Страница 24 из 38
Рекламные кампании авто дилеры должны согласовывать с представительствами производителей. Кроме того, представительства проводят свои кампании, в которые включают информацию о своих дилерах. У представительств автоконцернов одни задачи (продвижение бренда), а у автодилеров другие (продажи конкретных моделей автомобилей). Рекламные расходы каждый дилер оплачивает сам. Представительство помогает лишь с PR – материалами, буклетами и заготовками рекламных макетов, роликами видео для показа по местному телевидению.
Дилеры находятся под постоянным и открытым, и негласным контролем представителей производителя и официального дистрибьютора. Клиентов часто опрашивают по телефону, выясняя их мнение об уровне обслуживания. Практикуются контрольные закупки, когда работу центра оценивают ревизоры, представляющиеся клиентами.
Представительства постоянно повышают дилерам плановые задания – дилеры должны продавать и обслуживать в сервисе определенное количество автомобилей за месяц, квартал или год. Допускается незначительное снижение плановых заданий в связи с сезонными колебаниями спроса.
Каждый автопроизводитель устанавливает дилерам цены реализации. При этом учитывается доход, который должен получить дилер для покрытия расходов и развития. У разных производителей свой размер дохода, для России он составляет 5” 15 % от розничной стоимости автомобиля. Дилеры могут предоставлять скидки за счет своей маржи.
В целях выкачивания большей прибыли политика производителей направлена на ограничение манипуляций дилеров с ценами. При выполнении дилерских планов производители, как правило, предоставляет бонусы. Причем автопроизводителю для планирования производства важно выполнение именно по-модельного плана.
Производители регламентируют технологию ремонта и нормативы времени на выполнение работ, перечень гарантийных работ, минимальный набор хранимых на складе запчастей. Стоимость нормо-часа работ в сервисе большинство дистрибьюторов не регламентирует.
В нарушение принципа свободы торговли Ford, Peugeot и Renault регламентировали дилерам цены на ТО и пакеты распространенных услуг. При этом цены чаще ниже, чем если бы определялись дилером. Стоимость нормо-часа на другие виды работ дилеры этих марок определяют самостоятельно. Компании “Ниссан Мотор Рус” и “Дженерал Моторе СНГ” пытались установить по всей дилерской сети единые расценки на техническое обслуживание, механический ремонт, малярные и кузовные работы и запасные части.
С подачи страховых компаний это послужило поводом для возбуждения дела Федеральной антимонопольной службой. В обоих случаях автопроизводители нарушили принцип свободы торговли, тщательно соблюдаемый на Западе. Они могут предложить рекомендованные цены, но не имеют права заставить дилеров применять их.
Для расчетов по гарантийным ремонтам и по ремонтам отозванных автомобилей автокомпании имеют свои нормативные ставки, по которым оплачивают стоимость работ и замененных деталей, прибыль здесь весьма ограничена и зависит от того, укладывается ли сервис в нормативы времени выполнения работ.
Автокомпании контролируют выполнение дилерами технологических процессов и их соответствие рекомендованным.
Ниже приведен перечень проверяемых процессов:
♦ бухгалтерский учет и отчетность;
♦ база данных клиентов;
♦ рассмотрение жалоб;
♦ маркетинг и стимулирование продаж;
♦ розничные продажи;
♦ выдача нового автомобиля;
♦ гарантия;
♦ заказы и склад запасных частей;
♦ оригинальные запасные части и аксессуары.
Российские автодилеры сталкиваются в работе с жесткими методами ведения бизнеса автопроизводителями. Например, схемы ведения бизнеса у дистрибуторов Toyota, Honda и Suzuki жестко регламентированы, рекламная политика агрессивна, процессы распределения квот и предоставления дилерства непрозрачны. “Тойота Мотор” – импортер и дистрибьютор в России (совладельцы Toyota Motor Marketing Europe и Toyota Tsuho Corporation) строго дозирует исходящую коммерческую и статистическую информацию, получая, в свою очередь, ограниченную информацию от европейского руководства. От недостатка информации страдают и сотрудники импортера, и дилеры. Компанией руководит японец. Общение сотрудников с представителями дилеров жестко регламентировано. Принципы распределения машин держатся в строжайшей тайне.
Автопроизводители, разрешая мультибрендинг, требуют для автоцентра каждой марки создания отдельного юридического лица, чтобы контролировать денежные потоки и не допустить расходование средств на продвижение конкурирующих брендов.
Диктат производителей беспокоит дилеров, нередки жалобы на принуждение покупать большие партии автомобилей в ущерб интересам дилеров, из-за чего происходит застаивание товара. Отмечается неразумная маркетинговая политика некоторых представительств, из-за которой два автоконцерна не смогли наладить активные продажи своих автомобилей, а их дилеры вынуждены были нести убытки, не имея рычагов влияния на ситуацию. Автодилеры опасаются, что возрастающие требования автопроизводителей в сочетании с сокращением продаж приведут к потере рентабельности бизнеса.
Укреплению партнерских отношений между дилерами и автопроизводителями препятствуют: неоправданное применение власти автопроизводителями, преследование собственной выгоды, акцентирование на негативных аспектах, авантюризм и неоправданно большое значение, придаваемое закупочным ценам. Обычная жадность самых влиятельных участников логистической цепочки часто приводит к тому, что в конечном итоге излишние запасы оказываются у более слабых партнеров – розничных дилеров, поэтому так часты банкротства среди них.
Автопроизводители оптимизируют уровень запасов в цепочке поставок в соответствии со своими процессами. Между тем производители комплектующих, находящиеся в начале логистических цепочек, и дилеры, расположенные в конце них, хранят огромные запасы: заброшенные аэродромы, расположенные по всей Европе, превращены в склады дилерских сетей, где хранятся запасы на сумму около 18 млрд евро.
Для автопроизводителей главным критерием является объем продаж, причем у каждого своя критическая точка, когда он увеличивает количество дилерских центров в городе. При появлении новых дилерских автоцентров старые дилеры проигрывают, а в плюсе оказываются производители.
Маркетинг, реклама, социальные, благотворительные акции импортера направлены на продвижение брэнда. Продажи конкретных моделей рекламируют дилеры. Необходимо согласование макетов рекламы, существует запрет на использование слов “скидки”, “сниженная цена”, “дешевле” и т. п. Дилеры больше используют печать и наружную рекламу, дистрибьютор – телевидение и Интернет.
Дилерские договоры корректируются с учетом новых стандартов и изменений в российском законодательстве, обновлены корпоративные стандарты по оформлению демзала (в частности, обязательными стали детский уголок и доступ в Интернет в автосалоне) и по нормам послепродажного обслуживания. До получения дилерства претенденты год или два работают в статусе уполномоченных партнеров. К уполномоченным партнерам предъявляются менее жесткие требования по демзалам и сервисным мощностям. Для уполномоченных партнеров отличаются контрактные условия по поставкам. В отношении маркетинговой поддержки различий не делается. Для получения дилерства уполномоченный партнер должен построить новый автоцентр с соблюдением всех стандартов всего за полтора года. Инвестиции в региональный дилерский центр начинаются от 5 млн долл., средний срок строительства – полтора года.
При выборе нового дилера учитывают ряд факторов. К материальным факторам относят:
♦ земельный участок должен отвечать необходимым требованиям по месторасположению, размеру, наличию необходимых коммуникаций;
♦ возможности кандидата в партнеры инвестировать средства, необходимые для создания автоцентра по стандартам бренда.
Нематериальные факторы:
♦ успешный опыт претендента в автомобильном бизнесе;