Страница 6 из 7
Проверка бизнеса
Предлагаю вам пару коротких тестов, которые помогут оценить бизнес. Первый вопрос: «Как долго придется раздумывать руководству компании перед тем, как поднять цены на товары?» Если вы смотрите в зеркало и спрашиваете себя: «Свет мой зеркальце, скажи, сколько мне придется заплатить за бутылку Coca-Cola этой осенью?», и слышите ответ: «Больше», то вам крупно повезло. Это хороший бизнес.
А бывает и так, как на наших текстильных фабриках. Вы встаете на колени, молитесь всем богам и робко шепчете: «Давайте поднимем цену хотя бы на полцента за метр». А в ответ раздаются голоса покупателей: «Нет, мы не согласны». Совсем другое дело, верно?
Представьте себе, что вы входите в магазин и говорите: «Мне бы шоколадку “Hershey”». А вам отвечают: «Извините, “Hershey” у нас нет, но я могу предложить вам другой шоколад, на пять центов дешевле». Тогда вы просто перейдете улицу и купите “Hershey” в другом магазине. Вот это и есть хороший бизнес.
Возможность повышать цену означает, что компания чем-то отличается от других производителей и, следовательно, ее товары стоят дороже. Значит, она занимается выгодным делом.
Я задам вопрос: какая американская газета является самой дорогой? [Пауза] [В дальнейшем У. Баффет пояснил, что большинству студентов она прекрасно известна.] Самая дорогая ежедневная газета в США – это «Daily Racing Form». Она существует более 50 лет, издается тиражом 150 тыс. экземпляров, и продается по цене от 2 до 2,25 долл. (и ее стоимость продолжает расти). Неплохо, верно?
Предположим, вы собираетесь на ипподром. У вас есть выбор: поставить на день рождения жены, последовать совету неизвестной газетенки или прислушаться к мнению «Daily Racing Form». Вы, как серьезный игрок, выберете последнее. Цена на газету может быть 1,5 долл., 2, или все 2,5 долл. Ее будут покупать. Прибыльный бизнес. Не менее доходный, чем продажа одноразовых шприцев наркоманам. Стабильный бизнес. Он не потеряет значения и спустя 5 или 10 лет.
Вы должны принять во внимание, будут ли через несколько лет скачки столь же популярны, как и сегодня. И еще. Какой способ получения информации о выступлениях лошадей в прошлом будет наиболее предпочтительным? Сначала необходимо ответить на эти два вопроса. И тогда вы поймете, насколько выгодным является бизнес «Daily Racing Form». Издание делает огромные наценки – больше, чем другие газеты. Можно сказать, что они устанавливают такую цену, какую считают нужной. В общем, ориентироваться в бизнесе не так уж сложно.
Да, есть такой товар как «Daily Racing Form», но есть и листовой прокат. Это день и ночь, лед и пламень. В общем, далеко не одно и то же.
Бизнес-агония и бизнес-экстаз: Пример 1
Очень важно то, в какой бизнес вы хотели бы вкладывать деньги. Давайте рассмотрим пример с «Компанией А» и «Компанией Э». Пока я не скажу, как они называются. Вам нужно знать лишь одно: одна из них стоила своим инвесторам дороже, чем любая другая компания в мире. Вторая компания, напротив, принесла своим инвесторам виртуально больше денег, чем любая другая бизнес-организация. Еще раз повторяю: «Компания Э» сделала своего владельца одним из пяти самых богатых людей в мире, а «Компания А» повинна в том, что ее акционеры значительно обеднели.
Сейчас я расскажу вам о них подробнее (мы подходим к вопросу о различиях между бизнесами). На «Компанию А» работали тысячи людей, получивших бизнес-образование. У «Компании Э» не было ни одного дипломированного специалиста в бизнесе. Пожалуйста, обратите на это внимание. «Компания А» предлагала сотрудникам работу, опционы на акции, льготы, пенсии. У «Компании Э» никогда не было никаких опционов. «Компании А» владела тысячами патентов – пожалуй, большим их количеством, чем любая другая американская компания. «Компания Э» никогда ничего не изобретала. Сотрудники «Компании А» не покладая рук совершенствовали выпускаемые товары. Продукт «Компании Э» оставался прежним.
