Экономика символического обмена

Интернет-торговля – это быстрорастущий институт, которому большинство аналитиков с самого начала пророчило большое будущее[598]. Оплатив билеты, их получают на месте, избегая, таким образом, проблем, связанных с доставкой и подделкой. По одной из схем, комиссионные в размере 10% от стоимости билета взимаются и с продавца, и с покупателя – это те доходы, которых лишаются брокеры и спекулянты. Global eTicket Exchange («Всемирная биржа билетов») предложила реализовывать билеты на первичном рынке, через аукционы. А 15 апреля 2005 года была продана первая партия билетов на Чемпионат мира по футболу 2006 года в Германии. Билеты разыгрывались в ходе электронной лотереи, и 208 455 любителям достались 812 тыс. билетов на 64 матча. Каждая семья могла заказать по четыре билета на семь игр Чемпионата. Ограничение – не более двух билетов на три игры – действовало на билеты самых дешевых категорий, от €35 на обычную игру до €120 на финал. Самые дорогие билеты стоили €600. В ходе первой из пяти фаз реализации билетов 900 тыс. человек из 195 стран мира направили заявки на 8,7 млн билетов. Каждый участник «футбольной лотереи» представил согласно правилам свои анкетные данные, включая имя, адрес и номер удостоверения личности. Таким образом, практически все посетители и их места оказались известны «поименно», и устроители предупредили о том, что будут выборочно проверять документы у владельцев при входе на стадионы. Для брокеров и спекулянтов эти люди оказались потеряны.[599].

Как видим, если организаторы поставят себе цель, они могут блокировать перепродажи и реализовывать билеты без посредников. Вопрос, хотят ли они этого? Прямого ответа ни от кого, конечно, не услы­шишь, но сама жизнь, вернее, телодвижения билетных спекулянтов, выдали намерения игроков. Брокерский рынок билетов во все времена был сильно раздроблен, и когда в 1998 году TicketAmerica, опираясь на электронные технологии, решила объединить брокеров в национальную биржу – это выглядело логично. Опираясь на опыт и в интернет-бизнесе, и в билетной индустрии, TicketAmerica вознамерилась привязать брокеров к интегрированному порталу для перепродажи билетов. Любой человек, элементарно нажав на кнопку, мог бы купить нужные ему билеты. Помимо этого TicketAmerica предлагала независимым билетным брокерам сервис для ведения интернет-бизнеса. Но, несмотря на то что лишь немногие брокеры обладают собственной подходящей инфраструктурой, TicketAmerica успеха не добилась. Провалилась и попытка создания сети «брокер-брокер», предпринятая TickAuction.com в конце 1990-х годов. «Собрать независимых брокеров в группу – похоже на попытку согнать всех котов в одну стаю», – так прокомментировали неудачу аналитики[600].

Но как ни противятся мелкие торговцы, электронная торговля и средства идентификации, ограничив перепродажу, способны принципиально изменить рынок билетов. Поскольку покупатель не сможет распоряжаться билетами по собственному усмотрению, они не будут обращаться без ведома и согласия хозяина торговой площадки. Получив средство против арбитража, монополисты сами не прочь погреть руки на ценовой дискриминации. Когда они решат побороться за ­потребительский излишек, привлекательность коллаборативной фильтрации – как эффективного средства экономии – дополнительно возрастет. У потребителей будет выбор: либо довериться ценообразованию монополиста, понимая всю его обманчивость, либо обратиться к коллаборативной методике. Возникнет конкуренция, которая, по сути, будет соперничеством между разными способами оповещения о качестве: усредненными ценовыми сигналами производителя и высокоточными рекомендациями коллаборативного сервиса. Услуга маркирования качества может быть вшита в цену, а может существовать автономно как от цены, так и от производителя продукта. Очевидно, что первый вариант связан с ценовыми играми и менее прозрачен.

3.7.4.1. Фьючерсная билетная биржа как альтернатива спекулянтам

В главе 3.2 кратко упоминалось, что фьючерсный рынок билетов вряд ли способен улучшить качество мероприятий и облегчить выбор потребителям, потому что биржа не информирует о вкусах. Но с помощью фьючерсов можно избавиться от спекулянтов. Спрашивается, почему не создан фьючерсный рынок билетов?

