Страница 4 из 12
Подумайте, как должны измениться люди после проведенного вами мероприятия? Возможно, ваш коллектив должен почувствовать себя единой командой, коллеги должны начать помогать друг другу в работе, а не конкурировать в затяжной вражде между отделами. Возможно, ваши Клиенты решат, что они продадут свою машину и купят новую, более дорогую и совершенную. Вполне вероятно, что участники почувствуют гордость за оказанное им доверие и станут Клиентами вашей компании.
Эти изменения могут быть незаметными в самом начале. Опрометчиво и самонадеянно рассчитывать на то, что после вашего мероприятия люди как-то кардинально и немедленно изменят свои действия. Но в любом случае ваша цель – изменить мнение человека, его оценку вашей компании или продукта. Как теперь воспринимает вас участник мероприятия? После мероприятия он должен думать о вас немного лучше.
Кстати, одним из критериев успешного тест-драйва для автомобильных компаний и автодилеров является число участников, которые подошли к представителю компании и записались в очередь на покупку новой модели. Этот показатель довольно весом, он позволяет сразу же оценить, насколько окупились затраты на мероприятие.
Мероприятия – это обучающий маркетинг
Находки и открытия на рынке событийного маркетинга лежат в области грамотного смешения форматов и подходов.
В качестве примера такой находки можем привести обучающий маркетинг (edumarketing), который объединяет развлекательный и обучающий подход к мероприятию. Обращаясь к обучающему маркетингу, компания задает идеальные условия для использования продукта.
Компания обучает правильному использованию продукта. Она учит ценить продукт, вовлекает потребителя в процесс его создания. Кроме того, потребителю показывают широкую гамму возможностей продукта.
Потребитель чаще всего не использует и десятой части того, что ему предлагает рынок. Поскольку продуктов очень много, а качество у них в одной ценовой категории примерно одинаковое, у потребителя нет мотивации для их изучения и анализа.
Мы пользуемся тремя-четырьмя функциями телефона, а ведь их на порядок больше. Мы ездим на автомобиле, большинство систем которого не можем даже расшифровать и, соответственно, не можем оценить качество их работы.
В этом смысле грамотное обучение – уникальный способ формирования лояльности и стимулирования покупки. Во-первых, потребитель начинает пользоваться вашим продуктом. Во-вторых, он выделяет его из ряда подобных, а новые знания формируют новые связи и служат лучшему запоминанию. В-третьих, ваше мероприятие воспринимается участником обучения как бонус, подарок и игра, что само по себе является хорошей мотивацией для дальнейшей покупки.
Мероприятие – это также ненавязчивая и удобная форма обучения сотрудников и Клиентов культуре бренда. В мягкой и развлекательной форме вы рассказываете своим гостям, что представляет собой ваша компания, для чего она существует и какие ценности лежат в основе ее действий.
Мероприятие – само по себе бренд
В большинстве случаев мероприятие является ведомым брендом по отношению к компании-заказчику. Иными словами, мероприятие – это инструмент для достижения маркетинговых целей заказчика. Однако так бывает не всегда, существуют и мероприятия-бренды. Чаще всего такие мероприятия проводятся в рамках спортивных соревнований, музыкальных фестивалей, но не только. В некоторых случаях компания-заказчик или титульный спонсор включает в название мероприятия свой бренд, передавая мероприятию свои ценности, своих лояльных Клиентов, частичку своего образа. Другие мероприятия-бренды формируются не одной компанией, а некой инициативной группой.
Мероприятие-бренд в отличие от других мероприятий обладает значительной самостоятельной ценностью для своей аудитории, у него есть приверженцы, «патриоты» бренда. Когда некое мероприятие становится брендом, оно перестает быть площадкой исключительно для компании-организатора. Инициаторам мероприятия не стоит оберегать и сохранять свои эксклюзивные права на него – это путь к стагнации перспективного проекта.
Мероприятие-бренд непременно должно стать «общим достоянием», открытым и привлекательным для других компаний, которые смогут привнести в него новые идеи и привлечь новых участников. Если другие компании высказывают готовность выступить в качестве спонсоров известного мероприятия, значит, мероприятие удалось и стало брендом.
Почему мероприятия работают?
Как мы говорили, цель мероприятия – изменение людей, а инструмент изменения – воздействие на эмоции. Эмоциональная вовлеченность участника мероприятия дает долгосрочный эффект. Задача организаторов – вызвать положительные и контролируемые эмоции, чтобы добиться желаемого эффекта. И потребители отождествят торговую марку с эмоциями, полученными во время мероприятия.
Знаете, в каком случае ваши друзья лучше запомнят ваш день рождения?
Во-первых, если вы их на него позовете. Во-вторых, если программа торжества будет чуть более разнообразна, чем «сбор гостей и приветствие – поздравления и ужин – гости расходятся».
Нам нужна определенная «последовательность раздражителей», чтобы испытать необходимые эмоции. Поговорим подробнее о том, как и почему работают мероприятия.
Мероприятия органичны природе человека
Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии можно задействовать все пять основных чувств в отличие от, например, рекламы в прессе (задействовано зрение) и на телевидении (зрение и слух). Поэтому мероприятие может вызвать эмоции более глубокие, чем те, которые вызывает телевизионная реклама. Мы крутим в руках изящное и немного чопорное приглашение и вот через несколько дней тянем на себя искусственно состаренную ручку двери, слышим скрип и попадаем на мероприятие «Лондон XIX века». И… улыбаемся в предвкушении.
Люди лучше воспринимают то, что компания предлагает им ненавязчиво. Получив приглашение, они могут отказаться от похода. Придя на мероприятие, они в любой момент могут покинуть его. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.
Мероприятие обращается к человеку лично. В приглашении стоит ваше имя! Это действует сильнее, чем безликая реклама.
При этом мероприятие – массово. Участники генерируют массовые эмоции, более сильные, чем индивидуальные (эффект единения). Широко известен факт, что психология группы отличается от психологии индивидуума. Оказываясь в группе, мы меняем стиль поведения. Нами гораздо проще манипулировать, мы чутко реагируем на настроение окружающих. И если они веселы и радостны, мы с большей вероятностью испытаем схожие чувства.
Мероприятие – это один из ключевых элементов самоидентификации человека или группы. Когда вы впервые участвуете в корпоративном мероприятии, вы по-настоящему чувствуете себя частью коллектива.
Мероприятия – это инструмент влияния, который воздействует как на рациональную, так и на эмоциональную составляющую нашей личности, на мозг и сердце. Они и убеждают нас, и задевают за живое.
Вы рассказываете историю. А люди любят истории
Компания рассказывает «историю» продукта, «историю» компании, «историю» ее Клиентов. Почему это берет нас за душу? Почему мероприятие с «историей» воспринимается легко и мы гораздо проще включаемся в него?
Часто история компании просто гарантирует ее Клиентам приемлемый уровень качества. Тысячи потребителей до нас сделали свой рациональный и эмоциональный выбор в пользу продукта X или мероприятия Y, проанализировав риски, оценив достоинства и сравнив с конкурентами. Многие из них могут ошибаться, но вряд ли все.
Отправитесь ли вы, получив приглашение, на церемонию вручения «Оскара»? А на вручение «эксклюзивной премии в области кинематографии “Золотая рамочка”»?
Иногда история продукта/мероприятия позволяет потребителю причислить себя к вожделенной социальной группе. Премиальные товары с вереницей известных потребителей привлекают нас, заставляют покупать и демонстрировать продукт окружающим. Так попасть на закрытое VIP-мероприятие – значит ощутить принадлежность к избранному кругу – модных художников, сливкам гламурной тусовки и т. д.