Страница 4 из 7
«Конечно, хочу, идиот».
«Вы меня обижаете».
«Нет, я хочу работать дольше, а получать меньше!»
Внутренний голос «партизана» говорит: «И кто пишет эту чушь? Надо бы встретиться с его начальством. Это же потенциальный клиент!»
Задайте себе вопрос: когда в последний раз вы совершали серьезную покупку, что вы потом говорили самому себе? Если вы продолжали сомневаться в том, стоило ли тратить такие деньги на эту вещь, значит, маркетинговый процесс не был закончен, а ваш внутренний диалог остался без внимания. Если бы вы были довольны и счастливы от своей покупки, ваш внутренний диалог звучал бы по-другому. Когда мы сожалеем о покупке, тональность нашего внутреннего диалога сильно отличается от той, что имеет место в положительном состоянии.
Когда вы сообщаете своим друзьям и членам семьи о покупке, которую планируете сделать, а они пытаются вас отговаривать, разве в их голосе звучит энтузиазм? Разве их слова: «Это же такая трата денег, ты что, с ума сошел?» звучат как слова поддержки? Разве вы чувствуете желание бросить все и рвануть в магазин? Конечно, нет. То же самое относится и к внутреннему диалогу. Если этот диалог не позитивен и не вызывает возбуждения, значит, потенциальный покупатель еще не готов к принятию решения о покупке.
За последние 30–40 лет было написано много научных работ на тему возможностей сознательной осведомленности. Несмотря на различие мнений, все они в целом сходятся в том, что сознательное в любой момент времени борется с тремя или четырьмя аспектами. Это легко продемонстрировать: если два человека будут одновременно вам что-то говорить, вы без особого напряжения сможете осмыслить то, что говорит каждый из них. Если добавить третьего собеседника, задача резко усложнится, и тогда вам на помощь придет бессознательное: вы начнете распознавать лингвистические структуры, так что вам не придется слушать каждое конкретное слово всех трех говорящих, чтобы понять смысл их высказываний. Если подключить к беседе четвертого «говоруна», очень мало вероятно, что вы поймете смысл всех четырех рассуждений.
Бессознательное может управлять миллионами функций, и в этом отношении оно очень похоже на суперкомпьютер. Однако между человеческим мозгом и любой вычислительной машиной существует огромная разница. Мозг может ассоциировать потоки данных, исходя из релевантности, не придавая значения маловажной информации, и принимать решение на основе прошлых данных, возможных будущих последствий и опыта. Компьютер же может принимать решения, только оценив всю имеющуюся у него информацию, он не в состоянии определять, что релевантно, а что нет. «Партизаны» предпочитают обращаться к бессознательному, потому что можно апеллировать сразу к нескольким частям мозга с несколькими сообщениями. Это помогает ускорять процесс принятия решения.
«Партизаны» также знают, что бессознательное может построить даже самые тонкие связи, ассоциируя информационные множества и составляя для сознательного более детальную картину. Есть правило: позволять бессознательному самостоятельно создавать продуктивные связи, давать четкие инструкции. Для того чтобы принять четкую инструкцию, мозгу необходимо, чтобы получатель доверял отправителю данного сообщения, т. е. чтобы между ними было взаимное доверие и понимание, или, как говорят в психологии, раппорт. Формирование взаимопонимания может занимать дни, недели и даже месяцы. Кроме того, оно требует совершенно определенного набора способов коммуникации (которые мы рассмотрим далее в этой книге).
Представление бессознательному множества маркетинговых сообщений, из которых оно затем составляет единую точку зрения, обычно приводит к более быстрому решению и к большей заинтересованности субъекта в нем. В конце концов, бессознательное доверяет своим оценкам больше, чем чьим-либо четким инструкциям. Обычно, когда фирмы представляют маркетинговые сообщения в виде четкой инструкции, сознательное «угадывает» решение… но, как мы знаем, оно не так уж и умно!
