Управление карточным бизнесом в коммерческом банке

Книга представляет собой обобщение управленческого опыта в области платежных карт. Главное внимание уделено вопросам экономической оценки бизнес-шагов, а также выстраиванию экономически эффективной стратегии и тактики ведения бизнеса. Рассматриваются вопросы организации взаимодействия Банка с клиентами, платежными системами, процессинговыми компаниями, банками-спонсорами и расчетными агентами. Серьезное внимание уделено анализу технологического оснащения, экономической «эволюции» применяемых Банком технологий, а также различных технологических альтернатив.

В качестве наиболее наглядных примеров развернуто рассматриваются разработка банком зарплатного проекта и проекта выпуска кредитных карт. Проектируются управленческие и экономические модели начала банком эмиссии, торгового эквайринга и выдачи наличных.

Освещен целый ряд управленческих проблем, связанных с возникновением, развитием и позиционированием картподразделения в Банке в целом. Рассматриваются вопросы управленческих и экономических отношений картбизнеса в Банке в целом.

Книга ориентирована на руководителей и управленческий персонал Банка и картподразделений. Для банковских экономистов и лиц, занимающихся планированием, управленческим учетом и аудитом, в том числе внутренним. Для студентов старших курсов экономических вузов по специальности «Банковское дело» или «Финансы и кредит».

Николай Владимирович Калистратов, Антон Владимирович Пухов

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА СУЩЕСТВОВАНИЯ КАРТБИЗНЕСА В РОССИИ

Исторические факторы

Современная ситуация

Карточное подразделение [6]  – это центр прибыли [7] или бэк-офис?

Методы и инструменты экономического анализа

Построение экономической модели

ДОХОДЫ И РАСХОДЫ КАРТОЧНОГО ЦЕНТРА ПРИБЫЛИ

Управление доходами и расходами

Доходы, цены, тарифы

Характеристика доходов по видам

Операции покупок

Экономика эквайринга

Характеристика мечанта

Основные условия договора

Автоматизация операций

Выдача наличных и АТМ-эквайринг

Расходы и их классификация

Локализация затрат

Пример расчета себестоимости эмиссионных операций

Работа с активами и пассивами

Планирование бизнеса

Экономические тенденции

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ЗАРПЛАТНОГО ПРОЕКТА

Определение и основные характеристики зарплатного проекта

Целевая аудитория

Привлечение клиентов

Этапы и методы подготовки и заключения соглашения

Внедрение зарплатного проекта

Эксплуатационный период

Завершение зарплатного проекта

Пример расчета экономической эффективности зарплатного проекта (модель доходности) [19]

Пример типового предложения зарплатного проекта

НЕКОТОРЫЕ ОСНОВЫ КАРТОЧНОГО БИЗНЕСА Предмет анализа

Представительство платежной системы

Каким образом входить в карточный бизнес?

Еще один специфический случай

Visa и MasterCard

Diners Club и American Express

Институт спонсорства. Агент, ассоциированный (аффилированный) член или принципал

Кредитные карты

Сегментирование клиентской базы по показателям риска [23]

Продуктовая стратегия Visa International [24]

Продуктовая стратегия MasterCard WorldWide [25]

Методы продвижения кредитных карт

Банкоматы

Торговый эквайринг

ФОРМИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАРТПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

Внутрибанковское позиционирование

Логика развития и эволюция организационной структуры

Организационно-функциональная модель развернутого картподразделения

Обслуживание карточных клиентов

КАЧЕСТВЕННЫЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ КАРТОЧНОГО БИЗНЕСА В БАНКЕ

Зачем вообще нужны планы, цели и стратегии?

