Страница 39 из 44
Исследование есть инструмент позитивного воздействия на потребителей, который не только репрезентует компанию как продвинутого участника рынка, но и позволяет скорректировать сложившиеся формы спроса, задать вектор для дальнейшего роста потребления.
Во-первых, в ходе исследования (особенно при опросах и анкетировании) компания должна демонстрировать свою заинтересованность в благополучии потребителей. Общество необходимо информировать о том, что такие исследования проводятся в целях наиболее полного удовлетворения спроса: они помогают компании комплектовать ассортимент продукции, реально востребованной на данном рынке.
Во-вторых, по неутешительным итогам исследования компания должна донести до сведения потребителей, что ее продукция представлена на местном рынке недостаточно полно, в связи с чем покупатели вправе требовать, чтобы торговые точки осуществляли расширенный завоз товаров, более полно представляя ассортимент данной компании.
В-третьих, по неутешительным итогам исследования компания должна донести до сведения потребителей и, в том числе, опрошенных, что при недостаточно представленном на местном рынке ассортименте ее продукции любой в состоянии приобрести необходимые товары через каталог почтовой рассылки или интернет-магазин. (Естественно, сказанное предполагает, что компания готова вести индивидуальное почтовое обслуживание покупателей.)
В-четвертых, вне зависимости от итогов анализа и даже тогда, когда окончательный результат еще не получен, проводящие исследование маркетологи могут и должны выполнять попутно роль консультантов. В этом случае маркетолог, узнав о предпочтениях того или иного анкетируемого, дает ему ценные советы касательно товаров, которыми анкетируемый пока не пользуется, но вместе с тем которые вполне его устроят или даже окажутся весьма и весьма для него полезными.
Кто-то может возразить и заметить, что подобные действия повлияют на «чистоту» эксперимента, а значит, и приведут к некоторому искажению получаемой информации. На это есть только один ответ.
Всякое измерение параметров системы вносит искажения в данную систему. Физики стремятся минимизировать искажения или количественно определить их, чтобы внести в расчеты необходимые поправки.
Экономика не является точной наукой, хотя и широко применяет аппарат математики, равно как и физика. Вот почему стремление минимизировать искажения абсурдно. В этом случае мы будем наблюдать лишь то, что искажения все равно останутся и создадут угрозу принятия уродливых форм. Под уродливостью мы условимся понимать здесь такое развитие событий, когда суета маркетологов вызывает у опрашиваемых недоумение либо даже раздражение – и в конечном итоге приводит к неприязненному восприятию компании и ее товаров.
Сбытовая политика компании будет казаться покупателям элементарным навязыванием. И строго говоря, потребители окажутся по-своему правы, поскольку взаимодействие без обратной связи, без конструктивного диалога действительно сильно напоминает навязывание, а нередко таковым и является.
Назовем некоторые примеры эффективной обратной связи, возникающие в ходе анализа продаж. Эти примеры по большому счету хорошо всем известны, хотя редко кто увязывает их с циркуляцией информации в диалоговом окне. Итак, сюда относятся следующие случаи:
1. «Здравствуйте, вы наш сотый (двухсотый и т. д.) посетитель!» – формально потребителю сообщаются данные учета клиентов.
2. «Вы получаете дисконтную скидку» – на этот раз потребителю сообщаются данные об объемах сбыта того или иного вида товаров.
3. «Вы получаете скидку за сезонность/срочность» – потребителю сообщаются условия ценовой политики в зависимости от временных рыночных факторов.
4. «Вы приобрели упаковку с выигрышным номером!» – потребителю сообщаются особые условия сбыта определенных товаров в заданном объеме.
Можно привести и другие примеры. Сведения о положении дел компании в той или иной форме необходимо доносить до потребителя в процессе поддержания диалога, поскольку тем самым повышается респектабельность фирмы, возрастает доверие к ней. Такого рода информация специфически преображается в сознании покупателей, формируя образ стабильного источника полезных товаров, старательно работающего на клиентуру.
Литература
1. Адамар Ж. Исследование психологии процесса изобретения в области математики / Пер. с фр. М.А. Шаталовой, О.П. Шаталова. – М.: Советское радио, 1970.
2. Бердышев С.Н. «Глобальный» маркетинг: планируем сбыт вместе с Павлом Глоба. – http://busbook.narod.ru/stel-larium.html, эл. ресурс
3. Бердышев С.Н. PROMO без проблем: Технические вопросы проведения промоутерских акций. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008.
4. Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. – М.: Дашков и K°, 2008.
5. Бердышев С. Н. Соблазнительные архетипы пиара. – http://busbook.narod.ru/soblazn.html (эл. ресурс)
6. Бердышев С.Н., Овсянникова В.Н. Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции. – М.: Гросс-Медиа, 2006.
7. Бизнес: Толковый словарь: Англо-русский / Ред., пер. с англ. И.М. Осадчая. – М.: ИНФРА-М: Весь мир, 1998.
8. Брайен М. Общественные насекомые / Пер. с англ. Т. Сидоровой. – М.: Мир, 1986.
9. Бреславцева Н.А. и др. Бухгалтерское дело. – М.: ПРИОР, 2004.
10. Булатов М.А. Теория бухгалтерского учета. 3-е изд. – М.: Экзамен, 2005.
11. Глубокий С.В. Основы маркетинга. – Минск: Совр. шк., 2006.
12. Головко Б. Н. Деловые издания: Информационный менеджмент массовой коммуникации. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005.
13. Гончару В.А. Маркетинговое консультирование. – http://www.user.cityline.ru/itbcons/,эл. ресурс
14. Дольник В.Р. Непослушное дитя биосферы. – М.: Педагогика-Пресс, 1994.
15. Достаточно общая теория управления / Постановочные материалы учебного курса факультета прикладной математики – процессов управления Санкт-Петербургского Госуниверситета. – Новосибирск: Изд. Института Концептуальной Аналитики, 2003. – 395 с. (тж.: http://busbook.narod.ru/dotu. html – эл. ресурс)
16. Зверев А. Вашингтон Ирвинг // Ирвинг В. Новеллы. – М.: Правда, 1987.
17. История Древнего Рима / Под ред. В.И. Кузищина. – М.: Высшая школа, 1993.
18. Кара-Мурза С. Научная картина мира, экономика и экология. – http://busbook.narod.ru/hremastika.html, эл. ресурс
19. Малъкова Т.Н. Древняя бухгалтерия: какой она была? – М.: Финансы и статистика, 1995.
20. Малъкова Т.Н. История бухгалтерского учета. – М.: Высшее образование, 2008.
21. Мерперт Н. Эбла – еще одна цивилизация древности. – Наука и жизнь, № 4, 1978.
22. Мохнач Н.Н. Валеология. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
23. Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982.
24. Платонов К.К. Занимательная психология. – М.: Молодая гвардия, 1962.
25. Родина Т.Г., Вукс Г.А. Дегустационный анализ продуктов. – М.: Колос, 1994.
26. Светоний Г.Т. Жизнь двенадцати цезарей. – М.: Правда, 1990.
27. Соколов Я.В., Соколов В.Я. История бухгалтерского учета. – М.: Финансы и статистика, 2004.
28. Цыганков К.Ю. Очерки теории и истории бухгалтерского учета. – М.: Магистр, 2007.
29. Шовен Р. От пчелы до гориллы / Пер. с фр. Н.Б. Кобриной. – М.: Мир, 1965.
30. Эберт X., Томас К. Анализ затрат на основе потребительной стоимости (новые методы рационализации) /Пер. с нем. Ю.И. Куколева. – М.: Экономика, 1975.