Активные продажи

Образные сравнения применяются тогда, когда вы особенно хотите подчеркнуть то или иное свойство, выделить его из сонма других. Применять образные сравнения очень непросто, но удачные сравнения запечатляются надолго.

Иносказания и метафоры

Применение иносказательного метафорического языка столь же трудно, сколь результативно. Повторяю: столь же трудно, сколь и результативно.

Один человек очень умело пользовался метафорами, и, если ему было необходимо что-то объяснить, он все время прибегал к ним. Он делал это настолько искусно, что у него как-то спросили: как вам удается найти метафору к любой ситуации? На что этот человек ответил: "Вы знаете, я отвечу на ваш вопрос, воспользовавшись одной метафорой. Как-то раз император, проезжая по деревне, увидел на заборе десять мишеней, каждая из которых была прострелена точно в центре. Императора заинтересовал такой4меткий подданный, и он приказал немедля привести последнего к нему. Привели крестьянина. Император спросил: "Как ты умудряешься быть таким метким, ты даже ни разу не попал в девятку, все время в яблочко". На что крестьянин ответил: "О, это очень просто. Сначала я стреляю, а уж потом обвожу дыру в заборе кругами мишени. Вот и получается, что все время стреляю точно". Так же и я пользуюсь метафорами. Сначала я вспоминаю какую-нибудь метафору, а уж потом придумываю, к чему из сложившейся ситуации ее можно приложить",

Такая полубыль-полуправда, полушутка-полусерьез (последнее слово — моя выдумка — прошу оценить) показывает нам, что метафоры обладают огромной силой убеждения. Мы посвятим какое-то время метафорам в главе, посвященной обработке возражений, но приведем пример метафорического убеждения прямо сейчас.

Продавец: Знаете, почему я предлагаю воспользоваться вам услугами нашей компании, а не изготавливать сайт самому? Потому что это особый вид деятельности, довольно специфический. К примеру, если вы в своей компании организовываете парк машин, вы ведь не собираетесь изготавливать машины сами? Конечно нет, вы их покупаете! Если вы хотите обновить мебель в офисе, вы изготавливаете ее своими силами? Нет! А сайт в Интернете не менее сложная продукция, чем офисный стол.

Правило вовлечения

Это правило — общего характера, конкретизация за вами… "Идеи наши, бензин ваш", — говорил незабвенный Остап Бендер. Что нужно сделать продавцу костюмов или обуви, чтобы увеличить вероятность покупки на 50 %? Побудить зайти в примерочную. Люди, посетившие примерочную, увидевшие себя в зеркале в новом костюме, значительно более предрасположены к покупке. Разумеется, они вовлеклись максимально. Чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шансы на успех. Молчащий, отстраненный клиент — плохой знак плохой работы (или хороший знак плохой работы — кому как нравится).

Как продавцы на улицах, использующие жесткий тип продаж (о морально-этических нормах мы сейчас не говорим), используют правило вовлечения? Продолжим линию "двенадцати стульев": "Ваше политическое кредо?" — «Всегда»! Как они используют правило вовлечения? Ответ тот же: всегда. Они перегораживают вам дорогу и протягивают бутылек с каким-нибудь веществом (под кодовым названием "духи"). "Это вам подарок" — и стремительно протягивают бутылек прямо вам в руки. Инстинкты срабатывают у многих мгновенно, и… не осознавая этого, вы уже держите его у себя в руках. Из представления о том, чем бы мог являться этот бутылек в вашем сознании, если бы продавец пытался просто объяснить вам, что это такое, бутылек превращается во вполне осязаемую материальную вещь. К сожалению, людей чаще всего убеждает то, что более вещественно и материально. Почему так сложно продавать рекламные услуги, консалтинговые услуги, маркетинговые услуги и прочие разные услуги? Потому что они не материальны.

