Маркетинг. Краткий курс

Тема 1 МАРКЕТИНГ. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Основные понятия

Бессознательное – 1. Совокупность психических процессов, актов и состояний, обусловленных явлениями действительности, во влиянии которых субъект не отдает себе отчета. 2. Форма психического отражения, в которой образ действительности и отношение к ней субъекта не выступают как предмет специальной рефлексии, составляя нерасчлененное целое.

Выбор – 1. Одна из важнейших стадий процессов принятия экономических решений, заключающаяся в отборе одного из вариантов действий из набора возможных вариантов (альтернатив). 2. Главный этап процесса принятия решения, состоящий в отборе одного варианта из нескольких возможных. 3. То, из чего можно выбрать; ассортимент.

Конформность (от лат. conformis — подобный, сообразный) – податливость человека реальному или воображаемому давлению группы, проявляющаяся в изменении его поведения и установок в соответствии с первоначально не разделявшейся им позицией большинства. Различают внешнюю (публичную) и внутреннюю (личную) К. Первая представляет собой демонстративное подчинение навязываемому мнению группы с целью заслужить одобрение или избежать порицания, а возможно, и более жестких санкций со стороны входящих в группу лиц; вторая – действительное преобразование индивидуальных установок в результате внутреннего принятия позиции окружающих, оцениваемой как более обоснованная и объективная, чем собственная точка зрения.

Мотив (от лат. movere — приводить в движение, толкать) – 1. Побуждения к деятельности, связанные с удовлетворением потребностей субъекта; совокупность внешних или внутренних условий, вызывающих активность субъекта и определяющих ее направленность (см. Мотивация ). 2. Побуждающий и определяющий выбор направленности деятельности предмет (материальный или идеальный), ради которого она осуществляется. 3. Осознаваемая причина.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность.

Норма (от лат. norma — руководящее начало, точное предписание, образец) – совокупность правил и требований, вырабатываемых каждой реально функционирующей общностью и играющих роль важнейшего средства регуляции поведения членов данной группы, характера их взаимоотношений, взаимодействия и общения. Н. являются специфическим видом и своеобразной призмой преломления социальных норм, регулирующих жизнедеятельность больших групп и всего общества в целом.

Рефлексия (от лат. reflexio — обращение назад) – процесс самопознания субъектом внутренних психических актов и состояний.

Решение (в психологии) – формирование мыслительных операций, снижающих исходную неопределенность проблемной ситуации. В процессе Р. выделяют стадии поиска, принятия и реализации Р.

«Экономический человек». Традиционно термины «экономическое поведение» и «экономический человек» относятся к сфере экономики. Однако есть еще область научного знания, сравнительно новая отечественная область психологии, экономическая, которая считает своим предметом «закономерности психического отражения хозяйственных отношений» (Филиппов А. В., Ковалев С. В., 1989; Китов Л. Я., 1987).

Цель психологии экономического поведения как науки, возникшей на стыке экономики и психологии, – изучение целостного человеческого поведения под влиянием экономических факторов, отраженных в психике человека. Психология экономического поведения расширяет свою сферу не только за счет включения в нее так называемой непроизводственной сферы, но и комплексного подхода к поведению человека. Выделение особого экономического сознания, мотивов, мышления и интересов, по мнению исследователей (Никифоров Г. С., Ходырев Н. В., 2002), – это не только сфера осознания хозяйственных отношений, но и включение и изучение временно не осознанного : не только измерение структур сознания – установок и отношений индивида, философии фирмы или деклараций министерств и ведомств, но и в большей степени результат действия или деятельности индивида, семьи, фирмы, государства под влиянием экономических факторов.

Предметом изучения психологии экономического поведения является человеческое поведение в его выборе между альтернативами под влиянием экономических и психологических факторов. Не учитывая сферу временно не осознанного, мы упускаем из поля исследования, например, влияние разделения денег и власти на партнерские отношения в семейном бизнесе. Игнорируя личные пристрастия в окружении главы государства, мы не поймем экономических решений по поддержанию монополий каких-либо отраслей и обратного влияния монополий на политическую власть. Объектом изучения психологии экономического поведения является прежде всего индивид. Если раньше экономистов интересовало в основном поведение больших групп людей, то теперь они склоняются к изучению микроотношений в экономике. Именно актуальное поведение отдельного индивида стало сейчас интересовать всех специалистов – экономистов, психологов. Комплексный продукт экономической психологии и поведенческой экономики вобрал в себя разнообразные методы и подходы психологии, социологии, биологии, антропологии, политологии и экономики.

Несмотря на то что экономисты в своих концепциях использовали психологические теории – мотивации и принятия решений , они рассматривали поведение человека упрощенно. Проследив историческое развитие концепции «экономического человека», можно увидеть эволюцию экономических теорий в сторону психологизации. Такое развитие прошли, например, концепции обмена.

Поведение экономического человека. В основу поведения экономического человека экономисты положили целенаправленное поведение, которое четко структурируется на цели, средства и результаты. Это поведение характеризуется общими чертами. Прежде всего у него есть цель как некоторое свойство или состояние самого человека. На основании этого предполагается, что у экономического человека есть некоторая упорядоченная структура целей, которую можно изобразить в виде «дерева целей». Цель представляется конкретной, достижимой в границах обозримой ситуации и поэтому ограниченной, конечной. Конкретность цели определяется возможностью измерить, оценить успешность движения к ней, фиксировать степени ее достижения. В качестве социального вознаграждения понимается результат достижения цели (Наумова Я. Ф., 1988).

Экономическое поведение характеризуется осознанностью цели. Без этого трудно говорить о субъективной полезности и порядке предпочтений.

Третьей чертой поведения экономического человека является инструментальное подчинение средств целям. Выбор средств (методов, способов действий) производится на основе оценки их эффективности для достижения цели. Средства и сам процесс достижения цели не вознаграждаются. В то же время средства содержательно независимы от целей. Характер средств определяется не столько целью, сколько условиями, обстоятельствами, возможностями.

Четвертая черта касается расчета результатов, последствий – эффективности поведения. Деятельность оценивается по ее эффективности, т. е. по результату. В этом смысле целью деятельном является ее результат. Под принятием решений понимается оценка альтернатив, расчет последствий, выбор способа действий исходя из относительной ценности ожидаемого результата. Предполагается, что так выбираются и средства, и сами цели. В случае если достижение цели требует слишком большого риска и (или) затрат, то, как полагают экономисты, «экономический человек» отказывается от цели. Поэтому рациональность экономического поведения понимается как расчет (целей, средств, результатов) и последовательность названных шагов. Такое представление о рациональном и целенаправленном поведении человека имеет достаточные основания, так как хорошо воспроизводит специфику самой управленческой деятельности. Кроме того, такой тип поведения наиболее легко наблюдаем, измеряем, исчисляем и поэтому прогнозируем. И последнее. Такой тип поведения наиболее управляем, так как его основные компоненты – цели, средства вознаграждения, служат в то же время и компонентами систем воздействия, стимулирования, воспитания и управления.