Страница 84 из 116
Заботясь о добром имени теории, наиболее авторитетные экономисты, в том числе нобелевские лауреаты Дж. Стиглер и Г. Беккер, считают делом чести обосновать ее работоспособность (в устоявшейся аксиоматике) везде и всюду, включая сферу культуры. Стиглер и Беккер предложили Z-теорию, которая гласит, что изменение спроса на товар можно объяснить увеличением его способности порождать искомое состояние – Z[628]. Подобное допущение введено, чтобы спасти базовый постулат экономики об однородности человеческих предпочтений, при том что художественные вкусы со всей очевидностью разнообразны. (Люди стремятся к одним и тем же состояниям, а то, что достигают их по-разному и с помощью разных вещей – это другой вопрос.) В этой логике тяга к классической музыке объясняется тем, что по мере слушания происходит наращивание человеческого капитала (вкуса), и желаемое состояние достигается все легче. Таким образом, потребление рассматривается как инвестиция в способность наслаждаться[629]. «Но как объяснить изменение спроса на Z?» – этим вопросом задается Т. Коуэн, не увидевший в Z-теории ничего нового[630].
Сколь скептично ни относиться к Z-теории и прочим близким к ней по духу умопостроениям, нельзя не признать: в некоторых областях, где экономике, казалось бы, не место, экономическая логика, тем не менее, весьма плодотворна. В соответствии с базовой экономической доктриной, все элементы ценности объекта (культурная ценность не исключение) могут учитываться в рамках теории полезности. При этом человек сам конструирует свою внутреннюю шкалу и по собственному усмотрению руководствуется теми или иными культурными критериями. Если он сочтет, что эстетическая, духовная и т.д. ценность некоего объекта выше, чем другого, то при прочих равных условиях заплатит за него больше. Разницу в готовности платить (или потреблять в больших количествах) можно интерпретировать как меру различия культурной ценности. Тут налицо неувязка: нельзя предпочесть сыр, не отведав его. К тому же, в цифровом сегменте индивид, может быть, и готов больше заплатить за лучшее, но по условиям рынка от него этого не требуется – корреляция между ценой и системой ценностей отсутствует. И еще субъект представляется автономным в своих предпочтениях, будто его вкус не предопределен условиями формирования.
Вынося за скобки вопрос о природе предпочтений, экономисты не пытаются разобраться в том, как те складываются. В итоге упускается существеннейшее различие в утилитарных и культурных потребностях. Первые воспроизводятся автоматически, вторые – нет. Для объяснения, например, рынков питания нет нужды вдаваться в биохимию продовольствия. Потребитель просто не в силах отказаться от пищи. Но спрос на культурную продукцию не возникает автоматически, и он неоднороден. Даже физиологические потребности широко варьируются в зависимости от жизненного уклада. А уж про «необязательные» культурные запросы и говорить нечего – они теснейшим образом связаны с культурно-социальными нормами, с привычками и рутиной.
Несмотря на схематизацию и упрощение, экономический подход оказывается продуктивным в целом ряде случаев, на первый взгляд весьма далеких от экономики. В частности, экономические рычаги оказываются действенны в криминальной среде. Другой пример: отношения полов тоже можно представить как рынок брачных контрактов. Эта ветвь экономики, простирающаяся на самые разные, считающиеся исконно гуманитарными территории, известна под названием «экономический империализм». Ее основатель, Гэри Беккер, анализировал в экономическом ключе все и вся, включая интимные отношения[631]. Так, Беккер отметил, что супруг, читающий перед сном и мешающий спать жене, делает это не просто по скверности нрава, а сопоставляет полезность книги с издержками недосыпания своей половины. Легче легкого высмеять подобный ход мысли, и Беккера в изобилии осыпали насмешками. Но супруг, похоже, в самом деле так думает, и беккеровская модель учитывает это.
Экономические соображения (неважно, счетные или интуитивные) доминируют в самых разных ситуациях, там, где они, казалось бы, неуместны. Они могут присутствовать неявно, но их вес все равно будет решающим. Как ни трудно исчислить такие вещи, как настроение, интеллект, мотивацию, но это не мешает рассматривать их в ресурсном ключе. А уж в таких сферах, как криминальная деятельность или планирование семьи, где на кону стоят деньги, многое калькулируется – осознанно или нет.
Не только профессиональные экономисты возносят экономический принцип превыше всего. Начиная еще с Нового времени рыночные, а следом и нерыночные участники все больше руководствуются им за пределами рынка, перенося на частную жизнь, культурную активность[632]. Сила и одновременно опасность этого принципа в том, что главным измерителем процессов становятся деньги. Естественно, такая система оценки не вполне релевантна, но это забота игроков – подстраиваться под специфику денег. Вот почему экономический взгляд прогностичен – деньги не столько измеряют, сколько подчиняют себе культуру. Социокультурные процессы незаметно приспособились к денежной измерительной системе. Как мы видели, существует рыночная причина однообразия цен на кинофильмы. Производители кино подстраивают под эту данность свои технологии. Экономисты оказываются правы: цена подогнанных под рынок кинофильмов хорошо отражает их ценность. Хотя вернее было бы сказать не «отражает», а «подминает под себя».
