Маркетинг

• внедрение (выход на рынок);

• рост;

• зрелость;

• спад.

Рис. 50. Классическая кривая ЖЦТ

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

• формирование адекватной сбытовой сети;

• активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара;

• выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

• обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• установка оптимально высокой цены;

• обеспечение эффективности рекламы товара именно своей фирмы;

• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

• удержание потребителей;

• защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

• изыскание путей продления ЖЦТ.Основные характеристики классического ЖЦТ приведены в табл. 31.

Таблица 31 Характеристики ЖЦТ

Многие ученые придерживаются мнения, согласно которому в Ж ЦТ необходимо включать и стадию разработки товара , имеющую с точки зрения рынка латентный характер. На этой стадии производится изучение потребности и оценка характеристик рынка.

Продолжительность стадий цикла и их соотношение неодинаковы у различных товаров: стадии могут длиться несколько дней, недель, лет и даже столетий. Различаются и формы кривой ЖЦТ, которые определяются не только характером товара, но и динамикой рынка. Примеры кривых ЖЦТ приведены на рис. 51–55.

Рис. 51. «Мода»

Рис. 52. «Продолжительное увлечение»

Рис. 53. «Провал на рынке»

Рис. 54. «Сезонность»

Рис. 55. «Гребешковая кривая»

Концепция ЖЦТ служит повышению эффективности деятельности предприятия-товаропроизводителя. Для этого необходимо курировать товар на протяжении всего жизненного цикла, учитывая проблемы и возможности, характерные для каждой стадии.

Вопрос 43 Конкурентоспособность и качество

Ответ

Конкурентоспособность товара – это его способность к соответствию в определенный момент времени сложившимся или прогнозируемым требованиям рынка, которая выражается возможностью успешной реализации на рынке при наличии на нем товаров-аналогов.

Основные принципы обеспечения конкурентоспособности материальных товаров:

• соответствие свойств товара требованиям потребителей;

• меньшая совокупная цена, включающая цену приобретения и эксплуатационные расходы, чем у товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

• наличие быстрого, надежного и качественного сервисного обслуживания.

Таким образом, определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой выступает качество продукции.

Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как «степень соответствия характеристик продукции, процесса или системы существующим или предполагаемым потребностям». В редакции п. 3.1.1 ГОСТ Р ИСО 9000–2001 качество представляет собой «степень соответствия присущих характеристик требованиям». Под характеристиками понимают «отличительные свойства»; под требованиями – «потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным».

Каждая потребность выражается рядом требований (рис. 56), которые участвуют в формировании отношений пригодности продукции для целей потребителя и служат для оценки соответствия продукции ее назначению и, следовательно, очерчивают границу качества.

Рис. 56. Основные обобщенные требования потребителей

Схема «создания качества продукции».

Процесс «создания качества продукции» состоит из шести этапов (рис. 57).

Рис. 57. Укрупненный процесс «создания качества продукции»

В 1990-х гг. широкое распространение во всем мире получила концепция «бизнеса превосходного качества» или «всеобщего менеджмента качества» (TQM), суть которой составляет концепция внутренних и внешних потребителей и поставщиков («цепочек качества») (рис. 58).

Рис. 58. «Цепочки качества»

Вопрос 44 Элементы окружения товара. упаковка ответ

Ответ

Упаковка – это оболочка товара. В понятие упаковки включаются тара и носители маркировки. Разработка упаковки товара является неотъемлемой частью товарной политики фирмы. В последние десятилетия упаковка стала действенным инструментом маркетинга вследствие усиления действия следующих факторов:

• распространения принципа самообслуживания при реализации товаров;

• брендинга;

• роста благосостояния потребителей;

• технологических достижений.

Упаковка может быть как однослойной, так и многослойной (рис. 59).

Рис. 59. Слои упаковки

Первичная (внутренняя) упаковка – непосредственное вместилище товара (например, флакон для духов).

Вторичная (внешняя) упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробочка для флакона духов).

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).

Основные функции упаковки приведены на рис. 60.

Недостатки в конструкции и оформлении упаковки, ее низкая информативность и невысокое качество упаковочных материалов приводят к снижению конкурентоспособности товаров, затрудняют транспортировку и складирование, усложняют выкладку и продажу товаров, снижают уровень информированности потенциальных покупателей.

Рис. 60. Основные функции упаковки

При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы:

• соответствие дизайна упаковки образу товара;

• цвет, форму и габариты упаковки;

• материал;

• стоимость упаковки (абсолютную и долю в стоимости товара);

• место и содержание маркировки.

Упаковку, сохраняющую целостность товара, нельзя ничем заменить. Она экономит гораздо больше средств, чем было затрачено на ее разработку.

Однако производство и использование упаковки вызывают к жизни целый ряд проблем , основными из которых являются следующие:

• необходимость в дополнительных капиталовложениях;

• удорожание товара;

• загрязнение окружающей среды;

• использование дефицитных ресурсов.

Основные требования к упаковке:

• упаковка должна соответствовать товару и создавать его позитивный имидж;

• упаковка должна быть привлекательной;

• упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах продажи;

• упаковка должна содержать необходимую информацию о товаре.

Маркировка представляет собой нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использованию товара.

Существует множество различных носителей маркировки (рис. 61).