Страница 13 из 32
3.3. Факторы ограничения податливости
В том случае, когда выявлена ловушка со стороны клиентской организации, целесообразно в срочном порядке оповестить свое руководство, чтобы команда профессионалов при директоре путем «мозгового штурма» решила эту проблему. Сам же агент не предпринимает никаких действий до тех пор, пока не получит четких инструкций. Что же касается действительно податливого клиента, то в обращении с ним остро востребовано умение спрашивать и слушать.
Строго говоря, это качество должно быть присуще каждому агенту. Оно должно доминировать над всеми остальными его достоинствами. Чтобы наверняка сбыть товар, нужно понять, чего именно хочет покупатель и как это правильно покупателю преподнести. А чтобы понять осознанные и неосознанные желания покупателя лучше его самого, показано подключить его к общению. Иными словами, требуется заставить закупщика много говорить о своих нуждах поставщику. Монолог торгового агента правильно будет расценивать как наименее удачную тактику.
Подлинный успех к агенту приходит в ситуациях, когда созданы подходящие условия для диалога, включающие в себя: во-первых, вербальные и невербальные стимулы со стороны агента, побуждающие клиента высказаться по определенному вопросу; во-вторых, создание канала обратной связи, то есть такого режима общения, когда клиент живо заинтересован в развернутом изложении своих нужд и проблем. Нужно отметить, что чем выше плотность информационного потока, воспринимаемого агентом через канал обратной связи, тем выше результативность общения. Поставщик за счет высокой плотности информационного потока получает неограниченные возможности для выбора действенной стратегии переговоров о заключении сделки.
Если же агент по неопытности или в силу каких-нибудь других причин предпочитает коммерческий монолог, то в этом случае ожидаемая вероятность согласия на сделку исчезающе мала. Клиент фактически получает рекламное сообщение, которое может его простимулировать к приобретению товара, но не может возбудить желания сделать это немедленно, пользуясь тем случаем, что агент присутствует непосредственно в офисе. Таким образом, для интенсивных продаж монолог совершенно непригоден. Рассмотрим пример, приведенный нами в начале главы, чтобы понять, каким образом умение спрашивать и слушать влияет на успешность сделки, заключаемой между торговцем и податливым клиентом.
КЛИЕНТ: Добрый день, я получил от вас рекламное объявление и заинтересовался возможностью приобрести партию компьютеров для установки в новом офисе нашей компании.
АГЕНТ: Отлично, вы уже знаете, что вам лучше приобрести, или же желаете получить консультацию?
КЛИЕНТ: Полагаю, что знаю… Впрочем… Пожалуй, да… Мне помощнее, пожалуйста. Это, кажется, «Пентиум-4»?
АГЕНТ: Итак, вы предпочитаете «Пентиум-4». Превосходный выбор. Могу я узнать, для каких целей приобретается техника?
Знания клиента могут быть довольно поверхностны, поэтому агент настойчиво продолжает расспрос. Дальнейшие вопросы показывают, что в фирму действительно зашел податливый клиент, который хочет купить партию компьютеров только потому, что прочитал о них в рекламе.
КЛИЕНТ: Для работы в Интернете.
АГЕНТ: Директ-мейл, веб-дизайн?
КЛИЕНТ: Дизайн…
АГЕНТ: То есть ваша компания занимается созданием вебсайтов, я не ошибся?
КЛИЕНТ: Н-да, вроде… Тут не о чем говорить! Давайте десять «Пентиумов» и гарантию. Меня устраивают ваши условия, о которых вы писали в рекламе.
Увы, клиент не знает, чем занимается его компания. Довольно типичное явление для бизнеса во всем мире: податливые закупщики сформировали определенное представление о товаре и, не зная точно, зачем им потребовался этот товар, жаждут приобрести его на любых условиях. Острота данного момента заключается в том, что клиент не желает обсуждать свой выбор дальше.
АГЕНТ: О, я уже оформляю заказ!
Ложь чистой воды. Но это ложь во спасение, поскольку она призвана успокоить клиента.
АГЕНТ: Для заполнения документа о комплектующих мне потребуются от вас кое-какие данные. Вот, например, CD или DVD-ROM вам поставить?
КЛИЕНТ: А что вы скажете?
