Страница 6 из 8
Советую поступать так: вычеркните все наречия в вашем тексте. Перечитайте его снова и верните наречия в тех исключительных случаях, когда они действительно необходимы.
Например, возьмем слоган “Carlsberg. Probably the best beer in the world”. Придуманный в 1973 году агентством Saatchi and Saatchi, он жив до сих пор и переводится на многие языки мира. Так, в русской интерпретации «Пожалуй, лучшее пиво в мире» наречие заменено частицей; в украинском переводе: «Напевне краще пиво у світі». Человеческое ухо, игнорируя наречие, слышит: “The best beer in the world!” – «Лучшее пиво в мире!» Казалось бы, наречие только «засоряет эфир». Зачастую так и бывает, но не в этом случае. Применение слова “Probably” помогает Carlsberg соблюсти… требования законодательства о рекламе.
Один из признаков некачественного текста – употребление сочетаний «наречие + прилагательное» и «наречие + наречие». Если в тексте встречается что-то типа: «очень красивый» или «очень трудно», значит, его автор вообще не умеет писать. Такие словосочетания характерны для устной речи, и их использование оправданно только в интервью.
В контексте чистоты и легкости построения предложений стоит обратить особое внимание на вводные слова, которые могут быть наречиями, глаголами и существительными. Вводных слов необходимо всеми силами избегать. Употреблять их стоит только в тех случаях, если они углубляют смысл предложения. Что это означает, давайте рассмотрим на примере краткого отрывка из восьмой главы «Евгения Онегина». Во время финальной встречи с любимым пушкинская Татьяна произносит:
Какую роль играет здесь вводное слово? (Заподозрить Пушкина в том, что он просто заполняет строку для соблюдения размера, вряд ли кто посмеет.)
«Кажется», во-первых, означает, что Татьяна сама не считает, что в юности она была лучше. Во-вторых, она посылает Онегину сигнал: «Ну опровергните же меня, скажите, что я ныне прекрасна!» Уже по одному этому слову становится понятно, что она к нему неравнодушна.
Если ваши вводные слова будут столь же «говорящими», как у Пушкина, используйте их на здоровье!
Отныне, приступая к написанию текста, вы должны помнить, что «первому слову сразу доверять нельзя. Оно болеет детской болезнью трафарета. Фрукт – яблоко, лайнер – серебристый, награда – заслуженная, поток – бурный»[19].
Петр Вайль в эссе «Восхождение к прозе» приводит пример, который должен утешить всех, упрекающих себя в бездарности. Заштампованость – распространенный «грех». Им страдали даже великие. «Пушкин четырехстопным ямбом писал. Лермонтов в него вписывался. Даже в пору зрелости Лермонтов пользовался все тем же старым, ему самому негодным словарем. Например, в стихотворении – творческом манифесте “Не верь себе” концентрация штампов пародийная. Тут “мечтатель молодой”, “пленная мысль”, “кровь кипит”, “чудный миг”, “безмолвная душа”, “девственный родник”, “покров забвенья”, “слово ледяное”, “тайник души”, “шумный пир”, “душевные раны”, “чернь простодушная”, “злые сожаленья”.
Вся эта банальность кажется штампованной не только нашей эпохе. Она была затерта и в лермонтовские времена: такими строками украшали уездные альбомы поручики и студенты. В таких стихах Лермонтов – не более чем Ленский, который пел “нечто и туманну даль”»[20].
Еще одна характерная ошибка – использование общих слов. Джозеф Конрад так формулирует писательскую задачу: «Силой письменного слова заставить услышать, заставить почувствовать – и прежде всего увидеть. Когда Джин Робертс, великий американский газетный редактор, был начинающим репортером в Северной Каролине, он читал свои опусы вслух слепому редактору. Последний критиковал молодого Робертса за то, что репортер не заставляет его увидеть»[21].
Попытайтесь представить себе следующее: «птицы летают над землей». Скорее всего «картинки» вообще не возникнет. Только если вы очень напряжетесь, то появится какое-то ваше личное воспоминание.
