Страница 6 из 8
Ошибка № 3. Озвучить проблему не языком клиента
Водитель, описывая мастеру проблему с автомобилем, говорит: «У меня свистят
тормоза».
Копирайтер, предлагающий решение этой проблемы, начинает текст: «Испытываете
дискомфорт при нажатии на педаль тормоза?» Или совсем запущенный случай: «Вы слышите
высокие звуки, которые издает тормозная колодка при трении о тормозной диск?»
По смыслу сказано все верно – не придраться. Но водители в большинстве своем так не
говорят. Им чужды эти формулировки. Что получается? Читаешь такой текст и видишь, что
тебя не понимают, не понимают твоих проблем, сложностей, с которыми ты столкнулся. А
если нет понимания, то разве может быть у вас адекватное решение?
Еще пример. Представьте, что вы находитесь в толпе. Мимо вас проходят голодные
люди. Вопросом «Хотите есть?» вы точно привлечете их внимание. Вопросом «Испытываете
неприятные ощущения под мечевидным отростком грудины, связанные с гиперсекрецией
желудочного сока?» вы выставите себя не в лучшем свете.
Чтобы избежать этой ошибки, нужно настроиться на клиента. И найти готовые
формулировки, описывающие проблемы. Отличное решение – пройти стажировку в отделе
продаж. Провести один рабочий день в этом «аду», пообщаться по телефону с клиентами. И вы
поймете, что покупатели – очень милые, умные, добрые люди, но не для них эта фраза: «Испытываете дискомфорт под мечевидным отростком грудины, связанный с гиперсекрецией
желудочного сока?»
Ошибка № 4. Выбрать «стиль счастливого идиота»
Не надо гиперэмоций. Не надо суперрадости и мегасчастья. Пишите эмоциональные
тексты, но без перегибов. Эмоции тексту придают точные формулировки и меткие обороты, а
не синтетические прилагательные в превосходной степени. Нужен такой текст, который вы
сможете произнести в глаза клиенту – прочитать с выражением, чтобы он вам поверил, а не
убежал в страхе.
Вот так писать не надо.
Я невероятно рад сделать вам сегодня уникальное предложение. Это супернабор
отличных инструментов. Меганадежных и невероятно удобных. Это великолепный подарок
– изысканное решение для истинных мужчин.
Прочитайте этот текст с выражением. Чувствуете на языке привкус силикона?
Ошибка № 5. Гигантский первый абзац
В схеме «От проблемы клиента» первый абзац нужен, чтобы привлечь внимание
читателя. Показать, что вы его понимаете, и обозначить проблему, решение которой у вас есть.
Для этого достаточно 3–4 предложений. Это и есть первый абзац. Не первая простыня, не
первый том, а всего лишь несколько строк. Не увлекайтесь и не упражняйтесь в красноречии.
Четырех предложений достаточно.
Фишка
Возьмите на вооружение слово «представьте». Используйте его в тексте. Представьте, что у вас кабриолет. Вы мчитесь по шоссе, и ветер развевает ваши волосы.
Схема «Проблема – Агитация – Решение»
Это разновидность схемы «От проблемы клиента», но с одним серьезным дополнением: у
покупателя есть проблема, но он не осознает ее актуальность. Другими словами, нужно
«продать» и проблему, и решение. Для этого в текст добавляется еще один блок – сразу после
проблемного абзаца идет описание серьезности проблемы. Вы говорите об ее актуальности.
Объясняете, почему решать ее нужно как можно скорее, рассказываете про возможные
осложнения и т. д.
Схема «От возражений клиента»
Эта схема имеет много общего со схемой «От проблемы клиента». Она также
ориентируется на людей с проблемами. Но учитывается еще один фактор: сомнения
потенциального клиента.
Традиционно рекламе не верят. Зритель или читатель понимает, что реклама – двигатель
торговли. Соответственно, чем лучше будет описан товар, тем выше продажи. Поэтому
рекламные заявления ставятся под сомнение, а заверения в эффективности делятся на десять.
