Экономика символического обмена

Тот факт, что обладатель имущественных прав и автор – это далеко не всегда одно и то же лицо, не очевиден для любителей музыки. Они не в курсе того, что автор и исполнитель могут переуступить свои права коммерсантам, и знать не знают, на каких условиях это делается. Платя за музыку, люди хотят вознаграждать в первую очередь ее создателей. В реальности же это не совсем так, а по слухам, циркулирующим среди меломанов, вовсе не так: поговаривают, что дельцы обирают кумиров. Обычно вознаграждение музыкального коллектива составляет седьмую часть от выручки или даже меньше. На долю музыкантов в среднем приходится от одного до двух евро с каждого CD, но из этих сумм вычитаются ранее понесенные затраты – на запись мастер-диска, видеоматериала и проч. К тому же, есть подозрения, что фирмы лукавят с выручкой, на основе которой рассчитываются роялти исполнителей. Они якобы неправомерно списывают 10% дисков «на бой при транспортировке» и завышают число дисков, розданных в рекламных целях. С подобным неджентльменским поведением лейблов связывают тот факт, что большинство музыкантов еле-еле сводят концы с концами и даже при относительно удачном раскладе зарабатывают меньше среднего уровня по стране[32]. По утверждению Кортни Лав, музыканты в США – а это без малого трехсоттысячная армия – в среднем получают по $35 000 в год[33].

1.1.3. Структура цены звукозаписей

Пиратские продажи, наглядно продемонстрировавшие доход посредников, высветили финансовую кухню музыкальной индустрии. Если на долю музыкантов приходится 2 доллара, еще примерно столько же дает пиратская наценка на болванку ценой менее $1, то, следовательно, барыши легальных операторов составляют 10 долларов с каждого диска. Неискушенная в ценообразовании публика приходит к выводу, что тройная наценка на себестоимость – нечто из ряда вон выходящее. Рынок музыки, как все рынки культуры, весьма рефлексивен. Здесь возникает очень важный эффект, на который обратил внимание Дж. Сорос применительно к фондовым рынкам[34]. Важно не то, как дела обстоят на самом деле, а то, что кажется людям – их субъективные представления определяют спрос и благополучие той или иной сферы. Если потребители почему-либо сочтут, что $15 за диск с одной-единственной достойной их внимания песней – это дорого, то индустрии не по­здоровится. Ведь закона природы, устанавливающего цену часа музыки на уровне 10 или 20 долларов, не существует – этот час вполне мог бы стоить и втрое дороже, и втрое дешевле[35]. В частности, как следует из несложных расчетов, час чтения популярной литературы обходится потребителям в сумму менее доллара[36]. Почему слушание песен на порядок или даже на два порядка дороже? Нынешняя цена сложилась исторически и в соответствии с уровнем издержек воспринималась как «справедливая». Но из-за дешевой контрафактной продукции она стала казаться безбожно завышенной. Не зная структуры затрат легальных производителей, потребители могут воображать значительно бóльшую наживу, чем это имеет место в действительности. Независимо от того, оправданны эти подозрения или нет, они не идут на пользу хрупкому консенсусу о цене.

В реальности математика примерно следующая:[37] лейбл продает тираж оптовику-распространителю (т. е. фирме-дистрибьютору) по 7 евро за CD. Из них нужно вычесть стоимость графического дизайна, сборки, расходы на изготовление тиража, рассылку экземпляров на рецензирование в журналы, радиостанции и интернет-сайты и проч. В благоприятной ситуации музыкантам и самому лейблу достается по 2 евро. Оптовик распределяет компакт-диски по магазинам примерно по 10 евро за штуку, т. е. его доход – 3 евро. Окончательную цену для покупателя – между 15 и 18 евро – назначает магазин. В эту сумму входит налог на добавленную стоимость (примерно 2 евро), так что доход самого магазина колеблется от 3 до 5 евро. Если концерны одновременно выступают в роли оптовиков, то для них этап перепродажи выпадает. Кроме того, в случае крупных тиражей стадии производства и раскрутки музыки обходятся дешевле.

Когда в дополнение к «паленым» дискам появился сетевой канал распространения музыки, ценовые ножницы предельно раздвинулись. Сложно не заметить разницу между двадцатью долларами и почти нулем. К тому же, интернет-доставка не только освободила от необходимости платить, она еще сняла угрызения совести, нет-нет, да и посещающие клиентов пиратских развалов. Публика переадресовала этические основания свободного обмена музыкой интернет-гуру. А те, разумеется, вдалбливали сваи в нарождающуюся идейную платформу. Тинейджеры, на которых звукоиндустрия делает ставку с начала 90-х годов, платят ей неблагодарностью, в массовом порядке переключаясь на пиратские каналы[38]. Кроме очевидной экономии денег подростками движет еще один, чисто человеческий мотив. Овладев компьютером, они нуждаются в дельном применении своих навыков, и манипуляции с музыкальным контентом тут оказываются как нельзя кстати. Неслучайно на музыкальные файлы приходится около двух третей всего информационного потока в сети[39].

