Страница 25 из 116
1.3.6.1. Об истинном значении New Artist Program
Деятельность Napster и его последователей сыграла чрезвычайно позитивную роль в масштабе всей культуры. Хотя они не сделали музыку лучше и не слишком удешевили ее, но не стоит судить их как пиратов, а впоследствии – перебежчиков в стан противника. Достойно восхищения то, какой мощный импульс они дали всей современной культуре. Как видно из материалов суда, Napster заявлял о намерении продвигать независимых артистов без посредников (New Artist Program). Суд отметил, что данная программа не получила достаточного развития, и квалифицировал ее как притворство – пустую декларацию для отвода глаз. Очень может быть, что идея поддержки начинающих талантов осенила ответчика лишь в порядке самообороны, но это не умаляет ее ценности. Napster с самого начала позиционировал себя как инструмент для поиска новой музыки. Правда, нужно было каким-то образом знать название никому не известной песни и артиста, и тут можно было полагаться лишь на фанатов, слушающих все подряд. В этом Napster (как и современные пиринговые сети) немногого добился. Тем не менее сама попытка подобной деятельности оправдывает любые мнимые или действительные прегрешения Napster. Ведь по сути дела были продемонстрированы начатки принципиально иной промоутивной схемы, не связанной со звездной гонкой и вздуванием издержек. Пусть идея не доведена до ума, в ней все равно угадывается движение к новой модели музыкального бизнеса.
Решающим шагом в данном направлении может стать добровольная денежная оценка воспринимаемого качества. Это и есть та недостающая деталь, которой не хватило Napster, чтобы обрести жизнеспособность. Этот механизм позволяет сделать информацию о качестве самостоятельным рыночным продуктом и обеспечить денежное вознаграждение его производителям. Вообще, благодарственные выплаты сверх начальной суммы не являются какой-то уж совершеннейшей экзотикой. Известен целый ряд случаев, когда практиковалась такая схема. Так, один чешский ресторатор не оговаривал заранее плату за блюда, а полагался на щедрость гурманов и при этом процветал. Его примеру последовали немецкие рестораторы, и тоже с успехом. Стивен Кинг пробовал внедрить нечто вроде доверительного платежа. Летом 2000 года писатель отказался от услуг по распространению своей книги «Растение». Вместо этого он начал выкладывать ее частями на собственном сайте в интернете, откуда любой желающий мог скачать их бесплатно. При этом Кинг ввел правило, согласно которому доступ к следующей части романа открывался, если за предыдущий фрагмент платили по $1 как минимум три четверти скачавших его людей. За пять отрывков «Растения» было получено около $500 000. На рекламу ушло $125 000, еще немного на оплату комиссионных Amazon.com и прочее. По мере публикации глав выручка за них снижалась, и после шестой порции Кинг прекратил эксперимент, разочаровавшись в читателях. За четвертую часть книги заплатили только 49%, т. е. меньше установленного Кингом «норматива», а за пятую и шестую еще меньше. Кинг решил, что потерпел фиаско, и разуверился в людях. Но, может, у читателей просто не выработалась соответствующая привычка, или были какие-то еще причины?[172]
Но вернемся к Napster. Даже без этой ключевой детали в виде денежной коллаборативной фильтрации в программе поддержки артистов можно увидеть зародыш иной модели бизнеса. По сути дела, Napster показал, что часть работы, которую сейчас выполняют мейджоры, можно организовать принципиально иным, более экономным образом. Сегодня львиная доля затрат, которые несут профессиональные участники, приходится не на производство продукта, а на его продвижение. Дороже всего вывести артиста на орбиту внимания. Пока в сетях курсируют уже раскрученные песни, с этим нет проблем. Но что будет, когда лейблы прекратят засветку новых имен и названий? Что будет, если в интернет ринутся все сочинители без разбору? Кто тогда поставит заслон графоманам? Тут-то в дело и способны вступить автоматизированные рекомендательные системы на базе денежных потребительских откликов.