Почему так происходит? Потому что не существует никаких обобщенных «птиц» и «земли», а есть вполне конкретные объекты со своими характеристиками. Теперь попытайтесь представить: «жаворонки зависли над степью», или «колибри перелетают от цветка к цветку», или «стервятники кружат над полем битвы» – во всех трех случаях возникнет достаточно точный образ.
Еще пример: «человек вышел из машины». Да так даже в милицейских протоколах не пишут! Для создания образа необходимо использовать не общие, а конкретные слова: «он выбрался из «Запора»», «она выпорхнула из-за руля «Ягуара»». Чувствуете, как много мы уже знаем о двух персонажах, обозначенных местоимениями?
Вслед за Цицероном я прошу вас: «Перестаньте, пожалуйста, говорить общими фразами».
И вслед за психологом Ирвином Яломом признаюсь: «Мне нравится “плотницкая” сторона писательского ремесла: поиск идеально подходящего слова, шлифовка и полировка фраз. Необходимо догнать движение фразы и подстроить под нее ритм»[22].
Теперь, когда у вас появилось понимание того, как правильно формулировать предложения, давайте перейдем к самой дорогой их разновидности. Некоторые предложения стоят десятки тысяч долларов. Какие именно – вы узнаете из следующей главы.
Глава 4
Слоган
Слоган – эмоциональный экстракт сути бренда.
Самым дорогостоящим предложением в маркетинге является слоган.
Английское слово slogan дословно переводится как «лозунг». Забавно, что и «лозунг» тоже пришел из другого языка. Немецкое Losung (от losen – распускать) – слово из лексикона военных, которое объявляется по войскам для пропуска через оцепление[23].
Слоган иногда объясняют, используя еще одно иностранное слово – «девиз». Французское devise (от лат. divisum, происшедшее от dividere – делить, различать) – «сжатое изречение, помещаемое на гербах, орденах, медалях, знаменах или высказанное каким-нибудь известным лицом»[24].
Слово slogan, как сообщает «Википедия», произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего «боевой клич». В современном значении как термин, относящийся к рекламе, оно впервые было употреблено в 1880 году.
За последние пятнадцать лет это слово стало привычным неологизмом русского и других славянских языков и не только прочно заняло свое место в профессиональном жаргоне, но и вошло в повседневную речь.
Слоган возник на стыке лозунгов, девизов, афоризмов и газетных заголовков.
«Предки» нынешних слоганов появились даже не столетия, а тысячелетия назад – некоторые широко известны и поныне, вы наверняка их слышали.
• «Свобода, равенство, братство» – лозунг французской революции (1789).
• «Один за всех и все за одного» – девиз Швейцарской Республики и мушкетеров Дюма.
• «За Веру, Царя и Отечество!» – лозунг армии Российской империи.
• «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» – завершение Манифеста коммунистической партии К. Маркса и Ф. Энгельса.
• «Когда мы едины, мы непобедимы» – девиз левых сил в Чили.
История СССР также оставила ряд ярких лозунгов.
• «Вся власть Советам!»
• «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. И. Ленин).
• «Учиться, учиться, учиться» (В. И. Ленин).
• «Кадры решают всё» (И. В. Сталин).
• «Всё для фронта, всё для победы!»
• «Смерть фашистским оккупантам!»
• «Пятилетку – в четыре года!»
19
Веллер М. Мое дело. М.: АСТ, 2006.
20
Восхождение к прозе. Лермонтов // П. Вайль, А. Генис. Родная речь. Уроки изящной словесности. М.: Колибри, 2008.
21
Кларк Р. П. 50 приемов письма / пер. Ю. Купер с разрешения Института Пойнтера, США // Первоисточник: www.poynter.org/author/rclark/.
22
Ялом И. Вглядываясь в солнце. Жизнь без страха смерти. М.: Эксмо, 2008.
23
Чудинов А. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. СПб.: Издание В. И. Губинского, 1900.
24
Там же.