Экономика символического обмена

3.4.1. Традиционный взгляд на рекламу

Возьмем относительно простой случай – утилитарный товар длительного пользования, например автомобиль. Это типичный образец исследуемого (разыскиваемого) блага. Производитель предоставляет потребителю широкие возможности для знакомства: сообщает технические характеристики, описывает опции, демонстрирует дизайн, организует тест-драйв и проч. В результате покупатель узнает об автомобиле все, что его интересует, и делает выбор. В этом и заключается смысл информационной составляющей рекламы, в данном случае играющей позитивную роль.

«Реклама рассматривается как предоставление информации потребителям и обеспечение возможности сделать рациональный выбор. Реклама извещает о существовании продукта, указывает его цену, местонахождение точек продажи и описывает качество. Она сокращает расходы потребителей на поиск и помогает выбрать среди торговых марок. <…> Реклама облегчает вход на рынок новых производителей, которые могут перехватить спрос укоренившихся фирм. Кроме того, реклама стимулирует производство высококачественных товаров. Компании с высоким качеством имеют стимул сообщить посредством рекламы о качестве своей продукции, что поставит в невыгодное положение фирмы с низким качеством», – это цитата из учебника Ж. Тироля[397]. Излюбленными примерами сторонников этого взгляда являются очки, лекарства, продукты питания. Утверждается, что реклама поощряет конкуренцию, и там, где она разрешена, средние цены ниже. С информативной компонентой рекламы все более-менее понятно, но, как известно, значительная часть рекламы ничего существенного о товаре не сообщает. Стало быть, ее назначение в чем-то ином.

Согласно альтернативной точке зрения, предназначение рекламы – уговорить и одурачить потребителей. Уговорить – значит повлиять на решение о покупке, соответствующим образом настроив человека; одурачить – продать дороже товар худшего качества или ненужный товар. Адепты этой позиции считают, что реклама порождает избыточную информационную дифференциацию, вместо того чтобы снижать ее[398]. Она ослабляет товарную конкуренцию, наращивая барьеры входа в рынок для новых участников[399]. Так, с начала 20‑х годов прошлого века производители сигарет конкурировали друг с другом с помощью рекламы и увеличения числа торговых марок, а вовсе не за счет снижения цен или улучшения качества.

Таким образом, реклама может быть обращена как на пользу, так и во вред потребителям. Какая из этих двух установок ближе к истине и какая реализуется на практике, зависит от конкретных обстоятельств: от природы товара, специфики потребностей и многого другого. Не имея перед глазами полного перечня факторов и не выяснив их влияния на ситуацию, судить трудно. Но одно, тем не менее, можно сказать с уверенностью – репутация института рекламы, заслуженно наработанная в одних областях, может по инерции и абсолютно безосновательно переноситься в другие сферы. Если в каком-то сегменте культуры система звезд себя оправдала, она насаждается всюду без поправок на ее действительную правомочность. Тем самым эксплуатируется идея «репутации вообще». Люди попадаются на этот крючок, потому что невооруженным глазом не различают истинной «светимости» звезд. Хотя, если вдуматься, мировая оперная знаменитость и мегазвезда кино разительно отличаются по степени власти над качеством создаваемой с их участием продукции. Влиятельность певца во многом определяется его уникальными вокальными данными, более-менее стабильными во времени, тогда как от киноактера зависит хоть и многое, но далеко не все. Великий артист, конечно, может «вытянуть» фильм, но лишь отчасти, и лишь при условии, что не мелькнет в фильме с одной-единственной целью – оправдать свое присутствие на обложке DVD. Но даже если он играет заметную роль, далеко не каждый зритель удовлетворится созерцанием игры актера вне прочих художественных ингредиентов картины. Для примера можно вспомнить хотя бы о той пытке, которой подвергли зрителей и, вероятно, себя блистательные Джон Траволта и Ума Турман, снявшись в пустейшем фильме «Будь круче» («Be cool»)[400].

«Будь круче» – это, по определению одного из синефилов, пустоцвет созвездия: Джон Траволта, Ума Турман, Харви Кейтель, Джеймс Вудс, Дэнни Де Вито, на минуту скользнувший по экрану в самом начале вместе с Анной Николь Смит, Стив Тайлер из Aerosmith в роли Стива Тайлера из Aerosmith и масса персонажей американской хип-хоп-сцены от Вайклифа Джина до RZA. Как заметил один из критиков, этот фильм не оправдал расчета на то, что при изобилии селебритиз комедийный детектив может развиваться без загадки и без разгадки, без юмора и без драйва, и зритель сам собой впадет в приподнятое состояние духа. Увы, капустник представляет интерес главным образом для самих участников. Из четырех обнаруженных в российской прессе рецензий – все негативные.