«Партизаны» знают — можно сделать так, чтобы потенциальный покупатель принял решение и лишь потом до него дошло, что решение принято. Это как раз и достигается с помощью обращения к бессознательному.
Сейчас вы узнаете одно из самых важных сведений о человеческом мозге. Бессознательное не может работать медленно; единственный темп его работы — высокий.
Бессознательному удобнее всего и эффективнее всего работать на полную мощность. Более того, в процессе обработки данных оно ищет короткие пути для упрощения этой работы и ускорения принятия решений. При поиске коротких путей бессознательное предпринимает многочисленные попытки установить релевантные ассоциации в отдельных или во всех группах данных. Почему это важно для «партизан»? А потому, что, обращаясь к бессознательному, можно действовать утонченнее, чем в традиционном маркетинге. Можно использовать такие вербальные структуры, как предварительное предположение, обобщение, неоднозначность и сокрытие. (Каждый из этих инструментов будет подробно рассмотрен в последующих главах.)
Так как бессознательное работает на высокой скорости и гораздо более восприимчиво к тонкостям, чем сознательное, оно распознает модели, ассоциации и структуры раньше сознательного. Это превосходное орудие, о котором, судя по всему, догадываются очень редкие фирмы и которым намеренно пользуются «партизаны».
Сейчас уже никто не спорит с тем, что умственные процессы преимущественно бессознательны и что сознательное реагирует на эти процессы. Раз уж это так, зачем ориентировать маркетинг на сознание? Пока что ничто в традиционном маркетинге не говорит о том, что в нем признается главенство бессознательного над сознательным в принятии решений. (Отметим, что многие успешные рекламные кампании апеллируют именно к бессознательному — обычно это происходит случайно.)
Доводилось ли вам принимать решение, впоследствии оказывавшееся неправильным, и сожалеть, думая: «Я так и знал»? Раз вы знали, то почему приняли это решение? Если не вдаваться в детали — вот почему: ваше сознательное предпочло подавить решение, принятое бессознательным. Откровенно говоря, если учесть, какими ресурсами и возможностями в плане обработки информации располагает бессознательное, кажется невероятным, что мы вообще позволяем своему сознанию принимать решения! Хотите повод для размышлений? Когда вы сожалеете, думая: «Я так и знал», это означает, что в свое время вы вели спор с самим собой. Тут есть о чем подумать.
Британским телевидением недавно был показан документальный фильм о том, как командир пожарной команды благодаря своему бессознательному поступку спас жизни четырех своих коллег. Команду вызвали тушить пожар на крупном складе в Ноттингеме. Прибыв на место, командир оценил ситуацию и отдал приказ заходить в склад и тушить огонь изнутри. Через две-три минуты командир почувствовал, что что-то не так, и приказал своим людям выйти из здания. Те утверждали, что ситуация под контролем, но он настоял на своем решении о немедленной эвакуации.
Через тридцать секунд после того, как последний пожарный покинул склад, раздался страшный взрыв — на том месте, где работала команда, был сущий ад. Останься люди внутри, они, безусловно, все до единого погибли бы. Своими жизнями они обязаны бессознательному решению своего командира.
Когда через полчаса после взрыва у того брали интервью, он все еще не мог понять, что заставило его принять это решение. Однако на следующий день он уже был в состоянии детально объяснить, почему приказал своим людям покинуть здание. Сам того не сознавая, он отметил, что из склада идет не черный, а красный дым, и увидел, как воздух буквально затягивается в огонь. После того как он отметил также, что огонь горит очень тихо и почти без характерного для горения потрескивания, в его бессознательном начался процесс сравнения. Офицер перебрал в памяти тысячи виденных им пожаров, прибавил к этому знания, полученные на тренировках, и сравнил все это с текущей ситуацией. В результате он идентифицировал обратную тягу — один из самых опасных типов пожаров, сопровождающихся сильными взрывами.