Страница 3 из 4
Есть люди (к сожалению, их не так много), которые знают и делятся своими знаниями с другими. Лучшие деловые книги написаны именно такими людьми – среди них Карл Сьюэлл, Ли Якокка, Харви Маккей, Серджио Займан. Книги этих авторов и учат, и вдохновляют!
Но увы, подавляющее большинство учебников и книг по маркетингу слишком заумны, оторваны от жизни, непонятны и скучны.
Мне и самому любопытно, почему их продолжают писать и издавать. Наверное, все-таки есть люди, которым нравится «вода», витиеватый слог, научность.
Но есть и исключения (см. параграф 1 в списке рекомендуемой литературы в конце книги).
На что должен быть направлен маркетинг?
О задачах маркетинга – в следующей главе. А сейчас о том, что может быть объектом маркетинга, на что он может быть направлен. Вот возможные направления работы:
– решения (слово, которым можно объединить продукты и услуги);
– клиенты;
– компания (как бренд);
– сотрудники компании;
– маркетинг (да, нужен маркетинг маркетинга).
Теперь о каждом из них подробнее.
Решения
Товары и услуги, которыми занимается ваша компания, необходимо активно продвигать. Нет продвижения решений – нет продаж – нет дохода – нет компании.
Пожалуй, это самое главное направление работы: когда маркетинг в компании – драйвер, то его задача создавать решения, позиционировать, «упаковывать» в удобную для клиента форму.
В учебниках по маркетингу это называется продуктовым маркетингом (маркетингом услуг), в средних и больших компаниях для этого есть продакт-менеджеры, бренд-менеджеры, менеджеры торговых категорий.
Клиенты
Маркетинг для клиентов – это их привлечение, удержание и возвращение. Это реклама, стимулирование сбыта, лояльность, клиентоориентированность.
В качестве клиентов могут выступать:
– покупатели – физические лица. В этом случае маркетинг называется b2c – business to customer;
– покупатели – компании, юридические лица. Это маркетинг b2b – business to business;
Разница между маркетингом b2c и маркетингом b2b значительная.
Я работал и там и там – и могу точно сказать, что принципы работы на рынках b2b и b2c одинаковые и комплекс маркетинга тот же, но вот подходы, инструменты, приемы очень даже различны.
Изучайте материалы о специфике своего бизнеса. Специализированные книги, заточенные под ваш бизнес, будут для вас интересным и полезным чтением.
– бизнес-партнеры;
– СМИ (пресса);
– государство.
Компания
Иногда необходимо заниматься маркетингом компании. В этом случае ее продвигают, раскручивают, делают известной. Когда у компании хороший имидж, когда она признана лидером рынка, к ней чаще обращаются новые, потенциальные клиенты и реже уходят существующие.
Сотрудники
Здесь маркетинг может действовать в двух направлениях.
Внутренний маркетинг помогает сплачивать команду, делает компанию привлекательным местом работы для внешних кандидатов.
Можно также заниматься маркетингом сотрудников компании, топ-менеджеров.
Когда в компании есть сотрудники-звезды, когда есть топ – харизматичный лидер и великолепный спикер, – грех этим не воспользоваться для продвижения компании и ее решений.
Маркетинг
Увы, в большинстве компаний маркетеры не занимаются маркетингом маркетинга – а зря. Они часто делают нужные, правильные вещи – но мало кто в компании знает об этом.
Маркетерам следует делать свои планы «прозрачными» для других (мы еще поговорим об этом), рапортовать о своих успехах и достижениях.
Для того чтобы держать все возможные направления перед глазами, можно использовать простой инструмент – «90 дней», о нем мы поговорим в приложении 4.
Итак, с направлениями работы (объектами) разобрались. Теперь о целях, которые чаще всего ставят перед маркетингом.
Для их перечисления хватит пальцев одной руки:
– увеличить оборот (увеличить прибыль, увеличить средний чек, увеличить долю рынка и другие монетарные цели);
– привлечь в компанию новых клиентов;
– удержать существующих клиентов;
– вывести новое решение на рынок;
– обеспечить узнаваемость компании, создать положительный образ.
Наши любимые заказы в консалтинге – это комплексные задачи.
Обращаются застройщики – строят дом, нужно продать все квартиры.
Здесь и позиционирование дома, и отстройка от конкурентов, и поиск УТП (см. приложение 1).
Но самое главное – это генерация обращений (чтобы клиенты звонили, писали и заходили в отдел продаж) и повышение конверсии обращений в контракты (чтобы как можно больше обращений превращались в «живые деньги»).
Мы отвечаем за результат практически «от и до».
Результат есть.
Другая история. Коттеджный поселок построен, но темп продаж домов застройщика не устраивает. Обращаются к нам.
Мы анализируем ситуацию – нужно поменять позиционирование, изменить главную тему рекламной кампании, перенести акцент (и бюджеты) на интернетмаркетинг и прямой маркетинг.
Так мы сможем увеличить количество обращений.
Продолжаем анализ: как побудить потенциальных клиентов, приезжающих посмотреть поселок, сделать покупку? Предлагаем выступить в качестве таинственного покупателя (чтобы понять, как работают продавцы), провести опросы тех, кто купил и кто не купил, чтобы понять истинные мотивы и причины.
Заказчик медлит, думает, никак не может принять решение.
Результата нет.
Мораль: если цели понятны – идите к ним!
Цели нужно обязательно держать в голове, чтобы сфокусировать маркетинг на решении правильных задач.
Каковы основные задачи маркетинга в компании?
Проверьте себя. Важно – до определения задач – четко знать три момента.
Первое. В вашей компании маркетинг может быть либо поддержкой, либо драйвером. Тут без вариантов – что-то одно в большей степени.
Второе. Основные направления работы маркетинга (основные объекты маркетинга):
– решения (продукты и услуги);
– клиенты;
– компания;
– сотрудники.
Направлений может быть несколько; в таком случае расставьте приоритеты.
Третье. Основные цели маркетинга:
– увеличение оборота/прибыли;
– привлечение большего количества клиентов;
– удержание клиентов;
– вывод нового решения;
– увеличение узнаваемости.
Целей также может быть несколько, их тоже желательно ранжировать.
Теперь вам проще будет понять, какие задачи должен решать маркетинг в вашей компании.
Вот максимально возможный список задач маркетинга в компании, сгруппированных вокруг ключевых слов (нужное подчеркнуть):
1. Точки контакта (их аудит и улучшение, «фишки» – см. книгу «Без бюджета»).
2. Продвижение – генерация лидов (лид – это наводка на потенциального клиента), реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, каталоги, выставки, фирменный стиль.
3. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод их на рынок, позиционирование.
4. Цена – анализ цен конкурентов, установление цен, изменение цен, скидки.
5. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих каналов, работа с партнерами, комаркетинг.
6. Сайт, новые инструменты работы и продвижения в Сети.
7. Исследования и аналитика – изучение и анализ всего, что возможно (прибыльности клиентов, работы конкурентов, потребительских предпочтений, прибыльности продуктов, перспективности новых проектов и т. п.).
8. Внутренний маркетинг – работа с HR (отделом персонала) для удержания персонала, привлечения новых сотрудников, создания боевого духа.
9. Продажи (да, в некоторых компаниях директора по маркетингу отвечают и за продажи).