Страница 6 из 10
В конце 80-х Virgin Records, несомненно, была лидером среди независимых студий звукозаписи, однако мы были далеки от того, чтобы стать крупнейшим игроком. Более того, я продолжал дробить компанию на мелкие части, чтобы мы не утратили своей подвижности и готовности действовать.
Мне кажется, это сработало. Мы были достаточно крупны, чтобы привлекать серьезных артистов вроде Rolling Stones, которые знали, что с Virgin они никогда не станут лишь еще одной супергруппой в переполненном списке. Вместе с тем мы были достаточно малы, поэтому у нас была возможность следить за жизнью и разыскивать в клубах и на улицах новых интересных артистов.
Сейчас я вижу, что есть область, в которой мы стали несомненными лидерами. Это коммерческие полеты в космос. Однако Virgin Galactic не вполне укладывается в схему. Наше решение идти «в бесконечность и дальше», как сказал бы Базз Лайтер из мультфильма «История игрушек», скорее связано с тем, что мы достаточно мужественны, мечтательны или, может быть, безумны, чтобы создать совершенно новый сектор бизнеса. На самом деле именно эти характеристики – отличительные черты нашего бренда.
Я верю, что чем меньше, тем лучше, но не утверждаю, что не бывает хороших крупных компаний. Однако если внимательнее рассмотреть лучшие из них, такие как Apple, вы поймете, что они достигли высот благодаря великолепным продуктам, быстродействию и конкуренции с более крупными соперниками. Действия Стива Джобса привели Apple к невероятному росту и оглушительному успеху. Сегодня эти битвы за выживание уже стали достоянием истории. Apple, как и Virgin сегодня, стремится остаться такой же быстрой, как ее конкуренты, и не превратиться в одного из тяжеловесных гигантов, которых ей удалось обойти.
Как важно не быть серьезным
Веселье – серьезный инструмент бизнеса
Четыре P – people, product, price, promotion (люди, продукт, цена и продвижение) – часто считают ключом к успеху. Однако в этом списке отсутствует жизненно важный ингредиент, присущий Virgin все 40 лет ее существования: Веселье с заглавной В!
Когда в 1984 году мы создавали Virgin Atlantic, у нас были прекрасные сотрудники и множество отличных идей, что нам делать. К сожалению, у нас не хватало денег, чтобы широко разрекламировать компанию. В отличие от гигантских, прочно стоящих на ногах игроков того времени – TWA, Pan Am и British Airways – у нас был крошечный флот и микроскопический рекламный бюджет. Писатель Энтони Сэмпсон сказал тогда, что с единственным самолетом у нас будут «либо лучшие, либо худшие в мире показатели безопасности».
Да, у нас был всего один самолет, который мы взяли в лизинг через достойного доверия человека в Boeing. И мы должны были выжать максимум из нашего ограниченного рекламного бюджета. Усилиями сэра Фредди Лейкера, который с блеском умел привлекать внимание к своей авиакомпании, я быстро стал изгоем в безумном мире рекламы. Мы не могли купить даже четверть полосы в New York Times… Однако на моей тонущей лодке или падающем воздушном шаре был изображен логотип Virgin – и мы попадали на страницы газет!
Кроме того, чтобы привлечь к себе внимание, мы начали публиковать смешные и довольно откровенные рекламные объявления, обычно на злобу дня. Кажется, это называется «убийственным маркетингом». Такая агрессивная реклама была новостью для тяжеловесного мира авиакомпаний, и наш подход быстро принес нам скандальную известность и публикации в прессе. А главное, нас заметили. Юмор выделил нас из ряда смертельно скучных конкурентов, и вскоре сама Virgin Atlantic, а не только ее реклама, стала ассоциироваться с нахальным выскочкой и, что гораздо важнее, свежим, прямолинейным подходом к коммерческой авиации.
Наши маркетологи в Лондоне и Нью-Йорке быстро, зачастую моментально, реагировали на главные новости дня и всего через 24 часа выходили на ключевые рынки с обыгрывающей их рекламой. На следующий день после того, как тогдашний глава администрации Белого дома Джон Сунуну был подвергнут суровой критике за оплату лимузина общественными деньгами, Virgin выпустила рекламу, в которой говорилось, что если бы он летал Virgin Atlantic, то лимузин был бы предоставлен ему бесплатно!
