Страница 4 из 9
Наверное, каждый встречался с явлением омонимии, когда абсолютно одну и ту же форму имеют слова с совершенно разными значениями. Например, за формой коса может стоять и «волосы», и «орудие», и «часть суши». В словосочетаниях хорошая коса, красивая коса, посмотреть на косу и некоторых других вся эта содержательная неопределенность сохраняется. А вот, например, в причалить к косе возможно только «часть суши», в наточить косу – только «орудие», в заплести косу – только «волосы», во взять косу – вероятнее всего «орудие», не исключено и «волосы», а «часть суши» вряд ли возможно, если речь, конечно, не идет о военных действиях.
В свое время видный советский партийный и государственный деятель Н.И. Бухарин выдвинул лозунг, который нередко вспоминают и в наши дни: «Обогащайтесь!» Если отвлечься от конкретного анализа экономической программы Н.И. Бухарина и сосредоточиться лишь на содержательной стороне его лозунга, выяснится, что этот лозунг вне контекстного окружения может быть понят очень по-разному. Во-первых, существует возможность понимать этот лозунг в плане материальном, т. е. приобретайте имущество, стройте жилье, копите деньги! И в плане моральном: читайте книги, посещайте музеи и театры, приобретайте знания и опыт! Более того. Форма повелительного наклонения множественного числа глагола теоретически может обозначать призыв к одному лицу, с которым мы общаемся на Вы. И призыв к множеству лиц вне зависимости от того, общаемся ли мы с ними на Вы или на ты. Иначе, призыв «Обогащайтесь!» можно понимать и как призыв к каждому, к его индивидуальному, личному, семейному обогащению, материальному и духовному. И как призыв ко всему обществу в целом. Тогда «Обогащайтесь!» значит стройте дороги, школы, больницы и другие общественные здания, т. е. совершенствуйте то, что мы сегодня, с теми или иными оговорками, называем инфраструктурой, т. е. материальные объекты, необходимые всем и каждому, всему обществу в целом, а не ограничивайтесь только своими личными потребностями. То же самое относится и к духовному совершенствованию всего общества. Культивируйте приобщение к искусству, гуманизируйте отношения между людьми, совершенствуйте содержание образования! Оставляю в стороне важный вопрос о том, какое из четырех теоретически возможных осмыслений (материально и индивидуально, материально и коллективно, духовно и индивидуально, духовно и коллективно) является наиболее и наименее вероятным применительно к конкретной ситуации. Подчеркну лишь принципиальную вероятность весьма различного понимания лозунга «Обогащайтесь!», что может влечь за собой бессмысленность коммуникации. Во избежание такого эффекта и говорящий/пишущий, и слушающий/читающий должны всегда добиваться одинакового осмысления употребляемых слов и выражений.
Заканчивая обсуждение слов с корнем богат, замечу, что в советское время активизировалось (а теперь, кажется, почти прекратилось) употребление просторечного слова богатей, отличающегося от богач негативной оценкой (ср. нейтральное журналист — отрицательное журналюга, нейтральное политик — отрицательное политикан).
Пиар, или Как бы правда
Уже много сказано о словосочетаниях современного русского языка, содержащих как бы: как бы работаю, как бы муж, как бы серьезно и т. п. Широкое употребление подобных словосочетаний может говорить о двух вещах. Либо автор не уверен, что выбранное им слово точно отражает действительность. Либо в самой действительности мы встречаемся с подделкой. С молочным напитком вместо молока. С пением «под фанеру», а не живьем. С бижутерией, а не с драгоценностями. Наконец, с пиаром, а не с объективной информацией.
Слово пиар появилось в русском языке лишь в конце прошлого века. Теперь же оно широко употребляется и имеет много производных: пиаровский – «относящийся к пиару», пиарщик – «тот, кто профессионально занимается пиаром», пиарить – «делать объектом пиара», пиариться – «организовывать пиар для самого себя» и т. д.
Пиар – это целенаправленная деятельность по созданию определенного, обычно привлекательного, имиджа лица или организации. Подчеркну, что речь идет именно об искусственно создаваемом имидже, а не о том реальном образе лица или организации, который более или менее объективно существует в сознании людей. В частном случае пиар может быть направлен и на создание сугубо отрицательного имиджа. Тогда говорят о черном пиаре.
Пиар находится между двумя другими видами информационной деятельности: журналистикой и рекламой. Журналистика в идеале должна стремиться выражать объективный взгляд на события и явления и, таким образом, представлять интересы всего общества. Пиар же принципиально ориентирован на интересы тех лиц и организаций, чей имидж он стремится создавать. И в этом отношении пиар ничем не отличается от рекламы. В нашем обществе сложилось противоречивое отношение к рекламе. Одни считают ее достаточно ценным источником информации. Другие полагают, что реклама содержит далеко не всю правду, а обо многом негативном умалчивает. Но реклама обычно прямо говорит о себе: «Я реклама». Другое дело – пиар: он, напротив, стремится максимально замаскировать себя и свои истинные цели. Для аудитории современных СМИ это создает серьезные проблемы, схожие с теми, что возникают при одновременном хождении настоящих и фальшивых денежных купюр.
Итак, пиар – это своего рода реклама, но обычно замаскированная, чаще всего под журналистику. Есть определенные приемы, позволяющие различать настоящую журналистику и пиар. Всегда интересуйтесь, кто автор той или иной информации, какова его репутация. И если это, скажем, пресс-секретарь лица А или начальник пресс-службы организации Б, это, конечно, не означает, что он заведомо говорит неправду, но сами делайте вывод, чей и какой именно имидж должны создавать эти люди. Однако даже если автор по своему положению не ангажирован кем-либо, это тоже отнюдь не гарантия его объективности и непредвзятости. Здесь для проверки нужны более тонкие механизмы. Такие, как внимательное чтение: не проговаривается ли где-нибудь автор, употребляя оценочные слова, настойчиво педалируя какой-то один аспект, привлекая ненужные детали и т. д. Кроме того, хорошо бы изучить разные точки зрения по данному вопросу, чтобы увидеть проблему со всех сторон, а не только с заявленной позиции. Впрочем, все это снижает доверие не только к отдельным авторам и изданиям, но и к СМИ в целом.
В последнее время многие наши вузы открыли подготовку по специальности «пиар», и среди желающих ее получить существует большой конкурс. Меня лично эта ситуация глубоко огорчает. И не только потому, что, на мой взгляд, технология создания имиджа – слишком маленькая область для того, чтобы быть самостоятельной вузовской специальностью. Печалит моральная готовность столь многих учащих и учащихся в качестве жизненного пути выбрать не служение правде и обществу, а априорную защиту интересов отдельных лиц и организаций. При этом неправильно сравнивать пиарщика и адвоката – ведь последний не работает без прокурора, следователя и судьи, а деятельность пиарщика не предполагает обязательной ответственной полемики. И это, по-моему, еще один, хотя и косвенный, аргумент не в пользу такой деятельности.
Я понимаю, что современному российскому обществу нужны разные специалисты. Но не все же профессии могут быть массовыми.
Рейтинг
Слово это сейчас у всех на слуху. Что стоит за словом рейтинг?
Рейтинг – это результат сравнения нескольких однородных объектов: компаний, университетов, телепрограмм и даже различных, но имеющих и нечто общее людей – например политиков, ученых и, конечно же, спортсменов и целых команд.
В последнем случае все более или менее ясно. Скажем, как распределяются по силе игры шахматисты? Сравним показанные ими за последний год результаты, определим, у кого они выше, а у кого – ниже, и рейтинг готов! Правда, для шахматистов формирование рейтинга связано с единственным и более или менее ясным параметром – «сила игры». Он отражает то, во многих ли турнирах и с каким составом участников выступал шахматист, какие места занял, успешно ли играл против победителей и призеров и т. д.