Страница 21 из 23
– доля аудитории, т. е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы/радиопрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов)/радиослушателей на данный момент времени;
– AQH – Average Quarter Hour ('ООО) – это среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек;
– AQH – Average Quarter Hour (%) – среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах от заданной целевой группы;
– Reach Daily ('ООО) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек;
– Reach Daily (%) – это накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы;
– Reach Weekly ('ООО) – накопленное количество слушателей в течение недели в тысячах человек;
– Reach Weekly (%) – накопленное количество слушателей в течение недели в процентах от заданной целевой группы;
– TSL (Time Spent Listening) Daily (min) – суточная продолжительность прослушивания, в минутах;
– TSL (Time Spent Listening) Weekly (min) – продолжительность прослушивания в течение недели в минутах;
– AQH Share – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.
В случае непредставления экономического обоснования выбора радио «Megapolis FM» (89,5 МГц) и при отсутствии копии рекламного аудиоролика, внести изменения в данные налогового учета, исключив из состава затрат, учтенных для целей исчисления налога на прибыль, расходы на рекламу на радио «Megapolis ГМ» (89,5 МГц), представить уточненные декларации по налогу на прибыль и налогу на добавленную стоимость за соответствующие отчетные (налоговые) периоды, при необходимости доплатить налоги, рассчитать и уплатить пени.
Далее остановимся более подробно на оформлении наиболее важных документов, подтверждающих рекламные расходы.
4.5.2. Маркетинговая политика
Поскольку реклама организации в целом, ее отдельных брендов и конкретных товаров (работ, услуг) является одним из эффективных инструментов маркетинговой политики, то нельзя недооценивать необходимость разработки и утверждения такого локального нормативного акта организации как «Маркетинговая политика».
Маркетинговая политика не только призвана защитить организацию-рекламодателя от претензий налоговых органов в контексте ст. 40 НК РФ, но и регламентировать все ее маркетинговые стратегии и тактики (т. е. конкретные приемы и методы). Этот документ поможет также в обосновании некоторых видов рекламных расходов, спорных с точки зрения налоговых органов. Тем более что тот небольшой перечень упомянутых в Налоговом кодексе РФ (п. 4 ст. 264 НК РФ) расходов на рекламу просто не поспевает за столь стремительным развитием рекламной отрасли.
В ст. 40 НК РФ (п. 3) маркетинговая политика упоминается, однако ни в тексте Налогового кодекса РФ, ни в других нормативных актах это понятие не определено.
Почему-то традиционно под маркетинговой политикой ошибочно понимают лишь только систему скидок, т. е. ценовую политику. На самом же деле это понятие значительно более сложное, включающее в себя:
ценовую политику,
товарную политику, состоящую из ассортиментной политики и политики торговых марок,
снабженческую политику, политику продаж,
политику продвижения товаров (работ, услуг) на рынке.
Подход к формированию ряда положений маркетинговой политики был изложен еще в Методических рекомендациях по разработке снабженческо-сбыто-вой политики предприятия, утвержденных приказом Минэкономики России от 01.10.1997 № 118, согласно которым снабженческо-сбытовая политика организации определена как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции предприятия. Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики организации (п. 4). При этом целью маркетинга является изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли организации от сбыта произведенной ей продукции (п. 9).
Таким образом, под маркетинговой политикой, по нашему мнению, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.
Рассмотрим основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики.
4.5.2.1. Ценовая политика, как составная часть маркетинговой политики
Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара (работы, услуги), а также приведет к налоговым рискам. Последнее обстоятельство заставляет большинство организаций озаботиться составлением маркетинговой политики исключительно для целей защиты от действия норм ст. 40 НК РФ.
Напомним, что согласно требованиям ст. 40 НК РФ, если иное не предусмотрено этой статьей, для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях (п. 2 ст. 40 НК РФ):
1) между взаимозависимыми лицами;
2) по товарообменным (бартерным) операциям;
3) при совершении внешнеторговых сделок;
4) при отклонении более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.
В случаях, предусмотренных п. 2 ст. 40 НК РФ, когда цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или в сторону понижения более чем на 20 % от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги.
Именно поэтому все ценовые решения (как по продажам, так и по покупкам) должны быть детально описаны в этом разделе маркетинговой политики. При этом достаточно соблюдать простое правило: прежде чем что-то продать или купить, следует поинтересоваться существующим уровнем рыночных цен и совершить сделку по цене на уровне рыночной, а в отдельных случаях – при допустимом от нее отклонении в 20 % (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). Если документально подтвержденных рыночных цен на продаваемое имущество нет, то лучше заказать оценку этого имущества.
Так, в постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 11.03.2008 по делу № Ф04-1169/2008(1169-А46-19) изложен следующий налоговый спор.
При продаже здания в 2002 г. конкурсным управляющим была произведена обязательная оценка объекта недвижимости, в результате которой стоимость реализуемого объекта определена в сумме 261 500 руб. Организация реализовала данный объект недвижимости по цене 220 000 руб.
Налоговый орган, руководствуясь результатами экспертизы, сделал вывод о том, что рыночная цена упомянутого нежилого здания составляет 50 310 000 руб., и доначислил продавцу налоги.
Организации пришлось доказывать в суде, что при проведении экспертизы по заказу налоговых органов стоимость объекта недвижимости рассчитана без учета принципов определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения, изложенных в ст. 40 НК РФ. Так, отчет эксперта от 16.01.2007 указывает только на наличие предложения на рынке недвижимости, вопрос об условиях конкретной сделки не был рассмотрен. Налоговая инспекция также в полной мере не учитывала обстоятельства продажи спорного объекта по цене, указанной в договоре, факторы, которые принимались во внимание сторонами при определении цены здания, в том числе нахождение этого объекта недвижимости в аварийном состоянии; отсутствие в здании системы отопления, канализации, водоснабжения, электроснабжения; физический износ здания в размере 76 %, экономический износ – в размере 95 %, а также то обстоятельство, что все ремонтно-восстановительные работы, в результате которых увеличилась стоимость объекта недвижимости, были произведены покупателем после приобретения здания у продавца.