Экономика символического обмена

Ко второй области относятся так называемые дигитальные индустрии. Материальный носитель здесь дешев или вовсе отсутствует, а посему издержки копирования априори низки. С точки зрения экономики принципиальное различие двух названных областей культуры связано с соотношением затрат на производство первого образца и копий. В сегменте «невесомых» аудиовизуальных продуктов львиная доля затрат идет на создание оригинала и инфраструктуры сбыта, а издержки выпуска стремятся к нулю. Поэтому выгодно максимально наращивать продажи. Но такого рода бизнес труднее защитить от нелегального вторжения, поскольку единственное, что нужно пиратам, это немедля раздобыть оригинал.

1.2.5. Блошиный рынок звукозаписей

Схема торговли, доминирующая в дигитальных секторах культуры, сильно напоминает блошиный рынок: самые разные по качеству товары свалены в кучу. Разница в том, что обычный блошиный рынок – это лишь одна из форм торговли, помимо нее существуют площадки с другим ассортиментом, иной логикой размещения товара и системой ценообразования, а рынок звукозаписи практически полностью пребывает в статусе блошиного[118]. В музыкальных киосках, как и на привычных развалах, представлены товары разного достоинства: массмаркет, творчество больших мастеров, неликвиды прошлых коллекций, контрафактная продукция, записи любителей. Встречаются и ценные вещи, расставленные как силки в охоте на покупателя. Стоить они будут столько же, сколько и товары по соседству – в пять, десять раз дешевле, чем могли бы. Интерес продавцов в том, чтобы покупательский трал захватывал вместе с ценным уловом и некондицию. В индустрии моды информация о качестве впрямую конвертируется в денежную наценку. В индустрии звука принцип иной. Тут качество не продается за деньги, а обнаруживается в результате поисков и прослушиваний, т. е. трат времени. С точки зрения экономики, «выбирать» означает нести информационные издержки. На рынке модной одежды бутики, ателье индпошива, магазины готового платья, универмаги, дискаунтеры и блошиные рынки делят между собой и покупателем риски неугадывания ценности и ликвидности вещей. Но делят в разных пропорциях. Одного качества вещи могут встретиться всюду, но с разной вероятностью, так как степень предварительной сортировки разная, и ведут ее специалисты разного уровня (кутюрье, байеры, товароведы, перекупщики). Соответственно, разной получается и цена.

На блошином рынке риски неугадывания выше всего. О репутации производителей и прочих подсказках здесь никто не заботится, и вся работа по информационной «очистке», т. е. по распознаванию качества, лежит непосредственно на потребителе. Соответственно, цена покупки самая низкая, а издержки поиска и выбора наиболее высокие. Похоже на лотерею, с разной ценой билета и разной вероятностью и размером выигрыша. В этом гениальном по простоте способе разбраковки продукции силами покупателя – одна из идей распродаж одежды[119]. Рынок одежды, в отличие от рынка звука, структурирован так, что человек может выбирать между торговыми точками с разным статусом. Магазин, ориентированный на определенный класс покупателей, оформлен соответствующим образом и выполняет роль фильтра для товаров определенного качества. Ему невыгодно чересчур хитрить с товаром, например, подмешивать вещи низшего разряда, т. к. клиенты быстро раскусят подобные проделки и уйдут[120]. Покупатели одежды имеют возможность ориентироваться на бренд и репутацию места продажи. За это приходится доплачивать, зато меньше риск попасть впросак. Но они могут рассчитывать и на свои силы: делать покупки на случайных прилавках, и в обмен на свой труд по разбраковке товара претендовать на премию в виде дисконта в цене. Это относительно честная лотерея: больше платишь – с большей вероятностью выигрываешь. А вот рынок звукозаписей организует лотерею несуразным образом: к деньгам обязательно нужно прибавить что-то еще. Можно ориентироваться «по звездам», но далеко не всегда и не во всем[121]. Играют свою роль и лейблы, гарантирующие базовый уровень качества, а иногда жанровые и стилистические характеристики[122] (это скорее имеет отношение к специализированным и независимым лейблам). Однако все это не решает для потребителя проблемы доступа к нужной ему музыке – оказывается, обойтись без сигнальной функции денег не так-то просто.

