Активные продажи

Сенсетивное поведение — так называемое чувствование клиента.

Вы ведете сложные переговоры по поводу новой охранной системы с директором по финансам и начальником службы безопасности. Ваши оппоненты ведут себя дерзко, несмотря на то что не вы собираетесь что-то продавать, а они вам (точнее, если они, похоже, не собираются продавать). Они перебивают вас, грубо шутят, от чего вас воротит. Но они этого не замечают. И мы все знаем почему. Они вас достали, вы встали и вышли (хотя „вы вышли и встали“ было бы более поэтично, но было бы это практично?) Приходите к представителям другой компании с надеждой на сенситивное поведение. Но у надежды есть два проявления: она уходит от вас, как самый лучший друг, последней, а обманывает вас, как последний негодяй, первой.

Во второй компании все наоборот. Ее представитель гак много говорит, он делает комплименты вам, хвалит свой продукт, рассказывает, как все будет прекрасно (я знаю только одно: если вам говорят, что „все будет просто прекрасно“, не верьте; даже если после таких слов действительно станет прекрасно, значит, вам навязали не слова о мире, а восприятие этого мира). Вам-то хочется, чтобы просто без лишней болтовни, с одной стороны, но и без хамства, с другой стороны, рассказали об охранной системе. Но ни одному из представителей компаний не хватает сенсетивности понять это.

Приведу простой пример. Вы заходите в магазин как обычный покупатель, и тут же к вам подходит широко улыбающаяся продавщица со стандартной фразой „Могу л и я вам чем-то помочь?“. Ну что тут можно сказать. Вариантов ответа несколько. „Если мне потребуется помощь, я обращусь в местную поликлинику“, „Помогите деньгами, не хватает на квартиру“. Ответы явно агрессивные и циничные, но за ними, в сущности, стоит психологическая правда, о которой мы поговорим в свое время. А чаще всего клиент отвечает на чрезмерно навязчивое поведение продавца уходом из магазина, потому что опасается, что должен что-то купить. А вы пришли в магазин не покупать, а приобретать!!! И вы отвечаете: „Спасибо, я сам посмотрю“, а через секунду оказываетесь на улице. Зачем вам такой навязчивый продавец?

Второй вариант. Вы заходите в тот же магазин, высматриваете что-то интересующее вас. Но продавцам интересны лишь собственные проблемы, которые они обсуждают, собравшись в каком-нибудь отделе. Что им до клиента? Зарплату платят, причем маленькую, чего уж тут работать.

Умение почувствовать, когда стоит дать клиенту время на обдумывание, а когда предложить свои услуги, зависит от того, насколько вы способны понять состояние клиента. И об этом мы тоже скажем. Способность к пониманию эмоционального состояния клиента можно развивать.

Отмечу, что в книге будет часто использоваться термин „продавец“. Это понятие здесь употребляется в широком смысле слова, то есть относится ко всем, кто занимается продажами, будь то продавец в розничном магазине или генеральный директор крупнейшей компании, заключающий контракты на сотни миллионов долларов.

На рисунке 3 предлагается более простая схема цикла продаж. Какой вы будете пользоваться, подробной или базовой, решать вам.

ГЛАВА 2

Идеология продаж

Стратагема 2. Сливовое дерево засыхает вместо персикового

В общем смысле — стратагема жертвы. Правда, жертвовать можно по-разному.

Пожертвовать собой, чтобы спасти другого (ситуация, на данный момент в нашем обществе мало приемлемая),

Пожертвовать другим, чтобы спасти себя (поведение подлеца),

Пожертвовать другим, чтобы сласти третьего человека (психологическая математика).

Пожертвовать малым, чтобы спасти большое и ценное (мудрость).

Откуда пришло название «стратагемы»? Из народной китайской песни.

