Страница 19 из 19
Раннее знакомство с мифом о красоте делает девочку восприимчивой к представлениям массовой культуры о взрослых героинях, то есть к тем образам, которые позже она встретит на страницах женских журналов. Именно эти образы первыми приходят на ум, когда женщины думают о мифе о красоте.
Большинство журналистов-комментаторов, включая известного сатирика из журнала Private Eye, высмеивают «тривиальные» заботы и тон статей женских журналов: «В своей пошлости женские журналы умудряются сочетать обсуждение со знанием дела техники орального секса и невероятную, тошнотворную сентиментальность». Женщины тоже считают, что эти журналы распространяют миф о красоте в худших его проявлениях. Сами же читательницы признают, что подобные издания вызывают в них двойственное чувство — удовольствие, смешанное с тревогой. Одна молодая женщина призналась мне: «То, что я их покупаю, — это своего рода мазохизм, издевательство над собой. Они вызывают во мне странное чувство — смесь приятного ожидания и благоговейного ужаса, какую-то нездоровую эйфорию. Вот здорово! Вот это да! Я могу стать лучше прямо сейчас! Посмотрите на нее! Вы только посмотрите на нее! Но тут же у меня возникает желание выкинуть все свои вещи и содержимое моего холодильника и сказать своему бойфренду, чтобы он забыл мой номер телефона и никогда мне больше не звонил, да и вообще послать к черту всю свою жизнь. Мне стыдно признаться, что я читаю их каждый месяц».
Женские журналы сопровождали все завоевания женщин и одновременно — эволюцию мифа о красоте. В 1860-1870-х гг. были основаны колледжи Гиртон и Ньюнхам, Вассар и Рэдклиф, а также ряд других женских учебных заведений, и, как пишет историк Питер Гай, «эмансипация женщин начала выходить из-под контроля». Но параллельно с этим наращивалось и массовое тиражирование образов красоты: были основаны журналы The Queen и Harper’s Bazaar, удвоился и достиг 50000 экземпляров тираж возглавляемого Сесилом Битоном журнала English Women’s Domestic Magazine. Столь бурное развитие подобных изданий объяснялось солидными инвестициями, а также возросшим уровнем грамотности и покупательской способности представительниц низшего слоя среднего класса и рабочего класса. Началась эпоха демократизации мифа о красоте.
Журналы впервые начали размещать рекламу на рубеже XIX и XX вв. Пока суфражистки приковывали себя цепями к воротам Белого дома, тиражи женских журналов вновь выросли в два раза. Ко второму десятилетию XX в., когда началась эра «новой женщины», тон женских журналов стал таким, каким мы его знаем: расслабленным и доверительно-интимным.
Многими авторами уже было отмечено, что журналы всегда отражали изменения в общественном статусе женщины. Издания викторианской эпохи «удовлетворяли запросы женщин, находившихся практически под домашним арестом», а во время Первой мировой войны благодаря роли, которую сыграло участие в ней женщин, они «быстро начали демонстрировать определенную степень социальной осведомленности». Когда мужчины вернулись домой с войны, журналы вновь обратились к обсуждению вопросов домашнего быта и семьи. А в 1940-е гг. они снова стали прославлять оплачиваемый труд и работу волонтеров на благо военного производства. В своей книге «Любовь, секс и война, 1939-1945» (Love, Sex and War, 1939-1945) Джон Костелло пишет: «Когда военная мобилизационная комиссия обратилась к рекламной индустрии США, чтобы усилить национальную кампанию по привлечению к работе женщин, которые никогда раньше не работали, пресса активно подключилась к этому процессу». Он утверждает, что гламур служил тогда основным инструментом привлечения женщин в качестве рабочей силы, точно так же, как сегодня миф о красоте служит интересам политики и экономики.