Скажите, этого достаточно, чтобы догадаться, какую компанию ждал успех и почему?
Предположим, что вы собираетесь купить одну из этих компаний. Вы не знаете о них ничего, кроме того, что услышали от меня. У вас есть право задать мне один вопрос. Если это будет правильный вопрос, то вы примете соответствующее решение об акциях компании, и разбогатеете.
Обе компании производили товары повседневного спроса. Обе начали с того, в чем люди испытывали настоятельную потребность. Никакой эзотерики. Однако у «Компании А» много патентов, потому что ее бизнес в большей степени связан с технологиями.
Вопрос из зала: А сколько у них конкурентов?
Хороший вопрос. Очень хороший вопрос. На самом деле, у обеих не было конкурентов. В отдельных случаях это очень важно.
Что ж, продолжу рассказ. Я назвал так компании, потому что «Компанию А» ожидала бизнес-агония, а «Компанию Э» – экстаз. Первая – это American Telephone and Telegraph (AT&T). Я пропустил слева восемь нулей. Дело в том, что в 1979 г. AT&T продавалась на 10 млрд долл. дешевле, чем сумма, которую вложили в нее акционеры. Другими словами, если акционерный капитал компании составлял X долл., то ее рыночная стоимость – X минус 10 млрд долл. Повторяю, рыночная стоимость вложенных, или оставленных в бизнес AT&T денег уменьшилась на 10 млрд. долл.
Что касается прекрасной «Компании Э», то я поставил шесть нулей. Компания называется Thompson Newspapers. Наверное, вы о ней и не слышали. Но Thompson Newspapers принадлежит 5 % американских газет. Правда, маленьких газет. Как я уже говорил, в компании нет сотрудников с бизнес-образованием и не практикуется предоставление опционов. Однако она сделала своего владельца лордом Томпсоном. Когда Томпсон начинал дело, никто и предположить не мог, что когда-нибудь он станет лордом. Его первой инвестицией стало приобретение радиостанции в Норт-Бей, Онтарио за 1500 долл. Но после того как Томпсон стал одним из богатейших людей, титул лорда не заставил себя ждать.
У AT&T, несмотря на ценных сотрудников, опционы и т. п., была одна проблема. Она отражена в цифрах внизу левой колонки. Это вложения в производственные фонды телефонного бизнеса. Первоначально они составляли 47 млрд долл., а через восемь-девять лет выросли до 99 млрд долл. Для того чтобы компания приносила доход, в нее приходилось вкладывать все больше и больше денег. В результате ее доходы увеличились с 2,2 млрд до 5,6 млрд долл.
Итак, они получали деньги. Но и вам ничто не мешает получать деньги со сберегательного счета, если вы постоянно его пополняете. Увеличение доходов телефонной компании было возможно лишь потому, что она продолжала класть деньги на сберегательный счет. Однако, если честно, результаты ее деятельности, учитывая сложившиеся в 1970-х гг. условия, не соответствовали затратам. А вот лорд Томпсон, купив газету в Кансил-Блаффс, не вложил в нее ни цента. Напротив, это газета ежегодно приносила ему немалый доход. И когда у него стало больше денег, он приобрел и другие газеты. Лорд говорит, что его надгробная надпись будет звучать примерно так: «Он покупал газеты ради того, чтобы заработать денег и купить больше газет, и т. д.».
В общем, Томпсон просто поднимал цены на товары и услуги, зарабатывая все больше, и ничего не вкладывая в бизнес.
В одном случае мы видим прекрасное, выгодное дело, в другом – провальную затею. Если вам нужно выбрать между компанией, которая требует больших вложений, и компанией, которая их не требует, советую предпочесть вторую. Знаете, мне потребовалось 25 лет, чтобы это уяснить.
Бизнес-агония и бизнес-экстаз: Пример 2 (две компании, принадлежавшие Berkshire Hathaway)
Рассмотрим пример еще двух компаний. Слева – еще одна успешная «Компания Э». Как видите, она неплохо зарабатывает: прибыль возросла с 4 млн долл. до 27 млн долл. Поскольку стоимость ее активов – всего 17 млн долл., это и впрямь неплохой бизнес. Располагая средствами в размере 17 млн, компания заработала 27 млн долл. (то есть инвестированный капитал увеличился на 150 %). Просто прекрасно.