Страница 4 из 5
Люди обычно относятся к коротким электронным книгам как к быстрому необременительному чтению и не боятся, что время будет потрачено зря, если книга окажется не стоящей внимания: на чтение вряд ли уйдет больше часа. Длинные же книги рассматриваются как более ценные и важные, «настоящие» произведения.
Ваше решение выпускать книги определенного объема должно опираться на сформулированные вами бизнес-цели. Если нужно привлечь много клиентов, но при этом вас не слишком волнуют их характеристики и лояльность, лучше подойдут короткие электронные книги. Если же вы хотите привлечь лояльных читателей, пусть и в меньших количествах, поэкспериментируйте с книгами объемом от 100 страниц.
Разница в ответах мужчин и женщин показывает, что последние более охотно читают длинные книги (см. рис. 1.12). Поэкспериментируйте с разными типами изданий, добавив эту информацию к уже имеющимся у вас знаниям о вашем рынке, целевой аудитории и круге потенциальных читателей. Создавайте короткие электронные книги для сегментов, где преобладают мужчины, и длинные для тех, где преобладают женщины.
Рис. 1.12. Сколько страниц должно быть в электронной книге? (С учетом пола отвечающего)
Когда я спросил участников, как они предпочитают читать деловую литературу – в бумажном или электронном виде, – результаты оказались обескураживающими. Около 70 % ответили, что предпочитают бумажные книги (см. рис. 1.13). Я не могу точно сказать, с чем это связано (электронный формат для чтения художественной литературы используется активно), и это интересно.
Рис. 1.13. В каком формате вы предпочитаете читать деловую литературу?
Содержание целевой страницы и реклама должны убедить читателя в ценности вашей книги. Но если вы хотите охватить широкую аудиторию, не ограничивающуюся теми, кто уже регулярно изучает деловые книги в электронном формате, нужно убедить людей в целесообразности электронных книг в принципе.
Что людям нравится в электронных книгах?
1. Удобство. Большая часть положительных отзывов об электронных книгах и устройствах для их чтения связана с удобством в использовании. Основные их плюсы – размеры и незамедлительный доступ к тексту.
Электронные книги существуют только в виртуальном пространстве: пользователь может хранить много изданий в устройстве размером с одну печатную книгу. Респонденты особо отмечали возможность освободить место на полках или сделать свою коллекцию книг мобильной. Теперь они могут путешествовать налегке с сотнями и тысячами изданий в одной сумке.
Читатели электронных книг также отмечают возможность немедленно приобрести новую книгу. Если они находят в интернете или по рекомендации друга то, что хотели бы прочесть, они могут немедленно скачать (на компьютер или мобильное устройство). И займет это всего несколько секунд.
При производстве электронных книг для маркетинговых целей мы должны перестроить свое мышление и не думать о них просто как о файлах в формате PDF, которые кто-то будет читать, сидя в офисе. Пользователи хотят потреблять контент на ходу, и оба самых веских аргумента в пользу электронного формата сводятся к одному: неограниченному доступу. Обдумайте это. Оптимизируйте и продвигайте мобильное использование вашего контента.
2. Цена. В вопросе стоимости электронных книг мнения участников опроса разделились. Многие отметили цену как положительную характеристику формата: электронные книги, как правило, дешевле аналогичных бумажных. Это помогает снизить риск: если книга вам не понравится, вы потратите на нее меньше денег, чем на печатную.
Большинство электронных книг о маркетинге, ориентированных на привлечение клиентов, распространяется в интернете бесплатно, и иногда маркетологи забывают, что нулевая стоимость становится мощным стимулом к приобретению продукта. В большинстве случаев целевая аудитория платит за выбранный контент, поэтому идея получить книгу бесплатно будет пользоваться успехом. Отбросьте сомнения и не забудьте включить этот пункт в свою маркетинговую стратегию.
3. Изменяемый размер шрифта. Многие пользователи отметили возможность изменять гарнитуру и кегль шрифта в электронных книгах. Люди старшего возраста испытывают затруднения при чтении мелкого шрифта, а электронные книги дают возможность устранить этот недостаток, увеличив размер букв.
4. Экологичность. Производство электронных книг не угрожает лесам и не дает промышленных отходов, поэтому читатели считают их более экологичными. Из тех же соображений электронные письма нередко снабжают припиской: «Подумайте, прежде чем распечатывать это письмо, – спасите дерево».
Экологичность – актуальный сильнодействующий компонент маркетинговой стратегии для разных продуктов, и его вполне можно добавить на целевую страницу вашей электронной книги. Напомните потенциальным клиентам, что электронные книги помогают беречь леса, сокращают уровень промышленных отходов и что тем самым читатели внесут свой вклад в сохранение природы.
Что людям не нравится в электронных книгах?
1. Недостаток тактильных ощущений. Среди названных участниками опроса недостатков электронных книг чаще всего упоминалось отсутствие тактильных ощущений. Шла речь и о том, что электронные книги «какие-то не такие». Многие замечали, что им не хватает перелистывания страниц и запаха бумажной книги. Другим просто не нравилось, что это «не бумага». Однако многие респонденты, упоминавшие о подобных проблемах, затруднялись точнее сформулировать, почему именно отсутствие привычных тактильных ощущений кажется им неприятным.
Думаю, это временная проблема. По мере распространения электронных книг и устройств для чтения у пользователей начнут формироваться положительные ассоциации, как и в случае с бумажными книгами. А пока лучше всего понимающе подбодрить потенциального читателя, расстроенного тем, что электронные книги «не пахнут книгой», признать его переживания или подойти к вопросу с юмором, чтобы он запомнил вас.
2. Цена и оборудование. Многие респонденты делят стоимость электронных книг на две части, включая цену необходимого оборудования, а также учитывают, что в некоторых случаях электронные книги ненамного дешевле печатных.
Электронные книги, разумеется, можно читать на разных устройствах, не только на специально для этого предназначенных, таких как Amazon Kindle. У них много достоинств, и отсутствие Kindle никак не ограничивает доступ читателя к книгам. Напомните им, что они могут прочесть вашу книгу на любой платформе и любом устройстве по выбору, включая ноутбук и стационарный компьютер.
Напомню, что большинство электронных книг, ориентированных на привлечение клиентов, распространяется бесплатно, поэтому стремитесь всячески подчеркнуть это, когда «продаете» читателям свой контент.
3. Проблемы со зрением. Некоторые респонденты жаловались на проблемы со зрением, вызванные устройствами для чтения. По словам участников опроса, такие приспособления вредят глазам. Это проблема техники, и издатель вряд ли может как-то ее исправить, разве что напоминать читателям, что они могут читать книгу на любом удобном для них экране.
4. Обмен. Участники опроса сообщили, что им не нравится отсутствие возможности обмениваться с друзьями электронными книгами, как бумажными. Они отмечают, что обычную книгу всегда можно просто передать из рук в руки.
Это, разумеется, всего лишь недопонимание технологии. Обмениваться электронными книгами гораздо проще, чем обычными. В случае с бесплатными электронными книгами деловой тематики в формате PDF речь даже не об обмене в традиционном смысле слова. Когда вы одалживаете свой экземпляр бумажной книги другу, вы остаетесь ни с чем. Но если вы хотите поделиться электронной книгой, достаточно просто дать другу или коллеге ссылку на целевую страницу, чтобы он мог получить свой экземпляр.
У электронных книг в формате Kindle есть также функции совместного доступа к тексту. Разобравшись в них, пользователи смогут обмениваться книгами, даже если живут на разных концах света. С бумажными книгами сделать это гораздо сложнее.