Страница 58 из 116
Чтобы понять, как строится политика брендинга в данной области, необходимо учитывать целый ряд экономических факторов. Для тиражных сегментов культуры мы уже выделили две главные оси координат – это формализуемость продукта и повторяемость выбора. Другая система координат – это принадлежность товара к одному из типов благ: исследуемое, опытное (надежной и чистой пробы), доверительное, благо интерпретации. Кроме того, на информативность брендов влияет еще ряд аспектов.
Во-первых, то, насколько производитель способен реально контролировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе. Голливуд и мейнстрим музиндустрии оказываются в этом ряду ближе к концу, а артхаус и вовсе на последнем месте.
Во-вторых, соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообразность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного разоблачения. Например, прокатная жизнь блокбастера, короче, чем бродвейского шоу.
В-третьих, социальная полезность брендируемого товара: сколь эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект демонстративного потребления). Этот важнейший для культурных рынков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно.
В-четвертых, соотношение издержек на изготовление и на продвижение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли – дистрибьюцию, копирайт, систему ценообразования и т.п. (что хорошо видно на примере индустрии звукозаписи).
В-пятых, доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роскоши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci.[437] А наиболее уязвимы цифровые продукты.
Наконец, в-шестых, можно было бы отметить чувствительность потребителей к ценам (хотя этот пункт, очевидно, тесно пересекается с пунктом № 3).
Этот перечень факторов послужит нам основой для последующего анализа культурных репутаций. Из него уже ясно, что перед поставщиками открывается достаточный простор для маневров, цель которых – максимальное извлечение прибыли в той или иной временной перспективе, а средства – цены, выбранный уровень качества (и соответствующие ему издержки производства) и затраты на рекламу.
3.4.6. Сценарии брендинга
Теперь, когда мы обозначили систему координат, в которую, смеем надеяться, впишутся и обычные товары, и творческие, можно систематизировать различные сегменты сферы культуры в соответствии с тем, сколь эффективно бренды сигнализируют о качестве.
Наиболее прозрачный для потребителей случай, когда поставщики объективно могут ручаться за качество и у них имеются к этому весомые стимулы. Примерами из утилитарной сферы могут служить автомобильные концерны, а из символической – спортивные звезды. Прямо противоположная ситуация – это когда распорядитель бренда не способен гарантировать качество (поскольку не очень хорошо представляет, как это сделать, к тому же не заинтересован заботиться об этом, например из-за того, что качество невозможно проверить, или из-за действий пиратов). На эти обстоятельства накладывается субъективная линия поведения управляющего брендом: он может делать ставку на свою собственную безупречную репутацию и беречь ее, а может принимать моральный риск и беззастенчиво эксплуатировать репутацию, наработанную им самим или всей отраслью в прежние времена[438].
Какое-то время репутация может соответствовать качеству и справедливо отражаться в цене, потом качество может упасть, а цены по инерции останутся прежними. Об этой рискованной игре ниже мы поговорим подробнее. Пока же отметим, что какого-то единого универсального сценария, позволяющего трактовать бренд, не владея подробной информацией о микроустройстве отрасли и специфике конкуренции в ней, не существует. В ситуациях, где действия одних агентов зависят от реакции других, возникает большое число альтернатив. Тем не менее практики бизнеса как-то управляются со своим хозяйством. Стало быть, они знают, как поступить в каждом конкретном случае[439], и наблюдение за тем, как они работают с репутацией, способно помочь нашему анализу.
Стратегия бренда строится на стыке желаемого и объективно возможного. В этой логике можно классифицировать бренды исходя из того, имеются ли у поставщика реальные основания для брендинга и стимулы избегать морального риска (т.е. проводить политику высокого качества). Возможны четыре сценария[440]:
1. Бренд способен обеспечивать обещанное качество и на самом деле делает это, т.е. бренд корректен (оперный певец, скрипач-виртуоз);
2. Бренд в принципе в состоянии работать корректно, но верх могут взять иные соображения (к оппортунизму склонны: модная марка, спортивная звезда или тот же оперный певец на закате карьеры);
3. Качество продукта/услуги низкое, и вообще-то нет оснований для его декларирования, однако бренд всячески продвигают (подобным образом может использоваться эстрадный исполнитель, киноактер);
4. Нет предпосылок для брендирования, и оно не производится (случай с молодыми артистами).