Вернемся на улицу к нашему продавцу духов. Вот в вашей руке оказывается этот печально известный бутылек, а продавец не успокаивается. Со светящимся взором, энергичным голосом он продолжает: "Наша компания проводит сегодня беспрецедентную акцию. Еще один подарок вам — эта записная книжка и эта авторучка". И то и другое тем же путём следуют из сумки продавца в ваши руки. "И это все бесплатно, при условии, что вы приобретаете этот замечательный канцелярский набор стоимостью в 200 рублей". Вы завалены вещами, вы держите их в руках, а продавец неумолим. "Откройте записную книжку, позвольте, я вам помогу, вот так, посмотрите, какое удобное расположение календаря и визитницы".

У профессиональных жестких продавцов есть чему поучиться, особенно правилу вовлечения. Правило вовлечения работает с первого шага на территорию клиента или с первого шага клиента по вашей территории (какая разница). Вы даете клиенту визитку, вы вовлекаете его, он что-то держит, рассматривает. Вы предлагаете посмотреть наглядные материалы и полистать проспект — вы вовлекаете его.

Прогрессивные книжные магазины быстро отреагировали на рыночные отношения, введя у себя открытые прилавки, и теперь ты, как в универсаме, ходишь спокойно по магазину и можешь полистать любую книгу, подержать ее в руках, посмотреть оглавление, почитать выдержки. Если раньше я выходил из Дома книги с одной книгой, то теперь выхожу с двумя-пятью. Сама ситуация побуждает меня вовлекаться в процесс приобретения. Расходы на предотвращение воровства несопоставимы с увеличением объема продаж в таких магазинах. Кстати, напомню (так, на всякий случай, мало ли вы забыли): задать вопрос клиенту — это тоже сделать шаг по вовлечению клиента, а задать уместный вопрос — значит вовлечь клиента.

Знаете, что умудряются делать профессиональные продавцы ванн? У них клиенты в костюмах и галстуках ложатся в ванны, которые выставлены в залах, только для того, чтобы попробовать, как та или иная ванная подходит ему! Представьте себе солидного джентльмена, лежащего в витринной ванне. Такое может быть, и к этому надо стремиться, потому что, когда клиент вылезает из нее, он достает свой толстый кошелек!!!

Подведение итогов

Ваши клиенты вряд ли понимают то, что вы говорите, в 80 случаях из 100. Скажу по-другому, 80 % того, что вы говорите, клиент не понимает по многим причинам. Он может запутаться в ваших доводах. Он может отвлечься на что-то другое в процессе переговоров или презентации. Клиент может, в конце концов, настолько не соглашаться с тем, что вы ему только что сказали, что будет действовать по принципу "с глаз долой — из сердца вон". Есть еще причины, по которым 80 % того, что вы говорите клиенту, не послужит аргументом в вашу пользу. Люди настолько наивны в своей убежденности, что если они что-то сказали, то их услышали. Это, увы, не так. Не верите — не надо, мне лучше, я отобью у вас ваших клиентов, если, конечно, создам конкурирующую с вами фирму. И для того чтобы выйти в лидеры рынка, я воспользуюсь правилом подведения итогов. Это правило гласит: если вы разговариваете с клиентом и подводите промежуточные итоги того или иного пункта обсуждения (качество товара, фирма-изготовитель, надежность доставки и прочее), вы добьетесь больших успехов по сравнению с той ситуацией, когда такие итоги не подводятся.

Продавец: Я хотел бы рассказать о тех возможностях, которые мы предоставляем нашим корпоративным клиентам и о нашем продукте.

Клиент: Давайте.

П.: Персонал вашей компании пользуется отдельными телефонными номерами?

К.: Да, практически у каждого третьего есть свой телефон. П.: Я предполагаю две частые ситуации, которые могут возникать у ваших подчиненных. Первая. Им звонит клиент, но попадает не в тот отдел. Тогда ваш сотрудник говорит клиенту, по какому номеру ему нужно перезвонить. Клиент кладет трубку и начинает звонить снова. Ему немного неудобно: второй раз набирает номер, а он занят. Он, если, конечно, вы не монополист, может потерять терпение и позвонить в другую компанию. Возможна такая ситуация?