Во время чтения рекламного текста человек ведет с собой мысленный диалог. В эти
мгновения читатель похож на героя сериала «Наша Russia» – мужчину, который разговаривает
с телевизором.
Ваш клиент задает сам себе вопросы и ищет на них ответы в тексте. Самыми
распространенными вопросами-возражениями будут:
• Почему я должен вам верить?
• Почему так дорого? Или: Почему так дешево?
• Вы точно выполните обещания?
• Какие тут есть подводные камни?
• А что, если не получится? Если обещания не будут выполнены?
Покупка состоится только в том случае, если текст снимет самые серьезные возражения
клиента. Или пока клиент сам не найдет ответы в других источниках. Делать на это ставку
глупо, поэтому действовать нужно активно.
В ваших интересах снять возражения текстом, а не выпускать клиента «на волю». Ведь
там водятся тексты конкурентов. А вдруг они эффективнее?
Первым делом нужно выписать частые возражения ваших клиентов и подобрать факты
для ответов. Конкретные и четкие ответы эффективнее, нежели витиеватые рассуждения.
В тексте должны быть три четких смысловых блока.
1. Проблема. Вы ею читателя цепляете.
2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете.
3. Ответы на возможные возражения.
1.12. План продающего текста
Когда садишься за текст, то часто в голове хаос. Море мыслей, гора рекламных приемов, которые так и хочется использовать, куча идей. С чего начать? Чем закончить? Как быть?
Придерживайтесь этого простого плана.
«Липкий» заголовок
Представьте, вы едете в час пик в общественном транспорте. Вас толкают и пинают, когда пробираются к выходу. Вы этого практически не замечаете. Это «естественный шум».
Но вот к выходу пробирается бабулька с тележкой на колесиках и проезжает вам по ногам.
«Вжик», от которого вы подскакиваете и произносите вслед несколько «напутствий».
С информацией ситуация аналогичная. Ежесекундно на человека обрушивается море
информации как рекламной, так и нерекламной. Образно говоря, вашего клиента, словно рой
пчел, окружают раздражители – телефон, аська, почта, статьи на любимом сайте, ссылка на
забавное видео, которое ему выслали и которое он просто обязан посмотреть.
Чтобы продать ему что-то, нужно этот рой пробить.
Цель заголовка – пробить шум, привлечь внимание, заставить клиента остановиться и
переключиться на ваш текст.
Вот примеры моих эффективных заголовков.
• Как я конкурировал с женами заказчиков
• Представьте, завтра клиенты кончились
• Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?
Помните, если человека не привлечет заголовок, то он не будет читать текст. Вы стоите
перед непростым выбором. Написать спокойный «культурный» заголовок, чтобы о вас не
подумали плохо, или создать послание, которое остановит безумный бег читателя по
социальным сетям, сайтам, почте и заставит перейти к тексту. Продажа или соответствие
каким-то мифическим критериям делового стиля – выбирайте.
Первый абзац
Заголовок привлекает внимание клиента и приглашает к чтению. Цель первого абзаца –«затянуть» человека в текст. Заинтриговать, увлечь, заинтересовать.
Выгодная продажа объекта
В первом абзаце вы подняли проблему, а дальше предлагаете решение. Самое главное, говорите с клиентом на языке выгод – показывайте, объясняйте, рассказывайте, как его жизнь
изменится после появления в ней вашего товара или услуги.
Продажа цены
Продажа цены – это несколько предложений, в которых вы объясняете, почему ваша
цена выгодна.
Призыв к действию
Несколько предложений, которыми вы подталкиваете клиента к действию.
Более подробно эти блоки рассмотрим далее.
1.13. Создание сильных заголовков
Повторю, заголовок должен быть липким, как мед. Таким, чтобы человек оторвался от
своей любимой социальной сети и погрузился в чтение рекламного текста. Обратите внимание, речь идет о чтении рекламного текста. Это дорогого стоит.