Страница 25 из 28
Структура Закона «О рекламе».
• Глава 1. Общие положения (цели и сфера применения закона, основной понятийный аппарат).
• Глава 2. Общие и специальные требования к рекламе (запрещенная в РФ реклама, особенности использования различных каналов распространения рекламы, особенности рекламы алкогольных напитков, табачных изделий, лекарственных средств, оружия, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг).
• Глава 3. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
• Глава 4. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы.
• Глава 5. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу.
• Глава 6. Заключительные положения.
В соответствии с Законом «О рекламе» в Российской Федерации не допускаются следующие виды рекламы:
• Недобросовестная реклама , дискредитирующая лиц, не пользующихся товаром; содержащая некорректные сравнения с конкурирующими товарами; порочащая достоинство или деловую репутацию конкурентов; вводящая потребителей в заблуждение посредством имитации элементов рекламы других товаров либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком опыта и знаний (ст. 6);
• Недостоверная реклама , содержащая не соответствующие действительности сведения (ст. 7);
• Неэтичная реклама , нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали; порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочащая государственные символы, национальную валюту, религиозные символы; порочащая каких-либо лиц, профессию, товары (ст. 8);
• Заведомо ложная реклама , умышленно вводящая потребителя рекламы в заблуждение (ст. 9);• Скрытая реклама , оказывающая не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования 25-го кадра и метода двойной звукозаписи (ст. 10).
Раздел 9 Управление маркетингом
Вопрос 74 Функции управления маркетингом
Ответ
Основными функциями управления маркетингом являются:
• анализ;
• планирование;
• контроль.
Взаимосвязь функций управления маркетингом представлена на рис. 106.
Рис. 106. Взаимосвязь функций управления маркетингом
Маркетинговый анализ обеспечивает все функции маркетинга исходными данными.
Стратегическое планирование определяет направление деятельности и стратегию каждой стратегической бизнес-единицы.
Реализация планов – это процесс преобразования планов в реальные действия.Контроль маркетинга – процессы количественной оценки результатов решения маркетинговых задач, анализа причин возникших отклонений полученных результатов от запланированных и корректировки действий, предпринимаемых для решения задач (изменение маркетинговых программ или пересмотр задач и целей).
Вопрос 75 Планирование маркетинга
Ответ
Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование в маркетинге – непрерывный, циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей. В зависимости от сроков планирования различают 3 разновидности планов:
• долгосрочные – на 5 лет и более (стратегические);
• среднесрочные;
• оперативные (до года).
Принципы планирования.
1. Системность.
2. Многовариантность.
3. Принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана).
4. Гибкость (включение резервов).
Назначение стратегического плана – описание стратегического выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития.
Цели фирмы и структуру стратегического плана определяют ответы на 6 вопросов.
1. Каков целевой рынок фирмы, какова миссия фирмы на этом рынке?
2. Какие товары представлены на целевом рынке и как они позиционируются?
3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком фирмы?
4. Каковы сильные и слабые стороны компании и в чем заключаются ее конкурентные преимущества?
5. Каковы избранные фирмой стратегии охвата рынка и развития?
6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?
Планирование в маркетинге преследует три основные цели (рис. 107).
Рис. 107. Цели планирования
Задачи маркетингового планирования:
• координация плана с целями организации;
• конкретизация этапов плана;
• определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых);
• оптимизация бюджета маркетинга;
• определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.
Существуют 3 подхода к порядку разработки плана маркетинга.
1. Централизованный («сверху вниз») – для всех подразделений фирмы устанавливает цели и разрабатывает планы руководство компании.
2. Децентрализованный («снизу вверх») – подразделения организации самостоятельно устанавливают свои цели и разрабатывают планы, которые затем направляются руководству фирмы для утверждения.
3. Встречный («цели вниз – план наверх») – руководство компании устанавливает цели деятельности, а подразделения разрабатывают планы, направленные на достижение этих целей. Планы утверждаются руководством компании.
В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы делятся на обычные и целевые. Обычные планы рассматривают все маркетинговые аспекты деятельности фирмы. Целевые планы рассматривают решение конкретной задачи (например, вывод нового товара на рынок).
С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на продуктовые и планы бизнес-единиц. План по продукту (продуктовая программа) составляется для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. Он направлен на повышение конкурентоспособности конкретного вида продукции. Маркетинговые планы бизнес-единиц используются центральными службами аппарата управления компании в целях координации производственно-сбытовой деятельности.
Разработка маркетинговых планов осуществляется в такой последовательности.
1. Определяются цели и задачи компании (лучше – в количественном выражении) и реальные сроки их достижения.
2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период (на основе анализа и прогноза рыночной ситуации).
3. Сравниваются показатели, желательные для компании, и реально достижимые показатели.
4. Выявляются и анализируются основные причины отклонений желаемых и реально достижимых показателей.
5. Разрабатываются средства, минимизирующие отклонения.
6. Устанавливаются порядок и очередность мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Предлагаются альтернативные варианты мероприятий для минимизации рисков в случае изменения рыночной ситуации.
7. Маркетинговый план сводится воедино (формулируются скорректированные основные цели плана, перечисляются мероприятия маркетингового комплекса).Структура годового плана и содержание его разделов приведены в табл. 43.
Таблица 43 Структура маркетингового плана
Вопрос 76 Прогнозирование в маркетинге
Ответ
Планирование маркетинговой деятельности нуждается не только в изучении достигнутых результатов, но и в прогнозировании переменных параметров, к числу которых в первую очередь относятся следующие: