Страница 35 из 44
Учет сезонности при рациональном управлении спросом выражается в стимулировании покупателей на всем протяжении года. Один из принципов такого стимулирования: готовь сани летом. Он (принцип) означает, что компания должна предоставлять выгодные условия для приобретения несезонного товара заранее, до того как начнется сезонный ажиотаж с его спешкой, «бешеными» ценами, очередями и даже дефицитами. Другой принцип: хочу зимой подснежники. Он означает, что компания отыскивает ту категорию потребителей, которым крайне важно приобрести несезонный товар, в том числе несмотря на некоторую необычность такого заказа.
Впрочем, данная необычность кажущаяся. Например, поздней осенью и зимой множество россиян боится авитаминоза из-за нехватки фруктов и овощей. И хотя представления о такой нехватке сильно преувеличены (полки магазинов завалены всяческой зеленью), тем не менее подавляющее большинство торговых компаний не может в это время поднять спрос на растительную пищу и специальные витаминизированные продукты. Спрос есть, а предложение отстает. Что мешает пойти навстречу покупателям, подсказать им правильный выбор продуктов для здорового питания в зимнее время.
Между тем грамотный менеджер, затратив совсем немного средств, способен успешно простимулировать потребителей, подсказав им преимущества покупок в его компании. Купить банан или ананас можно и в другом магазине, а на витаминизированный хлеб вообще редко обращают внимание, но при продуманных действиях по сбыту, наша компания привлечет внимание именно к себе, доказав полезность своих продуктов в то время, когда люди готовы воспринять эти доказательства. Так что «торговать зимой подснежниками» необходимо и выгодно.
Поскольку речь выше зашла о космических факторах, нельзя обойти вниманием такое небесное светило, как Солнце, воздействие которого на людей гораздо более приметно, чем воздействие Луны. Вспышки на поверхности Солнца (высокоэнергетические процессы в плазме, составляющей хромосферу нашей звезды) вызывают появление на Земле так называемых магнитных бурь. Рост солнечной активности, то есть увеличение числа вспышек и их силы, приводит к затяжным и крайне тяжелым магнитным бурям. Неспокойные по вине нарушений в земной магнитосфере дни принято называть на языке медицины неблагоприятными по геофизическим факторам.
Маркетолог должен учитывать фактор магнитных бурь в своей работе. О неблагоприятных днях нетрудно узнать из популярных медицинских журналов или из Интернета. В такие дни человек рассеян, находится в депрессии, часто испытывает недомогание, иногда становится заложником сердечных болей. Понятно, что рекламное воздействие в подобные дни не принесет желаемого результата. Напоследок добавим, что солнечная активность в течение года меняется, однако для нашей звезды характерны многолетние циклы. В настоящее время магнитные бури сравнительно редки, если верить экспертам, но вот с 2010 и по 2012 гг. ожидается рост солнечной активности, а значит, и усиление магнитных бурь. Вот почему очень скоро всем нам придется более серьезно относиться к «космическому» фактору.
Развивая «космическую» тему, нельзя обойти вниманием астрологические циклы. Верить в гороскопы для этого вовсе необязательно. Астрологии не доверяет великое множество людей, и тем не менее каждый из них знает свой знак зодиака, а нередко и дерево, под знаком которого рожден (в соответствии с гороскопом друидов). Астрологическая символика является частью нашей жизни, поэтому неиспользование данного ресурса абсурдно.
Хорошее знание астрологии гарантирует оживленный диалог с потребителями. От маркетолога требуется выяснить через Интернет (по авторитетным астрологическим сайтам), каков прогноз на ближайшее время для знаков той или иной стихии.
Полученные сведения необходимо использовать, чтобы сориентировать покупателя в соответствии с его принадлежностью к той или иной стихии. Выяснить зодиакальный знак клиента можно в коротенькой беседе с ним, которую легко проведет продавец-консультант, торговый агент или промоутер. Помощь с выбором покупки, подарки, дружеские советы и консультации могут обыгрывать тему астрологического цикла.
Например, прошедший тренинг продавец-консультант может провести следующий диалог с клиентом[57]:
– Добрый день, могу я помочь?
