Страница 69 из 116
Выходит, дело не в «Мужчине» как таковом, а в том, что он одинок. Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины неизвестного автора не может быть создано рынка. Брендировать одно произведение экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования серии[513]. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря красивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но поскольку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420[514].
Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура – это фикция или в лучшем случае несамостоятельная переменная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами. Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» имени, то есть бренду. Следовательно, созидание ауры – это процесс, который управляется и регулируется с учетом экономических реалий и перспектив. Художнику мало "наделить" аурой свое творение, чтобы дух ублажал ценителей, нужно еще каким-то образом довести продукт до пользователя.
Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, которые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены ситуации, когда ауры нет, и никакой достоверной информации о носителе ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее наличии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры. Есть она или нет – об этом он может и не догадываться. Как иначе объяснить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллекционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы[515].
3.5.6. Что общего в моде и музыке?
Теперь понятно, почему одни модные бренды дороже других. Если Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana более широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Экономия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численности поклонников этой марки, а также их покупательской способности. Классика – это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позволить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Мужская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов потому столько и стоит, что предназначена для узкого круга.
Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра по хорошо отработанным правилам. Поставщики находились на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю оставалось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Остальное обеспечивалось работой механизма просачивания Веблена-Зиммеля, действовавшего так: бренды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь социальные толщи и с помощью мощной и узнаваемой архитектуры суббрендов структурируют социум по ценовым ярусам и стилевым предпочтениям.
Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие возможности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они связаны с моральным риском для брендов. До недавнего времени потребители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью – распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибьюции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит продукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность.
У Дома Hermes есть фанатичные приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит 40 000 долларов и выпускается ограниченным тиражом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле и места их продажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, может воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из третьего мира, и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. Может быть, останавливает вера в то, что если польститься на подделку, магическая сила жертвы не сработает.
Изделия Hermes чрезвычайно дороги и дистрибутивная политика этой марки для рынка не типична. В целом же ситуация с ценами сейчас замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень – это зависит от стратегии бренда. В то же время по низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары достойного качества. И на вскидку не разберешь, на что указывает дисконт: на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене: то ли она объясняется шитьем haute couture и эксклюзивностью, то ли это уловка бренда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти»).
Хотя в индустрии моды бренды в общем и целом информативны, ситуация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отличается наличием материальной оболочки с относительно низкой стоимостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он открывает дорогу пагубной для любых рынков закономерности – росту асимметрии информации о важнейших потребительских свойствах товара. Бренды в меру своих, тающих на глазах, сил устраняют ее. Однако такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к этому неправильные представления потребителей о качестве, неуверенность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами и прочие беды, плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж и обозначившаяся усталость от игры в моду, – и мы поймем, насколько роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору.
Анализ ситуации никоим образом не преследовал цель вынести приговор данной отрасли. Наличие признаков ухудшающего отбора еще не говорит о том, что становится хуже или лучше. Повременим с выводами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брендами (таких как растягивание предложения в сторону удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством производства в третьих странах), начало конца. Можно допустить, что общество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их самих перестали интересовать.) Наша главная задача – продемонстрировать, что логика брендов совсем не простая и не бесхитростная, какой ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, простыми не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикратной надбавкой к фабричной цене требует большой изобретательности. Вопрос: не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брендов, любимых и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят неоправданно дорогие диски, а ведь наценка на них примерно та же. Но если оказывается, что в цене столь разных товаров, как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной экономики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индустрий – колоссальный ресурс экономии.
513
Г. Зиммель в «Философии денег» с замечательной ясностью объяснил, почему это так. Чтобы серия предметов вдохновила собирателей, она не должна быть ни чересчур объемной, ни слишком лаконичной. Здесь действуют ровно те же законы, которые регулируют оптимальный тираж предметов роскоши – количество объектов должно соотноситься с численностью соответствующих сообществ (Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: Канон-пресс-Ц, 1999).
514
Похожая участь постигла гениальную «Афину Палладу», некогда тоже приписываемую кисти Рембрандта (см.: Ипполитов А. Цена Афины в третьем тысячелетии // Глобалрус.ру. 21 декабря 2005 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: <http://www.globalrus.ru/pragmatics/779936/>).
515
Бытует мнение, что ввиду превышения спроса над предложением рынку в целом не повредит инъекция качественных подделок.