Итак, отдельные фрагменты мозаики налицо. С. Кинг намеревался изменить схему платежа, введя подписку. Ресторатор делал ставку на благодарственную постфактумную плату. И то и другое – попытки изменить контракт в пользу потребителя. Napster вел дело к экспертизе музыки силами потребителей. Но эти частные идеи не сработали, как не работает сложный агрегат, недоукомплектованный каким-то важным узлом. В нашей модели такой узел сформирован. Он включает в себя, во-первых, добровольный постфактумный платеж, сигнализирующий о воспринимаемом качестве, во-вторых, способ обработки потребительских денежных сигналов, позволяющий изготавливать персонально значимый информационный продукт. Дело «за малым» – убедиться в том, что замысел осуществим на практике и способен принести ожидаемые плоды.
Глава 2.1. Навигация потребителя в культуре
Пока механизм потребительской коллаборативной фильтрации не введен, главным вопросом современной культуры остается навигация. Литература, в которой последовательно и ясно обсуждалась бы эта проблема, отсутствует. Это довольно странно, потому что и художественные впечатления людей, и мироощущение в целом напрямую связаны с тем, как они ориентируются в культурном предложении. А тут далеко не все благополучно. Коммерческие агенты, работающие в поле культуры, стремятся к максимальному охвату аудитории. Сегодня в их распоряжении как никогда мощное технологическое подспорье: все, что может быть оцифровано, почти мгновенно доставляется в любую точку с относительно небольшими затратами[173]. Однако вседоступность культурных благ оборачивается трудностями выбора – изнанкой любого изобилия.
Производитель хочет, чтобы обратили внимание на его продукцию; он не заинтересован сужать круг плательщиков, точно указывая адресата. По этой причине на потребителя сыплется ненужная ему «корреспонденция», а по внешнему виду «конвертов» сориентироваться невозможно. Чтобы не пропустить важные послания, приходится просматривать много лишнего. Материалы самого разного свойства, качества и назначения циркулируют в единой информационной «оросительной» системе, включающей радио, телевидение, интернет, печатные СМИ и т. д. Эти каналы распространения информации могут действовать совместно или раздельно, учитывать или не учитывать наличие друг друга. Но все они сходятся в одном узком месте – это человеческое восприятие, пропускная способность которого ограничена. Досуговые предложения вроде бы обильны, и выбор ничем не скован, но на самом деле вместо свободы выбора потребителю предоставлена свобода совершения ошибок. Это напоминает по устройству шведский стол.
На первый взгляд, система подсказок прописана неплохо: обозначены жанры произведений (комедии, триллеры, буффонады и т. д.), внутри них налажена система репутаций – актеров, режиссеров, конкурсов, премий и т. д. Тем не менее люди испытывают затруднения с выбором. Один из самых распространенных случаев – телепередачи. Те, что хотелось бы посмотреть, транслируются в неподходящее время, в удобный момент идут «фильмы для всех» или уже отсмотренные «пожилые» шедевры. Сверяться с телегидом – занятие утомительное и малопродуктивное. Если предстоит выбор из пяти обещающих кинокартин без явного фаворита, транслирующихся с небольшим сдвигом по времени, то начинаются муки «кнопочной болезни». Получаса, часа листания каналов достаточно, чтобы сгубить вечер[174].
Но с фильмами еще не самая тяжелая ситуация. В год во всем мире снимается одна-две дюжины картин – из разряда тех, что на слуху; еще до полусотни лент обнаруживаются «сами собой» – по частным рекомендациям и т. п. Так что все более-менее кондиционное отсматривается, безразлично в какой очередности. Тут мимо интереса не пройдешь, хотя потрудиться с выбором придется. Гораздо хуже с литературой.
172
Вопрос подробнее рассматривается в части 4, раздел 4.8.2.
173
По многим признакам, например таким, как ускорение моды, появление блокбастеров и т. п., предшествующий этап в культуре начался на переломе 1970–1980‑х гг. Новый виток пришелся на рубеж тысячелетия и связан с интернет-технологиями, в том числе с пиринговыми сетями.
174
Передачи, по которым зритель едва скользнул взглядом, наберут очки для телерейтинга, и не будет никакого обмана рекламодателей. Для них и вправду лучше, когда ролики не сбивают с чего-то захватывающего и не так раздражают публику.