Если продавцы и покупатели числят за брендом разный набор функций и месседжей, неизбежны недоразумения и ущерб. Те же казусные ситуации возникают, если люди, которым адресована реклама, не отличают ситуаций, в которых в принципе возможно добросовестное информирование о товаре, от тех, когда к этому нет никаких предпосылок. Это происходит и с главным брендом современности – институтом денег. Их репутация, зародившаяся и окрепшая в материальной сфере, механически перенесена в сферу духа – туда, где она не может устойчиво подтверждаться исходя из самой природы денег. Люди привыкли, например, к тому, что высокая цена соответствует высокому качеству, и на этом нередко строится игра с фиктивными ценовыми сигналами. Экономисты культуры предложили специальный термин – «эффект Паваротти»: цену искусственно задирают, чтобы все думали, что маэстро как никогда хорош.

И еще одно общее соображение, касающееся навигационной эффективности брендов. Брендинг – это штурвал в руках бизнеса, позволяющий ему, хоть и не без промахов, следовать выбранным курсом[401]. Потребитель же имеет возможность следить за брендом лишь время от времени, и то с некоторым запозданием, как за шлейфом кометы, возможно уже прекратившей свое существование. Общая интрига поведения бренда скрыта от стороннего наблюдателя, поэтому вероятность попасть впросак гораздо выше, чем принято думать.

3.4.2. Современная экономическая трактовка рекламы

Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить – эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. Сперва разберемся с тем, что значит приучить.

3.4.2.1. Что значит приучить?

В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими разновидностями продукта. Таким образом, товары, опробованные и не опробованные, не идентичны, даже если по сути они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребительская инерция и преимущество привычных торговых марок перед недавно появившимися[402]. Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склонны хранить верность единожды выбранным образцам, хотя бы из нежелания рисковать. Производитель низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке в момент, когда ничего лучшего не предлагалось, может использовать эту психологическую особенность в качестве барьератовары улучшенного качества. Таково современное научное объяснение. Однако задолго до теоретиков (лет сто пятьдесят назад) брендинг открыли и стали использовать коммерсанты. Чисто эмпирически они выяснили, что если настойчиво привлекать внимание к какому-либо заголовку, то ассоциирующийся с ним товар начинает лучше продаваться. И чем больше повторять/напоминать/озвучивать некий набор слов, тем заметнее будет ответный отклик, выраженный в спросе. Эта когнитивно-антропологическая особенность покупательского поведения едва ли не наиважнейшая в современном мироустройстве. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем самым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и медиапланирования этого мало. Покупательские привычки небесплатны для продавцов, следовательно, их можно измерить в деньгах – на этом зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее. Барьеры, возводимые рекламой в сознании, могут быть поняты по аналогии с законом об электричестве из школьного учебника, который связывает силу тока с сопротивлением системы проводников и объясняет, почему увеличение проводимости одних каналов идет в ущерб другим. Электрический ток распределяется по проводникам в точном соответствии с их проводимостью. Сходным образом торговый поток прямо пропорционален проводимости эмоционально-психологического канала, проложенного рекламой в головах потребителей. Иными словами, вероятность потребительского выбора в пользу той или иной марки прямо пропорциональна ее ментальной фиксации, а на последнюю влияет объем и эффективность рекламы.

397

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-x т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000. C. 152–153.

398

Там же. Тироль ссылается на работы Гэлбрейта и Солоу, где говорится, что ­­Мэдисон-авеню манипулирует потребителями.

399

Барьеры входа – препятствия к появлению на рынке новых участников, позволяющие укоренившимся фирмам получать сверхприбыли. Виды барьеров: − фирмы-старожилы владеют долей рынка и реализуют экономию от масштаба; − приверженность потребителей; − контроль над источниками сырья, технологиями и сбытом посредством прямо го владения, через патенты, франшизу и эксклюзивное дилерство; − большие капитальные затраты для новых участников.(Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004).

400

Данные фильма: режиссер Ф. Гэри Грэй (сиквел фильма Барри Зоненфельда «Достать коротышку» десятилетней давности), правообладатель Metro-Goldwyn-Mayer Pictures Inc.; продюсер Денни Де Вито; фильм вышел на 3 216 экранах в США 4 марта 2005 г.; бюджет $53 млн, сборы в первый уикенд $23,5 млн, общие в США $52,3 млн, общемировые сборы $93 852 099. Рейтинг сайта IMDB: 5,5 из 10.

401

О трудностях управления брендом свидетельствует следующий факт: когда примерно с середины 1980-х гигантские бюджеты маркетинговых коммуникаций сделались объектом повышенного внимания управляющих и акционеров, то все попытки разобраться с экономической эффективностью трат на рекламу показали, что это дело темное. Согласно измерениям, для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу (Clancy К.J., Kreig P.С. Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2000. P. 25–27). Тот же вывод сквозит и в книге бывшего директора по маркетингу Coca-Cola Серджио Займана «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его знали» (Zyman S. The End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000).

402

Эту формулировку Тироль (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 173) приводит со ссылкой на мнение Бэйна (Bain J.S. Barriers to New Competition: Their Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press, 1956), подтвержденное Шмалензи (Schmalensee R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol. 72, 1982. P. 349–365).