АГЕН: Я спрошу, каково информационное наполнение ваших сайтов. Преобладает ли текстовая информация, или же напротив – графическая?
КЛИЕНТ: Графика.
АГЕНТ: Превосходно, тогда вам лучше приобрести DVD-ROM на все машины, поскольку CD для хранения графики малопригодны из-за малой вместительности в отношении информации. Заодно я порекомендую вам дисплеи на кинескопах.
Наконец-то агенту удалось получить ценную информацию о деятельности клиентской фирмы. Полученные сведения используются активно. Агент умеет слушать, поэтому делает правильные выводы. Он начал с DVD-ROM’ов, а продолжил мониторами.
КЛИЕНТ: То есть?
АГЕНТ: Дисплеи бывают жидкокристаллическими и на электронно-лучевых трубках, так называемых кинескопах. Жидкокристаллические известны в обиходе как «плоские», они не подходят для серьезной работы в графических редакторах CorelDraw и PhotoShop, в которых ваш дизайнер станет создавать изображения для размещения на сайтах.
КЛИЕНТ: Ах, вот оно что! Спасибо, что подсказали… А цена?
АГЕНТ: Их цена невелика. Чаще всего дисплеи на кинескопах оцениваются ниже жидкокристаллических. Дорого стоит калибратор к таким мониторам, если только он вам понадобится…
Если бы клиент не задал вопрос о цене, данный предмет агент обязан был бы озвучить по собственной инициативе, чтобы проявить заботу о финансах покупателя.
КЛИЕНТ: А это что?
АГЕНТ: Устройство, которое позволяет наилучшим образом настроить вывод цветов на экране компьютера. Вы думаете создавать на этой технике изображения для полиграфической печати?
КЛИЕН: Нет-нет, только веб-дизайн!
АГЕНТ: Тогда калибратор вам – с экранами нашего качества – скорее всего, не нужен! А это дополнительная экономия.
Нужно лишний раз порадовать податливого клиента, показав ему, что ваши вопросы вполне оправданы: агент задает их для того, чтобы сэкономить деньги клиента, а не навязать ему побольше товаров, как можно подумать первоначально.
КЛИЕНТ: Отлично.
АГЕНТ: Тогда с периферией вопрос в целом решен. Что касается мышек и клавиатуры, то вы сможете выбрать оптимальные образцы на стенде. Ваши дизайнеры – женщины?
КЛИЕНТ: Преимущественно.
АГЕНТ: Тогда следует купить эргономичные клавиатуры и мыши малых габаритов. Вот так все просто!
Гендерный подход в современном бизнесе тоже важен. В частности, продавец компьютеров обязан знать, что мужчины спокойно работают с периферическими устройствами классической конструкции. Женщины же более привередливы и предпочитают эргономичность и гендерный элемент в дизайне. В частности, клавиатура по форме должна быть удобна для рук с худыми запястьями (меньше риск туннельного синдрома) и длинными ногтями. Мышь должна быть меньше в размерах, так как женщинам зачастую не нравится работать с классической «мыльницей».
КЛИЕНТ: Превосходно. А как же колонки, джойстик?
АГЕНТ: Эти устройства вам совершенно ни к чему, если только вы не хотите, чтобы ваши дизайнеры играли в офисе большую часть времени! Впрочем, для графических работ вам может потребоваться световое перо. Но спрос на перья обычно невелик. Я не советую укомплектовывать все компьютеры перьями. Проще будет, когда в этом инструменте возникнет реальная необходимость, приобрести его у нас в единственном экземпляре. Этого вам за глаза хватит.
КЛИЕНТ: Огромное спасибо за совет!
АГЕНТ: Всегда, пожалуйста! А теперь посмотрите заполненный мною договор: все ли в нем верно указано?
Готовый договор «шлифуется» и подписывается. Вряд ли к поставщику возникнут претензии, поскольку товар действительно был отобран старательно, с учетом мыслимых и немыслимых запросов. Обратим внимание, что агент ведет себя очень аккуратно в отношении со столь опасным покупателем, отнюдь не стремится сбыть товар во что бы то ни стало, однако все равно следует схеме Оуэна, модифицируя ее под данную ситуацию (см. таблицу 4).