Билеты обладают рядом свойств опционов (право на покупку и продажу чего-либо в будущем), следовательно, они могут обращаться на рынке. Отсутствие фьючерсной биржи можно объяснить рядом причин[601]. Во-первых, неурегулированностью законодательства о перепродаже; во-вторых, возможностью относительно легко манипулировать ценами на события повышенного спроса; в-третьих, билеты на важные события все чаще персонализируются. Кроме того, возможно, рынок недостаточно «глубокий» (емкий), поэтому лишь с немногими билетами операции будут вестись каждый день. Хотя все четыре причины имеют место, основной камень преткновения в ином – это широкая оппозиционная коалиция продавцов и перекупщиков. Хотя фьючерсная биржа обеспечит промоутеров детальной информацией о ценах и позволит оптимизировать билетную выручку, но из развлекательного пакета могут выпасть продажи сопутствующих товаров. Тонкий баланс между билетной кассой и ожидаемой выручкой от буфета, продаж сувениров и т.п., который промоутеры нащупывают с таким трудом, может быть безнадежно разрушен. Билетные брокеры и уличные спекулянты тоже, естественно, против единого вторичного рынка. Он оставляет их без работы. Наконец, общество негативно воспринимает схемы, грозящие повышением цен. Нынешние каналы распространения билетов позволяют среднему небогатому человеку без связей с нужными людьми время от времени попадать на главные события. Многими людьми фьючерсный рынок понимается как место, где совершать покупки могут только те, кто не ограничен в средствах – они-то, якобы, и выкупят все билеты. То, что эти опасения беспочвенны, не лишает их действенности.

3.7.5. Сигнализирование о качестве как внешний эффект пиратства

Билетные спекулянты служат навигации на рынках спорта и развлечений. В цифровых сегментах эту же «услугу» оказывают пираты. Особенно это касается товаров многократного использования (но однократной покупки), таких как программное обеспечение, компьютерные игры, музыкальные записи – пиратская копия часто играет роль низкозатратной пробы. Поскольку копии не являются совершенными заменителями оригиналов (в частности, они поставляются без технической поддержки), то, получив с их помощью представление о качестве продукта, потребители могут осмысленно приобрести лицензионную версию.

Этого взгляда придерживается Л. Такеяма – в нелицензионных продуктах она видит средство против информационной асимметрии[602]. По ее мнению, пиратский сэмплинг (возможность тестирования) способен помочь в решении проблемы ухудшающего отбора. На мой взгляд, суммарно пираты усиливают тенденцию ухудшающего отбора, а не противостоят ей. Как видно на примере моды, теневые производители ускоряют процесс и, возможно, сбивают отрасль с ее естественного ритма. Информационные услуги пиратов, если они есть, дорого обходятся рынку в целом. Кроме того, для таких продуктов, как компьютерные игры, проблема ухудшающего отбора вообще не столь остра. Этот товар длительного пользования, и информационный каскад, рождающийся из обмена потребительскими мнениями, высокоинформативен (покупатели успевают поделиться друг с другом впечатлениями о качестве новинок). Ассортимент не столь велик, чтобы внимание пользователей рассеивалось, и обмен суждениями быстро выявляет пятерку действительно лучших продуктов в каждой номинации.

И все же, несмотря на всю спорность утверждений Такеямы, доля истины в них есть, не говоря уже о верном умонастроении. Большинство научных работ, посвященных нелицензионному копированию, не учитывают его информационной ценности[603]. Такеяма же видит в таких копиях сигнал о качестве продукции[604], благодаря которому добросовестная фирма не несет дополнительных издержек на оповещение о конкурентоспособности своего товара (то есть на рекламу) и не нуждается в разработке специальных ценовых стратегий. Не случайно «высокие» фирмы-разработчики программ­ного обеспечения часто бесплатно распространяют «облегченные» версии новинок.

598

The Kelsey Group в 1999 г. прогнозировала, что доля онлайн-продаж билетов в США увеличится с 2% в 1999 г. до 17,5% в 2004. LiquidSeats в 2001 г. ожидала, что вплоть до 2006 г. онлайн-продажи билетов будут ежегодно увеличиваться на 58%.

599

По сообщению ИТАР-ТАСС, 25 апреля 2005 г.

600

Happel S., Je

601

Далее приводятся соображения из работы: Happel S., Je

602

Takeyama L.N. Piracy, Asymmetric Information, and Product Quality Revelation. [on-line] Department of Economics, Amherst College, 2002. [cited May 25, 2004]. Available from URL: <http://www.serci.org/2002/takeyama.pdf >; Takeyama L.N. The Advertising Value of Pirating Intellectual Property. Unpublished manuscript (1999).

603

Л. Такеяма приводит примеры: Besen S.M., Kirby S.N. Private Copying, Appropriability, and Optimal Copyright Royalties // Journal of Law and Economics, Vol. 32, 1989. P. 255–280; Co

604

Такеяма указывает на информационную ценность пиратских продуктов, анализируя двухпериодную модель, в которой поставщиком выступает фирма-монополист. Потребитель сначала не обладает информацией о качестве, но, пользуясь пиратской копией, разбирается в ситуации. Если качество устраивает и копии не являются совершенными заменителями оригиналов, на следующем шаге потребители могут принять решение о покупке лицензионной версии.