Хотя обладатели «патентов» (т. е. прав) все еще доминируют на рынке, «невесомая» музыка неудержимо вырывается вперед. Этому способствует распространение широкополосного интернета, массовый выпуск техники, воспринимающей цифровую музыку, увеличение и удешевление флэш-памяти. Соотношение числа пользователей дисков и файлов неуклонно меняется в пользу последних[40]. Поэтому бесплатный файлообмен – это самый страшный враг традиционного бизнеса. В тандеме с традиционным аудиопиратством ему ничего не стоит замкнуть на себя всю аудиторию[41].

Лейблы отдают себе отчет в необходимости объяснить потребителям экономику музыки. Чтобы отвести сыплющиеся со всех сторон нападки, они регулярно информируют общественность о проблемах бизнеса, представляя его как многотрудное и рискованное занятие, полное альтруизма и служения музам.

По их словам[42], поп-музыка – это сегмент с низкой нормой прибыли[43]. Более 90% выпускаемых CD провальные. Это подтверждает статистика, собранная компанией Soundscan: в 2000 году из 6188 альбомов только 50 были проданы более чем миллионным тиражом, 65 разошлись в 500 000 копий, и 356 – в 100 000 и более экземплярах. В среднем, чтобы альбом, выпущенный лейблом-мейджором, был рентабельным, должно быть продано 400 000 копий. Когда в пароксизме открытости боссы из Vivendi Universal, AOL Time Warner, Sony, Bertelsma

− только один из 10 исполнителей / групп когда-либо принесет прибыль;

− производство и дистрибьюция компакт-диска стоит $2, но маркетинговые затраты могут достигать $10;

− успешные исполнители нарушают контракты, отказываясь записывать следующий альбом, пока не выторгуют лучших условий.

Руководители лейблов признают, что в прошлом артисты не всегда получали достойную компенсацию за свой труд[44], но теперь, по их уверениям, справедливость восстановлена: $30-миллиардная индустрия с годовой прибылью в $3,5 млрд платит артистам справедливые роялти, соизмеримые с риском, который те берут на себя. А то, что немногие артисты склонны делить риски – это их личный выбор.

Публика не верит крокодиловым слезам капиталистов, воспринимая их PR-стратегию как увертки волков, рядящихся в овечью шкуру. Стойкие симпатии на стороне музыкантов, хотя, если судить непредвзято, музыкальные концерны не хуже и не лучше всех прочих. Бизнес действительно чрезвычайно рискован, и договоры между представителями коммерции и искусства невероятно сложны[45].

32

Экономический анализ заработков артистов см. в статье: Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. II, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997. P. 218–226.

33

Love C. Courtney Love does the math / Transcript of Speech to the Digital Hollywood On-line Entertainment Conference [on-line], New York, 16th of May 2000. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: <http://dir. salon.com/story/tech/feature/2000/06/14/love/index. html>.

34

Сорос Дж. Алхимия финансов. М.: Инфра-М, 2001.

35

Это разумное соображение принадлежит А.Горохову. Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем. М.:Ад Маргинем, 2007, с.16

36

См. таблицу расходов на потребление культурных/медиа благ, приведенную во 2 части, глава 2.3.

37

Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем, с.16

38

В частности, концерн Universal зарабатывает на музыке для тинейджеров всего 14%, а 53% – на поп-музыке для взрослых (от 25 до 39 лет).

39

OECD, Peer-to-Peer Networks in OECD Countries // OECD Information Technology Outlook 2004 [on-line], ch. 5, Paris, 2004. [cited Oct. 6, 2004]. Available from URL: <http://www. oecd. org/dataoecd/55/57/32927686. pdf>. Впрочем, так было в 2002 г. С того времени доля музыкального контента в сети сильно снизилась.

40

По данным Forrester Research, к 2008 г. доля онлайновой музыки составит 39%.

41

По данным PC Magazine на 2003 г., 60 млн потребителей в США считали файл-шеринг удобным и приятным. (Так было в 2003 г., до вала судебных разбирательств RIAA с физическими лицами, активно обменивающимися музыкой в сети, и до начала широкого развития легальных онлайновых сервисов.)

42

Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin // Los Angeles Times, May 31, 2001.

43

Прибыль одной из самых успешных звукозаписывающих компаний Universal Music Group составляет около 15%. (Law K. Music Industry Structure: Why Mado

44

В частности, когда в начале 1980-х компакт-диски стали вытеснять виниловые грампластинки, музыку заново продали якобы «в более высоком качестве». При переиздании альбомов весь доход шeл звукоиндустрии, музыканты ничего не получали.

45

К примеру, контракт киноартистов в США может насчитывать 400 страниц.