Наша цель – выяснить, когда реклама идет на пользу потребителям, точнее, в каких случаях это более вероятно, а в каких – менее.
3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без
Начнем с первого, самого простого случая – когда качество является реально высоким и оно контролируется. В распоряжении производителя, продвигающего подобный товар, имеются два инструмента: цена продукта и демонстративные (расточительные) траты, например рекламная кампания, не несущая прямой информации о свойствах продукта (та, что в маркетинговых классификациях именуется «имиджевой рекламой»). Казалось бы, никаких препятствий: добросовестный поставщик с полным правом может выбрать высокую ценовую нишу и подкрепить свои действия рекламой. Проблема в том, что беспринципный конкурент способен позаимствовать эту стратегию. Для этого ему следует какое-то время обеспечивать высокое качество, убеждая всех в своей благонадежности[441], а позднее извлечь выгоду из наработанной репутации, продавая низкокачественный товар по высокой цене. «Подобная стратегия влечет за собой потери на первом этапе (вследствие инвестирования в репутацию), компенсируемые прибылью, которую позже приносит репутация. Это рассуждение применимо, например, к ресторану, который в течение года-двух предлагает высококачественную кухню, затем снижает планку и в итоге закрывается»[442].
Таким образом, даже в самом простом случае, когда качество товара легко проверить, невозможно исключить манипулирование рыночными сигналами. Будет оно иметь место или нет, зависит от величины инвестиций в производство и накопленной капитализации бренда. Если эти показатели велики, как, например, в автомобилестроении, то мотивы затевать нечестную игру минимальны.
3.4.6.2. Пример с «мерседесом»
В автомобилестроении налицо предпосылки для корректной репутации, поскольку:
− многие параметры качества формализованы, и производитель реально контролирует их;
− потребитель имеет возможность удостовериться в правдивости рекламных обещаний в ходе тест-драйва (низкая степень доверительности блага);
− приобретение достаточно крупное, чтобы оправдать издержки поиска информации и достаточно редкое, чтобы «сарафанное радио» вовремя достигло ушей покупателя;
437
Впрочем, к 2006 г. производители из третьих стран совершили технологический прорыв и разрушили защитную оболочку формы. Они выпускают сумки ни чуть не хуже оригинальных, а продают их в разы дешевле.
438
Интерпретируя политику фирм в области брендинга, следует делать поправку на карьеризм топ-менеджеров и расхождение их целей с целями владельцев. Хотя и те и другие заинтересованы в достижении ряда показателей, главнейший из которых – прибыль, однако менеджеры, стараясь получить оговоренные в их контракте бонусы, могут действовать вопреки интересам акционеров марки и ее приверженцев. Как указывает Жан Тироль, если не решаются вопросы стимулирования, дележ прибыли между акционерами и управляющими вынуждает первых нести весь риск (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть…).
439
Хотя может быть они, как бильярдные игроки в известном примере М. Фридмена, гоняют шары в лузы, не зная законов механики (Фридмен М. Методология позитивной экономической науки // THESIS. Вып. 4. 1994. С. 20–52).
440
Они рассматриваются с позиции потребителя, учитывая тот факт, что между желанием и его удовлетворением в результате покупки может быть несоответствие. Дж. Винер еще в 1925 г. обратил внимание на эту проблему: «Незнание покупателями степени соответствия товаров, выставленных на продажу, целям, для которых они предназначены, способствует практике обмана, мошенничества, ловкачества со стороны продавцов, одним словом, весь комплекс проблем нечестных методов торговли <…> Современное развитие агрессивных методов торговли направлено на увеличение несоответствия между желанием и удовлетворением... Желание иметь товары, сбываемые при помощи интенсивных методов торговли, преувеличено по сравнению с удовлетворением, которое они приносят... эти товары вызывают диспропорцию в бюджете потребителя по сравнению с теми немногими товарами, которые до сих пор остаются привлекательными сами по себе» (Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под ред. В.М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 107).
441
К примеру, товар может быть куплен у других, но продвигаться как товар собственного изготовления и работать на репутацию.
442
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1. С. 189.