– Да, пожалуйста. Мне нужно ‹…›
– У нас это есть. А еще позвольте узнать, кто вы по гороскопу?
– Стрелец.
– Ой, вы знаете, астрологи обещали огненным знакам скучный день. Чтобы скрасить этот день нашим клиентам, наша компания дарит сегодня всем представителям огненныхзнаков дисконтную карту при покупке на сумму ‹…›. Вы как раз приобретаете на эту сумму, поздравляю вас!
Естественно, если знак будет другой, то и диалог будет построен иначе.
– У нас это есть. А еще позвольте узнать, кто вы по гороскопу?
– Весы.
– Ой, вы знаете, астрологи обещали воздушным знакам радостный, полный событий день. И вот ваша первая удача за сегодня: наша компания дарит всем дисконтную карту при покупке на сумму ‹.›. Вы как раз приобретаете на эту сумму, поздравляю вас!
(В скобках заметим, что подарок тем эффективнее, чем более он неожиданный. При этом важно дать клиенту подсказку, чтобы он потом смог бы удивляться тому, что не сразу понял намеки компании. Так, один из крупнейших банков Поволжья «Экономбанк» дарил за открытие вклада своим клиентам шоколадку. Вклад назывался «Шоколадный», однако никто не придавал этому буквального значения, вот почему сюрприз получился на славу.)
Напомним, что зодиакальные знаки подразделяются на четыре большие группы по признаку принадлежности к одной из составляющих мироздание стихий:
– к стихии огня – Овны, Львы, Стрельцы;
– к стихии земли – Тельцы, Девы, Козероги;
– к стихии воздуха – Близнецы, Весы, Водолеи;
– к стихии воды – Раки, Скорпионы, Рыбы.
Маркетологу показано держать в памяти следующие астрологически важные даты:
21 марта – 20 апреля – время Овна,
21 апреля – 20 мая – время Тельца,
21 мая – 21 июня – время Близнецов,
22 июня – 22 июля – время Рака,
23 июля – 23 августа – время Льва,
24 августа – 23 сентября – время Девы,
24 сентября – 23 октября – время Весов,
24 октября – 22 ноября – время Скорпиона,
23 ноября – 21 декабря – время Стрельца,
22 декабря – 20 января – время Козерога,
21 января – 20 февраля – время Водолея,
21 февраля – 20 марта – время Рыб.
Ничуть не менее важны спорадические, случайные события на небе, которые немедленно получают свое толкование в астрологии. Например, появление кометы или солнечное затмение, не говоря уже о более грозных явлениях (как в случае бомбардировки Юпитера обломками кометы Шумейкеров – Леви IX в 1994 г.).
К сожалению, до сих пор приходится видеть полнейшее пренебрежение тем существенным информационным ресурсом, который представляет собой астрология. Астрологически ориентированный сбыт смог бы стать действенным инструментом получения доходов и закрепления положительных отношений с клиентурой. Однако почти никто из бизнесменов всерьез не рассматривает такую возможность. Чему наглядным доказательством служит полнейшая пассивность рекламистов во время недавнего фантастического события: следовавших друг за другом солнечного и лунного затмений в августе 2008 г.
О надвигающихся великих астрологических событиях узнать не так трудно, как может показаться на первый взгляд. Во-первых, такие сведения несложно получить на большинстве астрологических и астрономических сайтах в Интернете, в особенности на сайтах, посвященных кометной астрономии. Тем же, кто более ориентирован на самостоятельные исследования и склонен перепроверять полученные данные, поможет виртуальный планетарий. Под таким названием среди любителей астрономии и астрологии значится семейство компьютерных программ, имитирующих наблюдения за звездным небом. Эти программы отличает простота инсталляции и легкость в управлении[58].
57
Для промоакции см. аналогичный вариант в кн.: Бердышев С.Н. РШОМО без проблем. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. С. 216–217.
58
См. уроки работы с виртуальным планетарием в: Бердышев С.Н. «Глобальный» маркетинг: планируем сбыт вместе с Павлом Глоба. – http://busbook.narod.ru/stellarium.html, эл. ресурс.