Страница 51 из 116
Еще одна особенность культурных благ заключается в том, что их ценность отчасти принимается на веру. К примеру, эксперты могут не выявить подделку, и она будет обращаться на рынке как настоящее авторское произведение. Сведения о подлинности работ и их редкости (тираже) во многих случаях оказываются предметом доверия. Доверительность присуща не только культурным, но и обычным товарам. Это же свойство отличает, например, страховые полисы – повод убедиться в надежности страховщика может и не представиться. Другой распространенный пример доверительных благ – лекарства. В культуре ситуация с доверительными благами осложняется тем, что внутри этой группы выделяется еще одна подгруппа – блага интерпретации; их воспринимаемая ценность зависит от того, в каком ключе они рассматриваются и способен ли потребитель найти этот ключ.
Различия между разыскиваемыми и опытными товарами должны отражаться в процедуре покупки: с первыми обычно меньше проблем, поскольку асимметрия информации тут меньше. Поэтому потребительский спрос оказывается более выверенным и предсказуемым, а раз так, то это сказывается на ценах.
Классификацию опытных культурных благ предложила Анна Делла Валле, структурировав творческие товары в зависимости от их предсказуемости по итогам пробы[386] (см. схему):
Новым в предложенной схеме стало то, что категория опытных благ, которая обычно рассматривается как единое целое, была разбита на две подгруппы, в зависимости от того, позволяет единичная проба прогнозировать результаты потребления этого типа блага в будущем или нет. Первую подгруппу Делла Валле назвала благами надежной пробы (reliable experience goods), вторую – благами чистой пробы (pure experience goods). Например, радио- и телепередачи, специализирующиеся на определенном типе музыки или формате разговорных шоу, носят выраженные черты благ надежной пробы. Стоит однажды послушать/посмотреть такую программу, и не составит труда решить, тратить на них в дальнейшем время или нет. Это относится и к телевизионным комедиям положений, мыльным операм и т.п. Спектакли Анна Делла Валле, напротив, относит к благам чистой пробы, особенно если речь идет о новом режиссере и неизвестных актерах. Отличие благ чистой пробы в том, что о них не только трудно составить представление заранее, но и сам факт пробы не уберегает от последующих ошибок. Некоторые культурные продукты попадают между указанными полюсами.
Делла Валле вычислила прямые денежные издержки потребителей (из расчета на одного зрителя в час), и оказалось, что чем ближе благо расположено к полюсу чистой пробы, тем оно дороже (см. таблицу на следующей странице).
Отвлечемся от некоторого произвола, с которым исследователь дифференцировала блага по степени «опытности». Любопытно то, что Делла Валле прослеживает связь между «опытностью» блага и ценой часа потребления: чем выше одно, тем выше и другое. Однако из-за того что не учитывается тираж, интерпретировать закономерность не так просто. В одних случаях, чем ближе благо к полюсу чистой пробы, тем меньше его тираж, в других – такой связи не прослеживается. Существует ли корреляция между объемом выпуска и «чистотой опытности» блага? Если да, то тираж – это значимая переменная: хотя он и скрыт за рамками классификации, тем не менее определяет взаимосвязь цены и степени «опытности» блага. Из сравнения видеокассет и спектаклей – оба блага отнесены к категории «чисто опытных» – прямой связи не видно. А ведь чем меньше аудитория (тираж), тем выше цена, – эта закономерность естественна для многих товаров с возрастающей отдачей от масштаба. Тогда от чего зависит повышение цены часа потребления опытных благ – от того, в какой мере они относятся к категории чистой пробы, или все-таки от тиража? Делла Валле выводит на первый план связь цены с величиной аудитории, т.е. с тиражом. Но почему цена откликается на лимит мест в театре и абсолютно неэластична по отношению к числу кинозрителей? К примеру, арт-хаусное кино не обходится потребителям дороже из-за того, что их круг узок. Этот факт в классификации не отражен. Спектакли дороже фильмов потому, что они менее предсказуемы, или потому, что количество потребителей блага в театре ограничено, а в кино нет? Или, может быть, театралы спокойней относятся к цене, потому что чувствуют себя должными вознаградить труппу, игравшую специально для них? А киноманы ведь не заказывали арт-хаусное кино адресно для своего узкого сообщества, потому и платить не склонны, тем более что численность аудитории не определена заранее. Возможно, если бы поклонники кино знали о том, что фильм снят специально для них, они были бы сговорчивей в отношении цены, заведи кинопрокатчики речь о ее повышении. Тогда кинопроизводство вписалось бы в потребительские предпочтения, а вместе с этим и в нормальную рыночную колею. В театре действует закон: если группа людей хочет, чтобы качественное дорогостоящее благо производилось в соответствии с ее запросами, она должна быть готова заплатить сколько следует, учитывая численность потенциальных плательщиков.[387]Это же правило действует и в индустриях моды (об этом речь пойдет ниже). А в кино нет – здесь не получается договориться о нужной величине компенсации производителю, потому что количество «пользователей» фильма не выявлено и качество картины заранее не известно. И пока дело не сдвинется с мертвой точки, кинозрителям остается лишь умерить свои аппетиты и смириться с последствиями однородных цен.