Формирование карточной стратегии

ОПЕРАЦИОННАЯ РАБОТА С КАРТОЧКАМИ

Порядок ведения операций с банковскими картами в учреждениях банка (эмиссия и обслуживание клиентских счетов)

Порядок выдачи наличных денежных средств держателям банковских карт

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОДЛИННОСТИ ПЛАТЕЖНЫХ КАРТ

Основные отличительные особенности и характеристики карт VISA

Основные отличительные особенности и характеристики карт VISA Electron

Социальные карты Visa Electron (Visa Electron «Social Cards»), Visa Electron «моментального выпуска» (Visa Electron Instant Issue)

Основные отличительные особенности и характеристики карт MasterCard

Основные отличительные особенности и характеристики карт MasterCard Electronic

Основные отличительные особенности и характеристики карт Maestro

Внешний вид карты Diners Club, эмитированной на территории США и Канады

Внешний вид карты Diners Club, эмитированной вне территории США и Канады

ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ЭМИССИИ БАНКОВСКИХ КАРТ И ОБ ОПЕРАЦИЯХ, СОВЕРШАЕМЫХ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПЛАТЕЖНЫХ КАРТ ОТ 24 ДЕКАБРЯ 2004 Г. N 2бб~П

Николай Владимирович Калистратов, Антон Владимирович Пухов

Управление карточным бизнесом в коммерческом банке

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА СУЩЕСТВОВАНИЯ КАРТБИЗНЕСА В РОССИИ

Исторические факторы

Для правильной оценки факторов, определяющих экономическое пространство, в котором приходится вести или начинать бизнес сегодня, следует обратиться к истории развития карточных операций в отечественных банках. Внести ясность в эволюцию подходов к карточной экономике необходимо, чтобы избежать непроизводительной траты времени. Колоссальный объем времени и сил тратится на ликбез, который проводят менеджеры карточных подразделений для руководства, бухгалтерских и планово-финансовых служб, контролирующих или устанавливающих экономические рамки для карточных подразделений. А главное, неадекватное восприятие внутренней и внешней среды попросту чревато провалом.

Рассматривая изменения, которые за последние десять лет претерпела российская банковская система, следует выделить два принципиально разных этапа: до и после кризиса августа 1998 г. Кризисы бывали и раньше – «черный вторник» [1] и «черный четверг» [2] сильно изменили облик межбанковского и валютного рынков. Но те памятные события практически никак не отразились на состоянии и динамике развития карточного рынка. Во-первых, ведущие на тот момент эмитенты и эквайреры не понесли критических потерь; во-вторых, валютные и межбанковские события лежали в плоскости, весьма далекой от операций с картами; в-третьих, экономические потери остались во многом внутри финансовой системы и почти не отразились на настроениях розничного потребителя банковских услуг.

Другое дело – 1998 год. Структурно-финансовый кризис всей банковской системы буквально в течение месяца нанес целую серию тяжелейших ударов по карточному рынку, последствия которых будут ощущаться еще долго – рынок сократился в несколько раз. С рынка ушли большинство ведущих операторов, а вместе с ними и целые организационно-экономические модели ведения дел в карточных подразделениях. Разрушились межбанковские связи, из-за чего пострадал карточный бизнес даже вполне сносно переживших кризис средних и мелких банков. Кардинально поменялось отношение к карточным операциям со стороны топ-менеджмента кредитных учреждений. Отношение физических лиц к банкам и банковской системе, к розничным услугам и карточным продуктам стало отрицательным. Сами финансовые продукты на основе пластика пережили видоизменения, поменялись маркетинговые акценты. В определенной мере сменилось и кадровое поколение, вовлеченное в управление карточными программами. Как следствие, видоизменились и экономические модели, отражающие функционирование карточного бизнеса и призванные формализовать успехи или провалы.

Однако помимо всех отрицательных последствий кризис, как ни странно, выявил и карточные преимущества, основывающиеся на системной природе бизнеса (одноэмитентные системы оставим за скобками). Все преимущества, собственно, вытекают из одного: карточный бизнес имеет сильную системную инерцию. Это выражается в том, что даже находящийся в неликвидном состоянии банк тем не менее еще какое-то время продолжает вести карточные операции и расчеты. Примером может служить банк «СБС-Агро», продолжавший оставаться расчетным банком Europay по России чуть ли не год после фактического банкротства. Умный менеджмент имеет возможность сполна воспользоваться этим фактором и с помощью платежной системы перевести быстро и с минимальными потерями все бизнес-функции вместе с клиентскими счетами в заранее подготовленный «бридж-банк» [3] .