Страница 5 из 7
...
Пример. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остается прежней.
Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, т. е. быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
...
Пример. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевизору, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.
Сделка предполагает наличие ряда условий.
1. По меньшей мере двух ценностно-значимых объектов.
2. Согласованных условий ее осуществления.
3. Согласованного времени совершения.
4. Согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение : потребностей мало, и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ – централизованный обмен , при котором необходимо появление дополнительного участника обмена – купца и определенного места обмена – рынка.Рынок может сформироваться на какие-то отдельные товар или услугу, имеющие ценностную значимость.
...
Пример. Рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели.
...
Пример. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.
2.2. Основные цели и задачи маркетинга
Считается, что именно благодаря первому обмену в истории человечества появился маркетинг и что впервые, когда человек придумал осведомлять о своем товаре на рынке, появилась реклама.
Существуют различные взгляды на задачи маркетинга. Один из них можно отнести к практическому. Он формулирует своеобразную «формулу» маркетинга, состоящую из нескольких частей, которые в комплексе представляют собой действенный инструмент по разработке и продвижению своего продукта.
«И» – это исследования. Исследования – основа, ведь владея данными мы можем апеллировать ими и делать определенные выводы.
«С» – сегментация. Особый процесс, в результате которого мы определяем своего потенциального потребителя. Можно сегментировать рынки, потребителей. Сегментация рынка – крайне важный аспект работы современного бизнеса.
«В» – выбор. Выбираем на основе предварительно полученных и проанализированных данных продукт, услугу, форму, способ реализации и т. п.
«П» – позиционирование. В процессе позиционирования мы определяем, какой будет у нас продукт, каким его будет видеть наш потребитель.
«КМ» – комплекс маркетинга. Ряд мероприятий, направленных на реализацию нашего товара потенциальным потребителям.
«О» – оценка. Оценка результатов работы.
«К» – контроль.
Другой взгляд относится к одному из теоретических представлений. Вот как представляет цели и задачи маркетинга А. М. Макаров.
Основные стратегические цели маркетинга следующие.
1. Обеспечение долгосрочного потенциала прибыльности (обновление продукции, планомерный рост, защита и увеличение доли рынка).2. Сокращение срока достижения точки безубыточности, т. е. такого объема продаж, при котором общие затраты равны общим доходам и поэтому прибыль равна нулю.
Тактические цели маркетинга.
1. Выручка, обеспечивающая безубыточную работу предприятия в кратко– и долгосрочной перспективе.
2. Снижение удельных затрат на маркетинг и сбыт.
3. Плановая прибыль, позволяющая обеспечивать платежи из прибыли и формирование накоплений, выплату дивидендов.
4. График поступлений выручки, соответствующий графику платежей.
5. Структура поступлений, соответствующая структуре платежей по формам оплаты.
6. Оптимизация запасов готовой продукции и дебиторской задолженности с целью снижения излишнего омертвления средств.7. Рентабельность активов предприятия (рентабельность, т. е. такая доходность предприятия, которая обеспечивает получение выручки от реализации продукции – товаров, работ, услуг – в размерах, необходимых для возмещения производственных затрат; и оборачиваемость , т. е. постоянное движение товаров в сфере обращения и реализация товарных запасов).
Кроме этого, в деятельности маркетинговых служб необходимо учитывать потребность привлечения кредитов на выгодных условиях (например, договора на поставку продукции как гарантии обеспечения кредита), а также средств акционеров и вкладчиков. Для того чтобы обеспечить удовлетворение потребностей участников организации, организация должна занимать определенные позиции на рынке, свою рыночную нишу. Организация должна удовлетворять рыночные потребности, иметь свой круг потребителей, быть конкурентоспособной в глазах потребителей – т. е. решать ряд специфических рыночных задач.
Рыночные цели:
1. Известность товара и предприятия (процент потребителей, знающих товар).
2. Положительная информированность о товаре и предприятии (процент потребителей, имеющих достаточную информацию о товаре).3. Имидж товара и предприятия (процент потребителей, образ товара в глазах которых отвечает интересам предприятия).
2.3. Роль маркетинга в управлении предприятием
Задача маркетинга — сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности (рис. 2).
Следует четко понимать, что маркетинговые задачи – это не отдельные мероприятия, а система действий и деятельностей, которые управляют работой организаций. При этом на разных этапах организационного развития традиционно можно выделить разные типы маркетинговых задач и, как следствие этого, – разные маркетинговые этапы работы организации.