Когда женщины откликнулись на этот призыв и взялись за более высокооплачиваемую мужскую работу, новые чувства компетентности и уверенности в себе прибавили им смелости. Вместе с тем, как пишет Костелло, рекламная кампания «пыталась сохранить социально приемлемый женственный образ тружениц, работающих во время войны». Вот что в тот период говорили женщины, рекламируя крем Pond's: «Нам нравится чувствовать, что мы выглядим женственно, хотя и выполняем мужскую работу. Поэтому мы украшаем волосы цветами и лентами и стараемся быть как можно привлекательнее». Костелло цитирует рекламный текст одной косметической компании, которая хотя и признавала, что войну нельзя выиграть при помощи губной помады, тем не менее писала: «Она (помада) символизирует одну из причин, по которым мы сражаемся в этой войне, — драгоценное право женщин быть женственными и красивыми». Перед лицом великого социального переворота, который дал женщинам чувство ответственности и независимости, возможность пользоваться государственными учреждениями по уходу за детьми и, наконец, хорошие деньги, рекламодателям нужно было обеспечить спрос на свои продукты. Костелло отмечает, что «речь идет не только о собственно рекламе. Журнальные статьи тоже обращали внимание женщин на необходимость поддержания высокого уровня своего “коэффициента женственности”». Женские журналы должны были позаботиться о том, чтобы их читательницы не потеряли интереса к ним.
В период послевоенной демобилизации экономика западных стран переживала кризис. В США правительству нужно было «опровергнуть опасения по поводу того, что, вернувшись домой, американские солдаты окажутся в ситуации, когда их рабочие места заняты женщинами». Выяснилось, что расчет военной мобилизационной комиссии использовать женский труд только как временную замену, чтобы заткнуть брешь на рынке рабочей силы, оказался неверным: «В кулуарах власти бюрократический аппарат, где доминировали мужчины, строил послевоенные планы, исходя из предположения, что по окончании войны большинство женщин безропотно вернутся к своей извечной миссии жен и матерей. Но они ошибались». Причем сильно ошибались. В действительности, как показал проведенный в 1944 г. опрос общественного мнения, от 61 до 85% женщин категорически не хотели после войны возвращаться к своим домашним обязанностям. В этом решительном отказе работающих женщин комиссия усмотрела серьезную угрозу: вернувшиеся с войны ветераны лишатся работы, а их место займут женщины, получающие более низкую заработную плату, что приведет к политическим беспорядкам и волнениям или даже к повторению Великой депрессии. Поэтому в первый же год после окончания войны журналы вновь переключились, причем с еще большим рвением, чем прежде, на вопросы семейной жизни и домашнего быта, а 3 млн американок были уволены или ушли с работы добровольно.
Хотя многие исследователи отмечали, что женские журналы отражают исторические перемены, мало кто из них задавался вопросом: в какой мере они призваны способствовать определению вектора этих перемен? Редакторы делают свою работу, следуя духу времени, и издатели женских — и не только женских — журналов должны понимать, каких социальных ролей ожидают в данный момент от женщин рекламодатели. На протяжении вот уже более чем столетия женские журналы остаются одним из самых мощных инструментов изменения роли женщины в обществе, и в течение всего этого времени, причем сегодня в еще большей степени, чем когда бы то ни было, они последовательно и целенаправленно прославляют именно те качества, которых требуют от женщин интересы экономики и рекламодателей, а в военное время — интересы правительства.
К 1950-м гг. воспеваемая женскими журналами традиционная роль женщин была пересмотрена. Как пишет Энн Оукли в журнале Housewife, «с психологической точки зрения они дали возможность замученной матери и перегруженной заботами домохозяйке установить контакт с собой идеальной, со своим идеальным “Я”, которое стремится быть хорошей женой, хорошей матерью и умелой хранительницей домашнего очага... Ожидаемой от женщин ролью в обществе было стремление к совершенству во всех этих трех ипостасях». Однако определение понятия того, что есть «совершенство», меняется вместе с изменением потребностей работодателей и политиков, а в условиях послевоенной экономики оно зависело от роста потребления и от рекламодателей.
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте ЛитРес.