1.2.6. Ухудшающий отбор в индустрии звукозаписи

Правило однородной цены предопределяет не только проблемы с выбором, но и многое другое на рынке музыки. И шире – во всех тиражных сегментах культуры. Под прикрытием завесы единых цен неквалифицированные и недобросовестные участники наводняют прилавки второсортными вещами. Когда они начинают доминировать на рынке, доля высококачественной продукции падает. А поскольку по внешнему виду качественные и некачественные продукты не отличимы друг от друга, шансы на продажу у тех и других равны. В силу того что издержки добросовестных производителей всегда выше, они теряют конкурентоспособность. Вообще, если в какой-то отрасли потребитель не может по рыночным сигналам сделать разумный выбор и если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль деградирует. Это явление известно в экономике под названием ухудшающего (неблагоприятного) отбора. В научный обиход его ввел Джордж Акерлоф, снискавший за это лавры нобелевского лауреата.

Акерлоф показал, что, если на каких-либо рынках устойчиво воспроизводится ситуация, при которой одна сторона (обычно продавец) лучше осведомлена о качестве товара или услуги (иными словами, если не устранена асимметрия информации о качестве), то такие рынки подвержены тенденции ухудшающего отбора[123]. Первопричина этого явления в мотивации участников. Хорошо информированные игроки могут жульничать с качеством, зная, что их визави этого не заметят. Но раньше или позже те осознают, что стали жертвой обмана и что противоположная сторона извлекает выгоду в ущерб их интересам. Они будут стремиться восстановить статус-кво, а если это не удастся, то покинут сферу, в которой неуспешны. Акерлоф рассмотрел проблему асимметрии информации на примере «лимонов» – так в США окрестили донельзя изношенные автомобили. С виду их трудно отличить от умеренно амортизированных машин, и по цене они равны. Если покупатель не отличает плохой автомобиль от хорошего, а продавцы дают им схожие рекомендации, то неизбежен ухудшающий отбор. Хорошие машины останутся в руках покупателей, а негодные опять вернутся на рынок для перепродажи. К тому же хорошо сохранившиеся машины невыгодно продавать по той же цене, что и «лимоны», поэтому они вытесняются с рынка. Шансы на приобретение нелучшего товара увеличиваются. В конце концов, если не принять мер, рынок будет разрушен: на нем останутся только плохие машины. Одним словом, ухудшающий отбор ведет к тому, что хорошо сделанные вещи предлагаются все реже, вытесняясь суррогатами.

В случае с рынком звукозаписей асимметрия информации очевидна. Музыкальные лейблы, хотя и не обладают исчерпывающим знанием, безусловно, осведомлены гораздо лучше потребителей. А единые цены только способствуют информационной асимметрии. В результате имеет место неравная информированность сторон – ключевая предпосылка ухудшающего отбора. Информированная сторона оказывается в ситуации, когда экономические мотивы превалируют над профессиональной честью. Производители заинтересованы в использовании эффекта возрастающей отдачи от масштаба выпуска. Суть в том, что с увеличением продаж существенные статьи затрат (на содержание штатных сотрудников, офиса, на приобретение прав и т. п.[124]) составляют все меньшую долю в стоимости единицы продукции. Эта часть затрат стремится к нулю, а себестоимость приближается к себестоимости звуконосителя. Поэтому массовое производство очень выгодно, и звукозаписывающие концерны тянут объемы выпуска (и тем самым продажи) вверх любой ценой. Но погоня за количеством упирается в дефицит креативности. В итоге это ведет к избыточному ассортименту и падению качества, а настоящих мастеров своего дела ставит в невыгодное положение, так как «подмастерья» демпингуют на рынке труда.

118

Лишь относительно немногие произведения, циркулирующие на радио и телевидении, продвигаются по иной схеме.

119

Наряду с этим дисконты позволяют продавцам нащупать оптимальное соотношение в паре «цена–спрос», а также распродать остатки.

120

Хотя известны скандалы, когда недобросовестных продавцов ловили на попытках сбыть качественные подделки.

121

Анализу работоспособности брендов, и в частности звезд, в индустриях ­культуры посвящена третья часть книги.

122

Например, любители готической музыки обращают внимание на продукцию лейбла Trisol, а поклонники прогрессивного рока – на альбомы, выходящие под маркой Inside Out.

123

Akerlof G. A. The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, August 1970. P. 488–500. Рус. пер.: Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104.

124

Сюда относятся так называемые условно постоянные и поглощенные издержки.