Хотя и несколько спекулятивно, но Делла Валле вытягивает из клубка данных важное соображение: по мере того как риск не угадывания зрительских предпочтений возрастает, опытные блага становятся дороже. Теперь понятно, почему масс-медиа тяготеют к предсказуемым продуктам, относящимся к разряду благ надежной пробы. Большим рынкам не с руки каждый раз склонять потребителя к новой пробе, вновь и вновь формируя его отношение к произведению с чистого листа – слишком это рискованно и накладно. Продвинуть на рынок нечто ранее неизвестное и к тому же одноразовое по низкой цене можно только с убытками. Экспериментировать позволительно на узких площадках. Потребители в массе не согласны платить больше, а производители не рискуют понапрасну. Это и есть пункт, по которому культура и бизнес никак не могут поладить. Удовлетворить рассеянный спрос, сохранив относительно невысокие цены, можно только выстроив адресную дистрибьюцию. Наиболее эффективной здесь может оказаться схема денежной коллаборативной фильтрации.
3.3.5. Денежно-временная шкала культурного потребления
Статья Анны Делла Валле – редкая попытка взглянуть на рынок культуры с двух позиций: с точки зрения цены продукта и с точки зрения стоимости времени потребления товаров культуры. Из приведенных данных видно, что цена на «культурное» время варьируется чрезвычайно широко: $0,07 для общедоступных теле- и радиоканалов[388], $0,9 за ежедневные газеты, $2,4 за билеты в кино и свыше $20 в случае с бродвейскими шоу. Перемножив средние почасовые цены на количество часов, которое люди тратят на культурные блага[389], получим годовые бюджеты культурного потребления в расчете на душу населения (последняя строка, прибавленная нами к таблице Делла Валле). Результат для экономиста предсказуем, но от этого не менее любопытен: люди охотнее потребляют дешевые блага, чем дорогие. Лидируют наиболее доступные радио (1050 часов) и телевидение (884 часа). Кинотеатры со среднестатистическими 13 часами в год плетутся в хвосте, а замыкают процессию театры (2 часа в год).
К сожалению, Анна Делла Валле лишена возможности довести анализ до конца и сделать следующий напрашивающийся ход – сопоставить денежно-временные траты на культурный досуг с результатами потребления. Но подходящего инструментария для оценки последних нет не только у экономистов, но вообще ни у кого. Что касается приведенной в статье классификации, то, как всякая неполная система координат, она многое оставляет за бортом. Если бы величина аудитории (тираж) и степень предсказуемости продукта (т.е. его принадлежность к благам поиска или чистой пробы) были жестко связаны между собой, то можно было бы сделать более точные выводы. Сейчас же из ее выкладок видно то, что и так хорошо известно: большим тиражом расходятся стандартизованные предсказуемые культурные товары.
386
Della Valle A.P. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: From Mass Media to the Performing Arts // ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004.
387
Здесь приведена сводная таблица, составленная из данных Делла Валле (Della Valle A.P. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods…). Источники, на которые ссылается Делла Валле: The Veronis, Suhler & Associates Communications Industry Forecast 1999–2005, 1999. P. 58–59 (колонки 1–8); The League of American Theatres and Producers, Inc., 2000 (колонки 9–10). Все данные относятся к 1998 г., кроме исполнительского искусства (для него приведены данные за 1997 г.).
388
Исключая стоимость теле- и радиоприемников, но включая время просмотра рекламы.
389
Эти данные приведены в таблице «Потребление медиапродукции», см. приложение 1, раздел 7.1.