предложения от агента. Кстати, обратим внимание на тот примечательный факт, что клиентами, чаще всего дающими рекомендательные письма, являются именно позитивные клиенты.
7.3. Элиминация минусов вредной позитивности
Психологами-практиками замечено, что ведущий момент в переговорном процессе с позитивным клиентом заключается в умелом обыгрывании потерянных возможностей. Если агенту удастся внушить покупателю, что в случае откладывания дела в долгий ящик клиентская организация потеряет шанс заключить соглашение, которого больше ни с кем и никогда не заключит, то можно с довольно высокой степенью уверенности утверждать успешный исход переговоров.
Более всего позитивный субъект опасается потери возможностей, поскольку они для него гораздо важнее, чем деньги или иные выгоды. Этот человек относится к разряду тех, кто не приемлет народную мудрость «синица в руках лучше, чем журавль в небе».
Для него одинаково важны и «синица», и «журавль». То есть такой клиент пытается найти компромисс между необходимостью действия, рационального в краткосрочной перспективе, и необходимостью принятия рисков в целях упрочнения позиций в долгосрочной перспективе. Вот почему когда некоторые условия сделки смущают такого покупателя, он способен пойти на уступки, поддавшись на посулы какой-то возможности, которую он побоится упустить.
Необходимо отметить, что все рассмотренные типы клиентов условно различаются на две категории в зависимости установки касательно целей бизнеса и возможностей их достижения. Для первой группы справедливо утверждение «Цель оправдывает средства». Обычно эту фразу, когда-то изреченную Макиавелли, произносят с неодобрением. Между тем здесь данный принцип означает нечто совершенно другое, а именно необходимость своевременного и полномасштабного использования предоставившихся возможностей ради достижения поставленных целей.