Персиковое дерево растет у открытого колодца. Сливовое дерево растет рядом с персиковым. Пришли насекомые и грызут корни персикового дерева. Сливовое дерево жертвует собой, отдает свои корни насекомым и засыхает вместо персикового дерева. Если деревья жертвуют друг за друга, разве могут братья забыть друг друга?

Вот вам пример.

Два князя сопредельных государств часто соревновались в скачках. Каждый князь выставлял по три лошади. Тянь Цзи часто проигрывал, пока не прислушался к совету Сунь Бина, ученика Сунь Цзы (да, да, именно того самого Сунь Цзы, написавшего трактат о военном искусстве, который до сих пор изучают в лучших мировых бизнес-школах).

Дело в том, что по тамошним правилам от каждого участника скачек выступали три лошади. Соответственно, зрители наблюдали три забега, по суммарному результату которых и определялся победитель. Тянь Цэи, логично рассуждая, выставлял свою сильную лошадь против сильной лошади соперника, среднюю лошадь против средней лошади противника, а слабую лошадь против слабой. Вроде все правильно.

Но Сунь Бин посоветовал выставить против сильной лошади слабую, против среднего скакуна — сильную, а против слабого — среднюю (вот классно придумал, а главное, просто!). Тянь Цзи так и сделал. В результате один раз проиграл (его слабая против сильной) и два раза одержал победу (его сильная против средней и его средняя против слабой). Суммарно получилась победа.

К примеру, вы ведете переговоры с клиентом, который провел рекламную кампанию на вашем телеканале ТБ-3. Он недоволен результатами.

Клиент: Вы мне обещали шквал звонков. Где они, эти звонки? Больше работать с вами не буду.

Переговорщик: Понимаете, когда компания подает рекламу, она погружается в мир вероятностей. Никто и никогда не даст вам стопроцентной гарантии качества. Ваша компания занимается финансовыми услугами, в том числе оптимизацией налогообложения. Причем вы предлагаете легальные схемы. Ведь так?

К.: Да, а к чему это вы?

П.: А вот к чему! У «Юкоса» несколько схем были тоже легальными. А налоговики захотели и признали это неправильным. «Закон что дышло, куда повернул, туда и вышло». А сейчас на «Вымпелком» нападают. Читали, наверное, в сегодняшнем «Коммерсанте».

К.; Ну?

П.: Давайте проанализируем следующее:

Как вы оценивали результаты рекламы?

Как вы организовали процесс приема звонков?

Какие ошибки могли совершить мы, предложив такой рекламный ролик и время?

К.: И?..

П.: Если после анализа получится, что это в большей степени наша ошибка, мы переделаем вам рекламный ролик бесплатно. При определенных условиях мы даже можем дать вам дополнительные пять минут рекламы. К.: При каких условиях?

Здесь «персиковым деревом» являются хорошие отношения с клиентом и продолжение работы с ним, «сливовое дерево» — наши уступки. Более внимательный читатель обнаружит, что здесь применялась не только описываемая стратагема, но и ряд других методов.

Сейчас я попрошу вас сделать следующее: нарисуйте идеальное рабочее место человека, который занимается продажами. Рисуйте, рисуйте, не бойтесь. Подключайте все свои творческие способности. Рисуйте прямо здесь, на пустом месте.

Интересно, что вы нарисовали?

Хорошую машину, компьютер, наверное, ноутбук, радиотелефон, эргономичные стол со столом, массу офисных принадлежностей. Если это так, вот что я вам скажу: это в вас говорят неразрешенные бытовые проблемы на работе и в то же время это никак не относится к идеальному рабочему месту (с точки зрения активных продаж). Может быть, вы нарисовали большую улицу, на которой находится множество магазинов и офисов клиентов?

Что ж, вы ближе к истине, но не настолько, чтобы…

Мало кто нарисовал себя.

И лишь единицы…

А теперь посмотрите на рисунок 4, и вы увидите, что такое идеальное рабочее место торгового представителя. Да, да, да.