Когда бывший панамский лидер генерал Мануэль Норьега был экстрадирован Министерством юстиции США в Майами и предан суду, мы опубликовали его фото крупным планом с подписью: «Только один человек добрался до Майами дешевле, чем рейсом Virgin Atlantic!»
Иногда наши слоганы были почти неприличными, особенно если мы садились на хвост нашим любимым конкурентам, в частности British Airways. Неуважительная и развязная реклама сформировала нам тот имидж, которым Virgin Atlantic отличалась в свои первые годы и который стал ключом к ее дальнейшему успеху и росту.
Нашему персоналу нравились юмор и веселье. Люди гордились тем, что связаны с компанией, которая вызывает улыбку. Мы старались, чтобы этот настрой пронизывал все наши действия, а не ограничивался рекламой. Нам было важно, чтобы веселая и приятная атмосфера сопутствовала команде и пассажирам на высоте 30 000 футов.
На борту множество мелких деталей напоминало вам, что вы летите авиакомпанией Virgin. На донышке солонки и перечницы, сделанных в форме маленьких самолетиков, было проштамповано: «Украдено у Virgin Atlantic». На ноже для масла выгравировано: «Нержавеющая кража»[9]. В салоне первого класса размещался бар, где пассажиры могли общаться – в конце концов, путешествовать должно быть приятно! Мы были первыми, кто для развлечения пассажиров разместил экраны в спинках кресел. В середине полета мы подавали мороженое. Мы делали все возможное, чтобы поднять настроение и улучшить впечатления. Около четверти века спустя наша авиакомпания так же хорошо умеет удивить и поднять настроение.
В конце 90-х British Airways спонсировала установку лондонского Колеса тысячелетия[10]. Авиакомпания планировала крупные торжества на церемонии открытия «Ока Лондона», на которую должны были съехаться представители прессы со всего мира. В назначенный день колесо поднять не удалось – возникли какие-то технические проблемы. Мы ухватились за возможность раздуть скандал. Мы отрядили небольшой самолет (иногда удобно иметь авиакомпанию), и он целый день летал над Лондоном с баннером, на котором было написано: «У ВА не встает». Это было грубо, согласен, но в тот вечер мы, а не ВА, собрали все заголовки.
Чувство юмора и готовность к риску характеризуют и многие другие наши начинания. Virgin Mobile Canada провела незабываемую рекламную кампанию, в которой высмеивались знаменитости. В нашей рекламе в ту неделю, когда Элиот Спитцер, бывший губернатор Нью-Йорка, ушел в отставку из-за скандала сексуального характера (в прессе его называли не иначе как «клиент № 9»), использовалась фотография политика с «облачком», в котором было написано: «Я устал от того, что меня считают лишь номером». В той же рекламной кампании Хиллари Клинтон «думала»: «Жаль, что мой счет[11] настолько вышел из-под контроля». Эта кампания длилась недолго, но ее обсуждали в прессе и она повысила узнаваемость нашего бренда.
Многие годы я открывал компании в самых глупых и нелепых костюмах, чтобы развлечь персонал, партнеров и прессу. Я бросался с высоких зданий, свешивался с мостов, пил чай на верхушке воздушного шара, въезжал на танке на Таймс-сквер и нырял (обычно не нарочно) в океаны лишь для того, чтобы привлечь внимание и развеселить людей.
Все это, несомненно, производило впечатление и добавляло «веселья Virgin» в новые проекты. Недостаточно просто быть темной лошадкой. Если ваши услуги и продукты хороши, то, заставляя людей улыбаться, вы завоюете их расположение.
Поэтому попытайтесь быть менее серьезным и менее серьезно относиться к бизнесу. Вы удивитесь, осознав, сколько людей начнут серьезнее воспринимать вас.
9
Stainless Steal. Игра слов: stainless steel – нержавеющая сталь, steal – кража.
10
Огромное колесо обозрения в Лондоне диаметром 140 метров.
11
Игра слов: bill по-английски означает «счет».