В таком случае, соответствует ли цена ожиданиям потребителей? Начиная с некоторого момента, безусловно. Между производителями и потребителями достигается консенсус в отношении цены и соответствующего качества. Цены уравнены, и ценности автоматически подравнялись. Видимое соответствие одного другому никак не заслуга денежного рыночного механизма, а результат недовложения ценностей, произошедшего по его вине. (Культурные прейскуранты напоминают лотки столетней давности, где любая вещь обменивалась на монету в пять или десять центов. Само собой разумеется, там мог очутиться далеко не любой товар.) В итоге сложившееся положение кажется естественным и лишенным противоречий[633]. Но это лишь видимость. Социальная реакция подогнана под правила.
Ортодоксальный экономический взгляд на культуру – это не просто безобидное теоретизирование, а опасный самосбывающийся прогноз. Социум восприимчив к подобной аргументации. Будь человек тысячу раз не таким, как его рисуют экономисты, но, напитавшись искаженными сведениями о себе, он уподобляется карикатуре на самого себя. Если человеку, имеющему тысячекратно отличные представления о полезности, со всех сторон вдалбливают, как следует понимать свои интересы, – его взгляды в конце концов станут нормативными (такими, как их навязал рынок). Непокорные и неприсоединившиеся, если не найдут способа объединиться с себе подобными, неуклонно маргинализируются.
По мере того как ресурсный подход въедается в кровь, он становится универсальным. Людям удобно разделять базовые установки друг друга так же, как выгодно почитать одних и тех же кумиров. Ресурсный подход не плох сам по себе, но он не работает, когда значимые ресурсы выпадают из расчетов. А происходит это потому, что деньги не учитывают личностных ресурсов. Экономисты не вещают на площади. Они сеют зерна в умы тех, кто по типу личности предрасположен к их взращиванию – в умы рыночных игроков. В итоге теоретические постулаты обретают статус правил рынка и переносятся на культуру, где они неадекватны и вредны.
4.1.4. Потребление как коллекционирование: парадокс неубывающей полезности
Недавно в дискуссии о соотношении цен и ценностей прозвучал один нетривиальный аргумент, расставляющий все точки над «i». Мы видели, что на рынке оцифрованных продуктов культуры цены не являются индикатором ценностей. Следом за дигитальным сектором в ценовую сумятицу погружается и сфера материальной эстетики (индустрии роскоши и вкуса). Марина Бьянки с изысканной простотой объясняет увеличивающееся несоответствие между ценами и ценностями, для чего предлагает взглянуть на потребление как на коллекционирование[634].
628
В этих целях переменчивые вкус и способность к наслаждению интерпретируют как изменения ограничений, которые (в терминологии экономистов) сопровождают извлечение полезности из искусства (Stigler G., Becker G. De gustibus non est disputandum // American Economic Review, Vol. 67, 1977. P. 76–90). По мнению авторов, Z-теория – это исчерпывающая теория потребительского выбора. Она получила значительное признание, особенно среди теоретиков чикагской экономической школы.
629
В привычной для экономистов терминологии меняется производственная функция – функция, отображающая связь между производством и выпуском.
630
Cowen T. Are All Tastes Constant and Identical? A Critique of Stigler and Becker // Journal of Economic Behavior and Organization, Vol. 11, 1989. P. 127–135. Коуэн считает изменения в производственной функции в соответствии с Z-теорией не меньшим произволом, чем предположения о смене предпочтений. Сказать, что прослушивание музыки изменяет ее способность ублажать, то же самое что сказать: прослушивание меняет музыкальные вкусы. Д. Тросби отмечает, что авторы многих работ по экономике культуры «вводили переменную качества (в исполнительском искусстве. – А.Д.) в производственную функцию, функцию издержек или функцию полезности и пытались объяснить ее роль, предполагая в дальнейшем, что она постоянна, или вообще убирали ее из модели» (Throsby D. Perception of Quality in Demand for the Theatre // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. 1, Edward Elgar Publishing, 1997. P. 256).
631
Последователи Беккера рассматривали такие традиционно неэкономические области, как расовая дискриминация, демография и т.п., но первым в этом ряду значился экономический анализ преступлений.
632
Это обозначается термином «человек экономический» (homo oeconomicus).
633
В этом убежден и Б. Гройс, один из немногих теоретиков, тонко понимающих роль денег в искусстве. Но Гройс анализирует процессы в живописи, где цены более-менее информативны. См.: Гройс Б. Язык денег // Художественный журнал. 2002. № 47. С. 11–15; Долгин А. Заплетающийся язык денег: Открытое письмо Борису Гройсу // Художественный журнал. 2003. № 51/52. С. 78–82.
634
См.: Bianchi M. Collecting as a Paradigm of Consumption // Journal of Cultural Economics, Vol. 21, 1997. P. 275–289.